身陷裁员传闻,江小白的“百亿小酒市场”站不稳了?

按马云的话来说就是,年轻人现在或许不喜欢喝白酒,但是随着年龄的增长,白酒或许会成为他们的消费选择。

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投稿来源:有牛财经

3月29日,针对此前江小白将会撤裁整个北京团队的传言,江小白CEO陶石泉发布了一篇文章回应称,那边近期是有几个同事离职,但这是公司正常的人员流转,目前没有任何裁撤计划,准备继续扩大人员规模。

在陶石泉发布的这篇文章中,除了解释关于江小白的报道,还用了较大的篇幅回顾了江小白过去十年创业的心路历程。研究年轻人文化的江小白,终于感到心累了?

“苦辣呛”到“青春小酒”,营销成就江小白百亿估值

长期以来,国内年轻群体并不被茅台等传统酒企业作为白酒的目标消费人群,但事实上这些刚刚进入社会的Z世代们,仍有着巨大的白酒需求以及消费潜力。根据CBNata《2020年轻人酒水消费报告》显示,90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比有所提升的两拨人,其中白酒占据了他们酒水开销中的相当一部分比重,远超果酒、啤酒等品类。

虽然年轻人开始消费白酒,但是心甘情愿一饮而尽的并不占多数。《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》也指出了这一点,报告显示白酒的多在应酬、酒席以及喜宴等场景被消费掉,许多年轻人认为自己喝白酒只是为了“社交”。

年轻人不喜欢白酒的理由也不难理解。品酒“老饕”们眼中“醇厚”、“回味悠长”的浓香型/酱香型白酒,对于初尝的年轻人们来说,或许就只剩下“苦辣呛”等缺点。

2012年成立的江小白,面对被“茅五泸洋剑南汾郎”统治的白酒市场,它选择剑走偏锋,将目光盯上了年轻人白酒市场。虽然提起江小白,大家第一时间想到的还是它的文案,但是除了瓶子上贴文案之外,江小白在广告投放上也毫不手软。

热门影视剧、网络剧、综艺节目、动漫、MV几乎都有江小白的身影,被网友戏称为和电视剧走得最近的酒。在江小白之前很少有白酒企业像江小白一样热衷于在众多线上渠道打广告,更多还是投放电视节目、电梯、广告牌等地方。江小白的这一切个性化营销,都得归功于其CEO陶石泉,金六福营销部出身的他,在打造品牌方面有着丰富经验。创立至今近十年,陶石泉带着江小白建立了一个百亿估值的酒品帝国。

小酒市场“群雄并起”,江小白面临新威胁

白酒作为中国传统酒桌文化的刚需,市场需求是非常大的,根据前瞻产业研究院数据显示,2015年至2020年,国内每年白酒销售额都超过5000亿元。按马云的话来说就是,年轻人现在或许不喜欢喝白酒,但是随着年龄的增长,白酒或许会成为他们的消费选择。虽然话是这么说,但是传统白酒企业自然不甘心将年轻人市场拱手相让。

除了像茅台和泸州老窖一样与阿里或京东进行新零售渠道升级,传统白酒品牌还在品牌形象和产品上做出改变,不指望年轻人爱上高浓度白酒,而是自己想办法适应年轻消费者的需求。

年初,茅台在自家公众号上发布了说唱歌曲《Oh It's Moutai !》,请来了几位外国年轻人主演,茅台通过这一首歌给自己赚足了眼球。泸州老窖玩得更“花”一点。不仅推出自己的定制香水,还尝试与美妆品牌花西子、茶饮品牌“茶百道”、雪糕品牌“钟薛高”进行跨界联动。

这些白酒企业自然不仅限于联动,还要用产品说话。2020年10月24日下午,泸州老窖在上海中心大厦宣布了旗下新品牌“高光”,用“新轻奢”的定义将目标瞄准了80后、90后注重生活美学的“新奢族”。除此之外,还有五粮液的火爆小酒、歪嘴小酒,洋河的洋小二、小黑瓶,泸州老窖的泸小二等众多小酒产品。

相比众多老牌巨头,江小白的成长离不开扎心式文案营销以及毫不手软的广告投放,但营销手段带火的“青春小酒”似乎让消费者并不满意,有许多用户表示江小白的小瓶白酒简直是酒精兑水。有分析师认为“江小白品质、口感没有达到其价格的定位,同价的其他白酒品质更好,江小白应该有与之价格匹配的口感,否则光靠营销难持久。”

根据某电商网站的数据,江小白100ML高粱酒价位是30元,500ML的价格为75元。而同样100ML的红星二锅头价格为10元,500ML的牛栏山二锅头仅要15元。

面对“青春小酒”不太理想的用户反馈,江小白选择拿出更多低度小酒。根据CBNata《2020年轻人酒水消费报告》显示,果酒/配制酒品类增速已经达到第二,面对如此红利,江小白推出了更加贴合年轻人口味的水果风味白酒“果立方”和青梅酒“梅见”,相比“青春小酒”,许多年轻消费者似乎更认可江小白推出的果酒。

招商证券曾作出预估,小酒市场规模在2020年将会突破300亿。当然,这样的市场自然也会有新玩家入场。在江小白之后,谷小酒、光良、观云、开山等品牌如雨后春笋一般涌出。其中,成立近两年的光良宣布拿到高瓴资本、BAI资本等机构的数亿元融资。

对于众多新老对手,江小白CEO陶石泉在文章中也提出了一个新的观点:“在一个高度离散的市场中,新晋创业公司所面临的竞争问题,更多是自己和自己竞争,就目前而言,我们在这研发技术、生产管理、食品安全监测等方面也摸索到了一定经验,我们非常乐意展开各方面的合作。”

 

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