一蹶不振的宝宝树,一位“神童”的急流勇退

邵亦波急流勇退,宝宝树掉头向下。

1999年,一个25岁的年轻人在上海创立了一家电商网站。这是中国第一家C2C电子商务品牌,名为“易趣”。这位年轻人是个绝对的“神童”,3岁开始学习数学,数学竞赛一等奖拿到手软,拒绝直接升入上海交通大学的机会,还在高二获得哈佛大学全额奖学金,毕业后一手创办的易趣,市场份额一度超过80%。彼时电商世界的主角,不是马云、黄峥、刘强东,而是这位年轻人——邵亦波。

2002年,易趣蒸蒸日上,邵亦波却突然“急流勇退”——易趣作价近2亿美元卖身巨头eBay。对于这个决定,邵亦波后来给出的答案是“卖掉易趣是因为妻子”。

邵亦波淡出江湖,江湖却全是他的传说,“如果2003年邵亦波没有卖掉易趣网,我也肯定不会成功创立淘宝”,马云曾如此评价道。

2006年,职业经理人王怀南宣布将与合伙人共同推出一个全新的电子商务网站“宝宝树”,而这位合伙人正是邵亦波。王怀南曾在麦肯锡、宝洁、雅虎和Google等公司担任高管。他的经验与邵亦波在电商世界的影响力,这看似是一场强强联合。

12年后,这家含着金钥匙出生的电商网站终于修成正果,宝宝树在港交所挂牌上市。

上市不到半年,邵亦波再次“急流勇退”。2019年3月,邵亦波正式辞任非执行董事,也不再担任审核委员会成员。巧合的是,也是从2019年开始,宝宝树业绩直线下滑,一蹶不振。

营收腰斩,巨额亏损

日前,宝宝树发布2020年度业绩公告。全年营收约2.12亿元,同比大幅下滑40.5%。

回顾过去五年宝宝树的发展,“上市即巅峰”恐怕是最直观的感受。2018年像是宝宝树的分界线,这一年其达到顶点。随后两年,宝宝树的营收持续下滑,行至2020年,营收规模只有当初的不到三分之一。

拆解宝宝树的营收构成,最近五年主要依赖广告和电商收入,可这两项收入都在大幅下滑。2020年宝宝树的广告收入约1.9亿元,同比大幅减少41.2%。对于广告收入的下滑,宝宝树的解释为:受新冠疫情影响,广告商大幅缩减营销预算,此外疫情导致广告行业出现激烈竞争。

可是,对比其他几家平台的广告收入——B站全年广告收入增长126%,微博的广告和营销业务收入仅同比下降了3%。而以楼宇、电梯广告业务为主的分众传媒,其2020年上半年营收也只下滑了不到20%。宝宝树广告业务同比大幅下滑41%,还是在2019年同比下滑47%的基础上再度下滑,这样的状态恐怕并不能完全归咎于疫情影响。

电商业务收入1990万元,涵盖直销和平台收入,同比下降10.4%。实际上,宝宝树的电商业务如今已“降无可降”。最近两年,宝宝树的电商收入只有2000万元左右。而在2015年,其电商业务尚且有3270万元收入。5年多里,宝宝树的电商业务走了一条“过山车”。

宝宝树在财报中称,电商业务下滑主要由于与战略股东进行的电商合作未能取得预期表现,正在将电商平台恢复至自营模式。这里的“战略股东”可能主要是指阿里巴巴。2018年,阿里战略投资宝宝树,双方开展深度合作。

可是此后,宝宝树的电商直销与电商平台收入双双下滑。如今,其公开承认了双方合作未达预期。可是转到自营,宝宝树的电商业务恐怕也很难有起色,如今直销收入远远没有达到上市前的水准。

其他收入407万元,同比下滑72.1%,是所有业务中最低迷的一部分。这项业务主要包含知识付费、保险代理服务及其他服务。显然,宝宝树的知识付费业务也在持续低迷。

相比于营收的下滑,宝宝树的费用开支却难以控制。虽然疫情之下,宝宝树控制了部分开支,但把时间线拉长到五年,宝宝树的销售及分销开支、行政开支均处于增长态势。其中,2020年的销售及分销开支比2018年增加了1亿,行政开支也增加了近1亿,唯独控制良好的反而是研发开支。

然而,研发开支本身就不是宝宝树的主要开支。作为一家以广告业务为主的机构,宝宝树的主要开支就是销售及分销开支。这让宝宝树的模式存在很大疑问:如果增长靠销售,平台如何体现自身的吸引力?

费用开支难以控制下,宝宝树的亏损也就难以避免。过去5年,除了2018年出现短暂盈利外,其他年度均出现巨额亏损。最近两年,宝宝树的累计亏损已接近10亿。而在毛利水平上,上市前宝宝树的毛利率持续增加。上市后反而持续走低,2020年的毛利率只有45.45%,已经不及2016年的水平。

总结来看,宝宝树各项数据全线下滑:营收腰斩、亏损持续、费用开支难以控制。并且,下滑速度之快也让人不禁疑问,宝宝树身上究竟发生了什么?

被“抛弃”的宝宝树

创始人的急流勇退显然不是主要原因。

根本上在于,宝宝树正逐渐被用户所抛弃,并且这一趋势正在加速。2020年宝宝树的平均月活跃用户总数为9120万,对比2019年的1.4亿下滑34.5%。最近两年,宝宝树的用户量在逐渐下滑,且2020年下滑的速度还在加快。2020年上半年,宝宝树的平均月活用户尚且超过1亿人,可全年的平均月活用户已经跌破1亿。

其中,PC端及WAP端月活用户下滑更为严重。2020年为6830万,同比大幅下降40.5%。实际上,宝宝树的用户构成主要就来源于PC端及WAP端,此前的占比均超过八成。在移动时代,PC端的流量虽然不会消失,但不可避免地会呈现下滑趋势。而在2020年,这一趋势正加速呈现。

与此同时,宝宝树在移动端的数据也不乐观——平均月活用户2290万,同比下滑6.5%。疫情虽然带来了冲击,可对线上平台来说,更存在一定利好。比如,快手的平均日活达2.646亿,同比增长50.7%;平均月活4.811亿,同比增长45.6%。微博的月活跃用户数为5.21亿,同比增长约500万。即便受B站冲击的爱奇艺,总订阅会员人数也与2019年基本持平。

当行业中其他平台保持稳定甚至快速增长,宝宝树的下滑就显得很“刺眼”,这对宝宝树的商业模式提出了挑战。顶着“互联网母婴第一股”的光环,宝宝树号称是中国最大、最活跃的母婴类社区平台。可实际上,其吸引力在大打折扣。

在宝宝树“育儿交流”的论坛下,即便是置顶的几个帖子,阅读量也只是上千,回复只有零星的一两个,这种论坛模式如今已经很难形成足够的吸引力。

宝宝树的主要解决思路是“布局全域流量生态”,方式主要为在抖音、快手及微信提供母婴知识及资讯。这变相证明,宝宝树旗下的平台已很难抵抗上述平台的冲击,需要通过外部平台扩大流量池。

可即便如此,宝宝树仍然难以走出用户流失的困境。以微信为例,截至今年2月底,宝宝树建立了2200多个微信群。即便每个群都是不重复的用户,也大约只有110万名用户;仍然不足以弥补PC端用户下滑的缺口。

PC互联网时代的宝宝树,在2018年上市后达到了最后的巅峰。邵亦波退出后,宝宝树掉头向下。如今其陷入的困境,并不是邵亦波的退出导致,也并不意味着邵亦波能够力挽狂澜。

在当下的移动互联网时代,用户的注意力有限,所有平台抢夺的都是用户的时间。宝宝树依赖广告、电商模式,面对的竞争对手注定是快手、抖音、B站等等。在此背景下,定位于母婴垂直群体,注定会让宝宝树从一开始就拒绝了更广泛的流量,难以招架综合类平台的冲击,“小而美”的故事也注定步履维艰。