瑞幸让利路修“上班”收获营销效应,信任危机仍需渡劫

选择利路修是试图重生的瑞幸靠近消费者的又一种方式,而在此之前,瑞幸已不断在运营和产品上发力,包括开通社群玩法、推出新品。

日前,在《创造营2021》中因“始终不想营业、一心只盼下班”的形象而迅速出圈的利路修为了瑞幸“上班”在网络上引发热议,让一度因财务造假危机而陷入低迷期的瑞幸再次进入公众视野。

利路修作为瑞幸冰咖推荐官亮相后,不仅吸引了利路修粉丝群体“笋丝”的高度关注,还在全网吸引了一波眼球,而瑞幸也借机收获了较为显著的明星营销效应。

显然,选择利路修是试图重生的瑞幸靠近消费者的又一种方式。实际上,在此之前,瑞幸已不断在运营和产品上发力,包括开通社群玩法、推出新品。在这系列举动之下,仍未驱散财务造假阴影的瑞幸能否重回良性发展轨道还有待观察。

只盼下班的利路修为瑞幸“上班”,营销效应明显

瑞幸选择利路修作为冰咖推荐官后,其曝光量和声量有显著提升,对因财务造假而陷入危机的瑞幸而言,这不失为一个明智之举。

在当下这个流量时代,热度成为品牌和艺人商业价值评判的重要因素之一。利路修因“不想出道,只想下班”的形象而迅速出圈,他所拥有的热度甚至高于同节目中已出道的艺人。

根据艺人数据平台FUNJI全网数据排名显示,在4月1日-4月30日选秀榜中,利路修的热度位列第三,其商业价值可见一斑。

FUNJI艺人全网数据排名

利路修具有的独特性使其在传统选秀艺人中别具一格,其“不想出道”与选秀中“我要出道”的传统叙事形成一种反叛,不集资、不控评、不强制打投的“笋丝”行为与以往氪金才能送偶像出道的氛围对比鲜明。

曾为利路修投过票的“笋丝”张媛(化名)向蓝鲸TMT记者表示:“这可能是唯一可以操控别人命运的机会了,是民选和资本的博弈。”“不想营业”的利路修为瑞幸“营业”,看似矛盾的曝光却成为反向吸睛的手段,不少打工人习惯于用咖啡来安抚自己“不想上班”的内心,利路修更是成为这一形象的映射。

相对于其他标准流量艺人来说,“无心出道”的利路修降低了人设崩塌的可能性,而且此次以推荐官而非代言人的身份出现,是瑞幸规避风险的选择。

艾媒咨询CEO张毅接受蓝鲸TMT记者采访时也指出,推荐官的选择是规避代言人风险的一种行为,因为过往的品牌都是直接找代言人,但这些名人的负面影响很容易造成对品牌的损害。

目前看来,利路修为瑞幸带来的效应较为明显。根据新浪微热点相关舆情数据显示,以“瑞幸”为关键词检索,在过去一周时间里,从热度指数的变化趋势来看,瑞幸的热度在5月6日和5月10日10时达到峰值(66.98),这也是瑞幸官宣推荐官和利路修广告播出的时段。

全网热度指数趋势

在与瑞幸相关的全部信息中,提及频次较高的词语为利路修、瑞幸和冰咖。在官宣利路修为推荐官的广告曝光后,不少“笋丝”因为其购买冰咖而纷纷在微博打卡晒单,甚至在微博晒出店家APP上多款饮料售罄的截图。

在运营与产品层面不断发力,瑞幸正试图重生

自带互联网基因的瑞幸从诞生起就占领了“快咖啡”赛道,这种先天基因让瑞幸能够通过大数据分析来精准锁定咖啡的用户群。

根据德勤发布的最新报告显示,一二线城市作为咖啡文化的首要渗透 地,在消费者对咖啡接受程度日益提升及饮用咖啡习惯不断养成的情况下,其咖啡渗透率已达到67%,与茶饮渗透率相当。在一线城市的带动下,未来咖啡市场教育也将逐步辐射至其他城市,咖啡将由原来“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。

中国消费者咖啡饮用现状

“时髦饮品”向“日常饮品”转换的过程中,性价比势必成为消费者最为关注的焦点。张毅认为,瑞幸所服务的消费者属于中等或偏下的层级,这种类型的消费者会更关注价格、便利和服务,消费者更关注的是能否便利地提供产品,能否在品质上有所保障,以及能否在价格方面有实惠。

与其他咖啡品牌相比,瑞幸的价格优势的确能帮助其更好地满足消费者需求。为了完善自有“流量池”,试图重生的瑞幸近期不断在运营和产品上发力。

在运营层面,瑞幸将私域流量的运营精细化处理,推出了自己的首席福利官“Lucky”,只要是消费过的用户都可以通过扫码进“福利”群的方式,享受4.8折优惠券。进群以后每邀请2个人,又可以享受1张3.8折优惠券,在增强用户粘度的同时进行裂变拉新式传播。

这种玩法成为瑞幸的新亮点。根据瑞幸公布的相关数据显示,从去年4月开通社群玩法后,截至2020年7月,瑞幸咖啡的私域用户已经超过180万人,微信社群数量超9000个;其中60%以上都是活跃用户,私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。用户转变为私域用户后,瑞幸的月消费频次提升了30%,周复购人数则提升了28%。

一成不变的饮品难以持续刺激消费者复杂多变的味蕾,为了满足不同用户的口味需要,推陈出新成为瑞幸在产品层面努力的方向。

今年4月,瑞幸便相继上架了燕麦系列、生椰系列、桃桃系列等新品,尤其网红单品“生椰拿铁”得到了不错的市场反馈,记者5月11日在小程序上连续搜索了三家瑞幸店铺,均显示“生椰拿铁”售罄,不少网友也留言“吐槽”买不到该单品。

通过自有流量池的聚合和新品的不断尝试,再次让瑞幸吸引了一批用户,财务造假事件带来的动荡似乎被抛之脑后。

财务造假阴影仍未驱散,瑞幸还需“渡劫”

瑞幸和用户的双向奔赴似乎让资本看到了瑞幸的发展前景,在摆脱财务造假阴影的路上,老股东为正在“渡劫”的瑞幸伸出援手。

4月15日,瑞幸发布公告宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议,瑞幸将用这笔融资来完成最近公司和可转债持有人达成的重组计划,以及履行美国证监会达成的和解协议。

张毅指出,2.5亿融资对于瑞幸来说,会在平台建设和整个品牌形象的提升有一定的帮助。他认为,对于目前的瑞幸来讲,最重要的还是从危机里走出来,这需要花更大力气在体系建设、品牌修复以及产品质量做出努力。

然而对于此次融资,市场上还存在质疑的声音。深度科技研究院院长张孝荣曾指出,大钲资本和愉悦资本原本就是瑞幸咖啡的股东和投资人,如果没有这次融资,财务造假的瑞幸咖啡可能面临倒闭。“此次所谓的融资,无非是股东再度续资的自救罢了。”

无论老股东的输血是出于自救还是对瑞幸的信任,这都难以帮助瑞幸从根本上摆脱财务造假带来的苦果。美国和加拿大投资者的集体诉讼还远没有结束,这或许会让瑞幸面临高额罚款;更重要的是,由此带来的信任危机能否在短时间内予以恢复依旧成谜。

对消费者而言,此事带来的负面影响并没有过多地影响消费决策。“造假风波后,瑞幸之所以没有被踢出市场,很大的原因在于消费者的选择,”在张毅看来,造假风波对消费者最大的影响还是在于信任和品牌形象上,但这是可以通过努力去扳回一局的。

然而资本市场对瑞幸的态度并没有明显好转,想要回归A股的瑞幸依旧需要通过拥抱消费者来重获资本和市场信任,水能载舟亦能覆舟,消费者依旧是企业的立身之本。

正如张毅所说,瑞幸要留住或发展更多消费者,要把握住自身定位。它的整体定位方向还是中低端或者终端消费人群,这个人群更注重的是价格、便利,然后才是品质。

因此,他认为,“在这样的环境下,只要优惠足够、便利足够、服务跟上,资本造假的影响距离他们是非常远的,能够在这几方面加大力度,相信瑞幸可以继续往前走。”

瑞幸能否扳回这一局面临考验,但或许对消费者来说,他们更在乎的是手中咖啡是否会缓解自己“不想上班”的内心。

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