曲线救国谋求上市,洋码头能否重现生机

信任危机、流量焦虑未解的洋码头,注定还是要在很长的时间内隐忍前行,成为上市企业子公司或许能另有一番天地,也或许只是再一次的昙花一现。

文|于见专栏

编辑|于斌

这些年,跨境电商市场可谓是风起云涌,尤其是2020年一场全球性疫情的爆发,让很多跨境电商老将也在尝试跨境转型时半路折戟,甚至无奈被挤出跨境电商赛道。

尽管国内跨境电商头部企业洋码头也没能独善其身,但是近期有关其上市的消息,却着实蹭了一波热度。而外界关于退居二线已久的洋码头,想借上市重回一线赛道的猜测也甚嚣尘上,不过,也业内人士认为,这恐怕会是洋码头的一厢情愿,洋码头重回舞台中央,恐怕没有简单。

据了解,洋码头的本次上市之路并不顺坦,不排除曲线上市,沦为上市企业子公司的可能。从洋码头这十年以来的坎坷发展,不难看出,行走在行业风口,从起初风头正盛到如今的默默无闻,洋码头虽未停下脚步,可信任危机、流量焦虑、巨头夺食等焦虑感,如影随形,让洋码头的高光时刻,犹如昙花一现。

而本次迎接上市坐等第二春的说法,实际上并无定论,且不论外界的传言是否属实,比起上市与否,业内人士真正关注的,可能还是洋码头目前的生存现状和未来的发展走向。

各取所需的曲线上市,能否扳回一局?

关于上市,洋码头曾对外表示不会选择海外市场,近期有关国内上市的传闻,也做出“基本属实”的回应,而关于洋码头正在拆红筹架构,加快国内上市步伐的消息,似乎也并非空穴来风。

众所周知,国内上市要求一向严苛,从洋码头目前的市场份额、用户规模和盈利稳定性来看,此时上市可能并非良机,在这一点上,洋码头应该是清楚的,毕竟之前的洋码头一直对外表示将在未来三四年计划上市。

基于稳步推进上市,不可操之过急的现实之下,洋码头或许只能另寻出路。4月底,传媒公司耀世星辉公开表示,其已与洋码头签署了合并意向书,耀世星辉将以发行限制股份的方式,收购洋码头100%股份,之后,洋码头也将成为耀世星辉的全资子公司。

据了解,耀世星辉是一家集影视节目、新媒体短视频、线上商城等业务为一体的传媒公司,去年2月于美国纳斯达克交易所挂牌上市。

目前,虽然交易细节和交易结构还在商榷中,但洋码头表示,并购的说法并不准确,因为多种资本及业务合作方式还在探索中。不过,外界的态度更加倾向于,洋码头俯首成为上市企业子公司,“变相”上市。通过洋码头急于上市的种种表现不难看出,这些态度也在意料之中。

毕竟洋码头从2010年成立至今已获得7轮融资,虽然奢侈品鉴定、海淘直播业务及线下门店都在进展中,但业务扩张急需资本和流量的输出,而成立十年之久的洋码头,流量瓶颈和资金焦虑都与日俱增,依傍上市获得更大的发展,可能是洋码头自知独立上市无望之后最好的选择。

实际上,通过分析耀世星辉的业务结构和发展方向不难看出,本次与洋码头的合并,真正的目的可能是希望借助洋码头的跨境优势,补齐耀世星辉旗下电商平台悦享商城海淘品类的缺失,比起拓展繁冗的跨境业务,资本合作应该是最便利的解决方式,但也有业内人士猜测,本次合并也不排除是耀世星辉单纯为了股价而采取的资本动作。

另一方面,当耀世星辉看中洋码头跨境身份的同时,洋码头其实也有自己的盘算。耀世星辉曾表示,双方合并之后,洋码头将和耀世星辉旗下电商平台悦享商城全面结合,预估用户数将超过3亿,如此下来,应该能暂时缓解洋码头的流量压力。

其实,从本次耀世星辉和洋码头的合作来看,更像是一场各取所需的交易,洋码头似乎从多次后来者居上的挫败中明白了背靠资源的重要性。

在2021年中国跨境电商进口零售市场中,天猫国际和考拉海淘以26.7%和22.4%的绝对优势占据了市场近50%的份额,洋码头仅排名第六,市场份额仅为5.5%,仅为第五名唯品国际的50%,与其身后的奥买家等同行差距甚微。

其中考拉海淘在2019年被网易出售给了阿里巴巴,背靠雄厚资源的考拉海淘确实在一路狂奔,不仅如此,中国中免强势入局线上渠道,让原本就不宽敞的跨境电商赛道显得更加拥挤。

此时的洋码头要想在跨境电商行业的下半场还能占有一席之地,亮出有实力的底牌至关重要,而耀世星辉的资源优势,似乎成为了洋码头的续命良药。

然而,洋码头能否借耀世星辉之势重回一线赛道,实则难以预测。虽然耀世星辉也有自己的电商平台,但实力和经验都无法匹敌阿里和京东,洋码头和耀世星辉这场看似各取所需的强强联合,到底能否形成叠加效应,真正对洋码头形成正面扶持,并无任何数据支撑,若两者的资源没有合理发挥,洋码头的前景将更加不容乐观。

C2C下的信任背书,没那么简单

虽然这些年海淘用户逐年攀升,但随着天猫国际、考拉海淘、京东国际的迅速崛起,洋码头显然已经失掉了先发优势,究其原因,除了拼不过电商巨头的跨界夺食、流量瓶颈和资本压力的接踵而至,信任危机似乎才是洋码头黯然失色的罪魁祸首。

众所周知,洋码头一直与业内的B2B、B2C的模式不同,类似易趣网的C2C模式,曾今是洋码头引以为傲,迅速打开海淘这扇财富之门的金钥匙。奈何,这门看似中间商的好生意最后被假货丛生、平台监管缺失、售后服务跟不上拉到了谷底。

据了解,洋码头的C2C“买手制”一直都存在问题,“买手资质作假”、“平台假货频发”、“售后服务缺失”一直都是洋码头位列投诉榜首的直接原因。

虽然洋码头一直对外鼓吹自己的买手团队规模和全球覆盖率,实际上在洋码头官方注册买手流程并非无懈可击。海外合法身份和居住信息只能作为基本准入门槛,实际上是无法保证买手的采购行为属于当地正品采购,而后续洋码头通过贝海国际追踪货源地的监管程序,在某些“有心”买手那里也是形同虚设。

之前就有报道称,通过海外居住的友人注册洋码头海外买手账号,并成功开通代购网点,随后将价格不足10%的高仿品寄到海外,再通过海外发货便能躲过洋码头的层层监管,将假货名正言顺的卖出。

不仅如此,洋码头的代购生意还催生了一系列“造假”行业,“店铺资质售卖”、“包年审”、“刷流量”、“运营指导”、“假货货源”等乱象层出不穷,洋码头的信任危机一发不可收拾。

其实关于假货问题也并非只是洋码头头痛的问题,很多电商平台都有涉及假货风波,但因为服务问题屡被投诉,也确实有失洋码头电商平台的水准,这或许正是C2C模式下洋码头的尴尬之处。

实际上洋码头是依靠服务费盈利,交易服务费、营销推广费合起来约10%,比起自营,这样的收入显然是没诱惑力的,监管力度和售后服务跟不上可能也是无可奈何。

不仅如此,洋码头利用贝海国际主动“报税”盈利也一直被买手们诟病,毕竟有些包裹可能会被免税,而收取的“税费”就直接算作贝海国际的营收。

如此一来,洋码头的信任危机爆发,让卖家的信誉成为了海淘用户唯一关注点,而收获了用户信誉的买手们,转战微信圈代购似乎也更加便利,还能省去平台服务费。

而普通用户也开始明白“如果低价要承担假货和投诉无门的风险,不如用适当的高价买个放心。”这应该也是为什么天猫国际、考拉海淘迅速抢占市场的原因之一,毕竟他们的货源和服务都优于洋码头。

花样迭出,也难逃流量焦虑

对于从PC端走过来的洋码头来说,流量获取确实是头号难题,若不能战队巨头,又没有开辟出高效的流量获取路径,洋码头或许难逃黯然出局或卖身巨头的命运。曾经占尽先机的洋码头显然不认命。因此,在破解流量难题的路上一直在尝试。

洋码头在去年十周年发布会上,公布了新零售战略和“百城千店”计划,“自营+平台”商业模式和线上+线下的分销模式可能会缓解流量焦虑,但平台思维下的洋码头即将面临门店选址、选品、客流量、仓储、物流等系列问题时,恐怕很难一蹴而就。

例如,早前计划首站落地重庆的门店,至今无开业消息传出。而此前KKV爆出的撤店风波似乎也一再证明,跨境电商的实体店生意,并不好做。

据了解,洋码头还曾尝试过社交电商,399-9999元的会员制玩法,5%-55%的返利诱惑,合伙人制度的出台,都让洋码头收割了一波流量,可随之而来的传销隐患,让洋码头的社交电商初体验沦为试错成本。

而且,洋码头在2020跨境电商全球买手峰会上公开表示,社交电商是不成逻辑的伪命题,直播电商才是未来。

其实早在2017年,洋码头就开始试水“直播电商”了,只是一直未找到突破点,如今再次押注直播赛道,面临买手制的根深蒂固,此时转换赛道,恐怕也前路难行。另外,各大巨头都在大力发展全球购业务,可能留给洋码头试错的机会和时间并不多。

结语

目前的洋码头还是依靠产品展示来留住客户,电商味道浓厚,对于目前购物者习惯了小红书闲逛种草再拔草的消费逻辑,洋码头基本很难留住客户。

总体来看,洋码头从率先打开海淘大门,一路迁移到APP,再到巨头入场,经历流量之殇退居二线,洋码头似乎一直在艰难求生。

如今的曲线上市、合并求生似乎是洋码头的最后一线生机,至于“百城千店”计划,自营+代理模式能否顺利落地为洋码头赢取时间和空间,目前也难有定论,而拥挤的直播电商赛道,洋码头能否顺利入场,情况可能也并不乐观。

因此,信任危机、流量焦虑未解的洋码头,注定还是要在很长的时间内隐忍前行,成为上市企业子公司或许能另有一番天地,也或许只是再一次的昙花一现。

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