蓝鲸专访|明亚保险经纪副总裁王鹏:“机械化”产品营销人员的价值正迅速被替代

2020年,明亚人力全年增长率为54%,其中本科及以上学历占比超过四分之三,40岁以下经纪人占比接近八成。王鹏提出,“我们期望,在2029年,明亚能达成10万人的保险经纪队伍,人均产能比现在提升一倍”。

2021年二季度,在重疾险产品切换导致消费者购买力透支、代理人队伍脱落问题持续等多重因素影响下,寿险行业保费规模出现负增长。行业进入震荡、调整期,传统保险营销模式似乎已入“死胡同”。脚步放慢时,更该思考,市场究竟需要怎样的营销环境与服务。

2004年,经原保监会批准,明亚保险经纪股份有限公司成立,总部设于北京。明亚的成立,在国内引起不小的议论之声。当时,国内尚无服务于个人客户的经纪人机制,对于这一概念也知之甚少。区别于站在保险公司立场的专属代理人、保险营销员,保险经纪人的价值是以投保人利益为核心,明亚自创立之初,便通过独立研发的需求分析系统,实现了从产品营销向咨询分析和综合顾问服务的角色转变,为投保人提供着专属的保险解决方案,以及包括理财咨询等在内的延伸服务。

从引入略快于行业发展的概念,到贴合市场成熟节奏提速发展,经过近17年发展,明亚逐步成为保险中介行业头部企业,保费规模持续攀升,合作超百家保险公司。在目前行业调整期,基于对保险市场未来需求的激发以及经纪人队伍的提质增量,明亚对于未来抱持乐观的期待。

“任何一种商业模式,都需要放在市场中观察”

明亚的成长,伴随着中国保险消费市场走向成熟的过程。“明亚刚刚成立时,对于国内保险市场属于稍有超前,当时即便是在北京、上海市场,也几乎没有人听说过保险经纪人的概念”,王鹏回忆道。

行业发展初期,主要处于以传统营销员为主的1.0时代,核心标签是以产品为中心。随后,明亚等一批保险专业中介机构陆续成立,中国保险专业中介体系初步建立。

新鲜概念的落地并不容易,彼时,明亚所能合作的保险公司十分有限,这就意味着缺少产品供应商、缺少产品,经纪的价值也就难以体现。保险公司不愿意与之合作,担心其与自己的代理人、营销员分羹。消费者也并不信任真的会有商业机构是站在中立客观的角度提供服务。

“保险行业本身并非高深莫测,想要生存、快速盈利并不难。但明亚所做的,是希望能够实现破局,进行多元化的产品销售。根本的区别在于,经纪人,没有预设的立场,而是根据消费者所提出的要求,去判断所需,进行规划”。

“熬过来了”,王鹏说到,明亚幸运的等到了市场的变化:主体公司增多、产品供给逐渐丰富,每个产品有自己适配的群体、针对的目标客户,而客户也有差异化的需求,因此需要专业人士的建议,进行保险产品的配置规划。从业人员也在觉醒,认可保险经纪的价值,明确中立与客观的立场,并基于此体现职业素养与自我价值。

近几年,明亚逐步成为专业保险中介市场头部企业,在2019年营收实现67%增长的基数上,2020年再度实现32%的规模增长。

明亚保险经纪副总裁王鹏

“保险机构的服务供给,存在明显同质化现象”

近年来,包括保险公司、保险中介公司以及上下游的相关企业,都在将服务作为重要的宣传卖点。“头头是道”容易,切实落地却难。

王鹏从售前、售中、售后的分类架构之下介绍了明亚在服务领域的核心布局。

售前,主要是基于对客户的真正了解,进行需求分析,比如客户的家庭结构、未来预期、收入与负债情况,将来可能面临的风险,并遵循客户需求导向为客户量身匹配配套的组合方案。

售中,王鹏对于售中环节优质服务的理解是,帮助消费者获取最优的核保结果。“以健康险为例,现在多数客户处于亚健康状态,未来,带有‘瑕疵’(既往症或体检异常)的消费群体将越来越多。市场上存在营销人员暗示客户进行隐瞒的乱象,但这种钻空子的行为可能导致客户出险不能顺利获得理赔,或导致保险公司赔穿、产品涨价,成本进一步分摊至所有用户身上。”

因此,在这一环节,王鹏认为保险经纪人的核心服务是,帮助客户在如实告知健康状况的情况下,谋求到最佳的核保结果。以明亚为例,通过自建系统搭建起一个核保前置体系,将客户身体状况如实上传,由多家保险公司审核并给出核保结论,再由保险经纪人帮助客户共同选择最优产品。

售后服务,集中于理赔,王鹏提出,如何高效、便捷的帮助用户理赔,以及在客户与保险公司产生歧义与纠纷的情况下,给予客户的专业化指导和帮助,是保险经纪人服务价值的体现。

但王鹏也指出了一个行业现状,即是各个机构所提供的服务,存在明显的同质化,而雷同的服务价值将被消减。对此,王鹏的思考是,可以从资源整合的角度,解决资源浪费、服务同质化的现象。“比如涉及集采性的服务,在多家保险公司付出相同或更小成本的前提下,由平台进行统一集采,形成更为有价值的服务”。这也是明亚正在思考和探索的方向之一。

“30%年复合增速”

2019年,明亚提出新一轮规划:5年后,即2024年时,达成50亿新单标保;2029年,10年之期,达成200亿新单标保。根据王鹏估计,这就要求明亚在10年间保持30%的复合增速,从2020年以及2021年上半年的业绩表现来看,这一目标并不遥远,但对于明亚来说,需要思考下一步,在行业保费整体增速放缓的背景下,如何保持高速增长。

王鹏对此的乐观情绪,更占上风,“明亚目前的市场聚焦于一二线城市,还有更广阔的地域空间明亚暂未涉足,人员规模也相对较少。未来中国的保险消费市场必将经历走向成熟的过程,并伴随着对于保险经纪模式的认可。明亚未来将在重点发力一二线城市,瞄准高净值客户的基础上,开拓新的市场空间”。

2021年,明亚计划开设5家二级机构,10家三级机构,同时划分东南西北四大区域,以便进行业务开拓与管理。据王鹏介绍,正在按部就班推进。

明亚的另一张王牌,在于经纪人队伍。“高学历、高素质”的保险经纪人,是明亚这些年打造的标签与招牌。

其实,从保险市场整体的销售渠道来看,经纪人占比并不高,远低于保险公司专属代理人规模。但“传统代理人的规模现在正在压缩,甚至衰退”,王鹏提出,当前,保险业最下沉的市场,如四五线城市市场人员正在快速流失,诸多公司关停机构网点,这是因为越下沉的市场,产品会越简单,而随着互联网的快速发展,客户可以通过网络自主选择、投保,部分‘机械化’产品营销人员的价值迅速被替代。

这种现象恰在向行业证明保险从业人员的价值。

“以往保险公司在打造人的’工具化’,希望销售人员在固有的体系架构中,越简单越好,用最高效的手段把固定的产品迅速销售给最多的消费者。这与我们所倡导的理念完全不同,我们需要工作人员有较强的学习能力、有自己的独立视角与思考”。

同时,对于保险经纪人,明亚强调立场重于专业。“专业是具有辩证性的,如果立场不对,反而会在消费者的对立面,利用知识壁垒哄骗消费者。明亚最为重要的工作之一,就是持续向经纪人传递客户需求导向的立场”。

队伍还要成长。高质量保险营销人员一直是业内的稀缺资源,如何吸引到高质量人才、如何保证更高的留存率,是提升人均产能的关键。

“这些年来,明亚模式的核心,是树立了一个明显的品牌标签,给予市场品牌吸引力,如在疫情之下,许多外企撤出中国进行裁员,大量优质人才流向市场,其中不乏聚焦保险行业的,而这些人中不少都会注意到明亚的品牌标签。而当明亚凝聚到一批高素质、高质量人才之后,会进一步相互吸引与凝聚。同时,明亚也希望能在此后主动招募到更多优质的经纪人,形成双向聚合”。

2020年,明亚人力全年增长率为54%,其中本科及以上学历占比超过四分之三,40岁以下经纪人占比接近八成。“我们期望,在2029年,明亚能达成10万人的保险经纪队伍,叠加行业发展、消费者购买能力提升等因素后,到时,人均产能将比现在提升一倍”。

“希望让中国每个家庭都拥有专属的保险经纪人”,这是王鹏对于未来保险市场的推演与期待,也是明亚所锚定的方向与目标。

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