高性价比+完备供应链,揭秘中国电商SHEIN的海外走红之路

SHEIN定位于“跨境时尚互联网公司”,被称为中国最神秘的百亿美金独角兽。在5月10日Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中,SHEIN排名第11位,高于腾讯、中兴、比亚迪。

文|投资者网 剑安南

SHEIN定位于“跨境时尚互联网公司”,被称为中国最神秘的百亿美金独角兽。在5月10日Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中,SHEIN排名第11位,高于腾讯、中兴、比亚迪。

今年6月17日,有投资者询问泰达股份(000652)通过北京和谐成长,间接参股SHEIN母公司多少股份,却被告知和谐成长目前不持有南京领添股权。

经查询,今年4月23日,因其他原因,SHEIN的母公司南京领添信息技术有限公司依法注销营业执照,丧失法人资格,而该公司大股东南京领添投资合伙企业依然存续。

这是SHEIN前景的一声警告还是SHEIN完全融入海外市场的信号?

海外精准运营

SHEIN的前身是Sheinside。2008年,中国跨境电商行业正处于萌芽期,第一批跨国B2C网站开始展露锋芒。SHEIN的创始人许仰天看中了婚纱品类的前景,做起了跨境卖婚纱的生意,并且凭借赚来的钱拿下了SheInside.com的域名,开始了SHEIN突飞猛进的发展。

11年前的2010年3月,Sheinside的西班牙站点上线,三年之后,SHEIN建立供应链中心,构建供应链体系,搭建仓储系统。也是在这一年,SHEIN的总单量突破500万,并且在第二年顺利完成了B轮融资,更名为SHEIN。到了2017年4月,SHEIN的业务已经覆盖了全球224个国家和地区,每天处理超过10000个订单。

为了让更多顾客认识SHEIN,在早期,SHEIN敏锐地抓住了Facebook、Instagram等海外社交平台的流量红利,调整自己的营销方向。比如,SHEIN上的模特照片并不像传统的时尚模特,而更像Instagram的时尚博主。

对海外平台的精准运营使得SHEIN拥有了巨大的影响力,并且吸引了海外平台大量追随者的目光。目前SHEIN在Instagram上拥有1600万粉丝,并为不同的国家和产品类别开通了不同的账户。在Facebook和Twitter上有也拥有庞大的粉丝群。2019年SHEIN在Facebook上发帖2456篇,在Twitter上发帖1936篇,在Instagram上发帖3083篇。

SHEIN大量与时尚网红合作,传播品牌文化的同时,将流量转换成商品,通过产品本身提高复购率。品牌力的提升也影响着客户对SHEIN忠诚度的提高,三者协同构成一个生态系统。

在中国,大多数人或许不能准确感知SHEIN到底有多红,而在SHEIN的第一市场美国,SHEIN被誉为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站。Google上SHEIN搜索的用户是ZARA的三倍以上,SHEIN的全球下载量已达到2.294亿次,超过ZARA(1.235亿次)和H&M(9060万次),SHEIN官网则显示年活跃用户超过2000万。

到目前为止,SHEIN在中国出海品牌排名中自2019年的21名提升至11名,并已取代亚马逊,成为美国iOS和安卓平台下载量最多的购物应用,并且在54个国家iOS购物应用中排名第一,在13个国家安卓设备中排名第一。

2020年SHEIN营收接近100亿美元(约合653亿人民币),连续6年增速超100%,据Daxue Consulting,2020年SHEIN的收入约400亿元,疫情影响下电商渗透率提升,预计2021年有望实现收入超1000亿元。截至目前,SHEIN的一级市场估值已经破了200亿美元。SHEIN已经成为全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌。 

图片1.pngSHEIN发展历程(图片来源:开元证券研究所)

极致性价比

SHEIN的高速发展离不开我国电商行业的红利,更离不开自身极致的性价比。

与传统快时尚ZARA、快时尚跨境电商ZAFUL相比,SHEIN更低价、更快、更多、更时尚。ZARA的一件连衣裙在美国可能需要20多美元(人民币150左右),但同样的衣服在SHEIN可能只要半价,有些甚至低过8美元。

更让消费者欲罢不能的是,SHEIN产品更新非常快。SHEIN全年上新15万款,平均每月上新1万余款,这样的效率下仅一到两月就能赶上ZARA全年的上新量。据悉,ZARA每周两次上新,而SHEIN、ZAFUL每日上新; ZARA每年上新约1.2万款,截至2021年7月18日,一周内SHEIN上新SKU为3.4万款,ZAFUL为0.2万款。

而且SHEIN一直在扩充品类,其中,供应链中心团队规模在2019年已有5000多名员工。

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SHEIN上新数据(单位:万)

SHEIN将拥有的快速上新优势与海量产品的更新进行嵌合,让用户应接不暇。在这样一种精准推送的情况下,SHEIN的销量从量变到质变呈螺旋式上升似乎也不难理解。

据Similar Web数据,SHEIN与ZARA近六个月的浏览量差距逐步扩大。而且SHEIN年销量有望在2021年超越ZARA。

值得注意的是,随着品类的增多,负荷也会越来越大。根据谷歌和德勤联合发布的《中国跨境电商发展报告》,ZARA在美国的送货时长通常是3-5天。而SHEIN目前在美国市场的配送时间至少需要一周。SHEIN已经开始投资海外建仓,但能否提升跨境物流速度还是未知数。

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SHEIN与ZARA近六个月的浏览量走势图

完备供应链

我国服装行业拥有着从设计、布料和成品制造到仓储物流完整的制造产业集群,SHEIN产品迅速上新的背后便是完备供应链的支持。

在疫情期间,依赖于我国强大的制造能力及完善的供应链体系,国内企业出海有了强大的供应链支撑,而且SHEIN经过长期合作共赢构建了自己的供应链体系,并持续提高自身的供应链管理能力。

SHEIN已经拥有南京、深圳、广州、杭州四个研发机构,佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度六个物流中心,洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心,以及覆盖全球的末梢配送网络。

按照仓库类型划分,SHEIN的仓库分为国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓。SHEIN国内中心仓设在广东佛山,周围有几个卫星仓,全球95%商品发自国内中心仓。SHEIN在全球的海外中转仓,分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亚、越南、印尼等多个地区。海外中转仓只负责接收消费者的退货,不进行发货。

其商业模式由供应链优势、数字化运营双轮驱动。借助Google Trends Finder(搜索趋势发现器),SHEIN发现不同国家的热词搜索量及上升趋势,如什么颜色、面料、款式会火。然后SHEIN再根据高频而大量的供应商品,通过用户购买数据实现回传分析。比如说,某海外用户在SHEIN平台上下单一件衣服,SHEIN开始生产,从生产到发出只需要两天时间。SHEIN刚开始的初产量虽然仅仅300单,但是如果这一件的销量增加了,SHEIN就会主推这个款,直到生产的产品都退完或卖完之后不再补单。如果没人下单这个产品,该产品直接下架。

在这种商业模式推动下,一方面,SHEIN的生产部大量且高频上新高性价比的产品。通过不断测试精准累积用户需求后,组织供应链以小单快反模式实现精准排期及快速生产,女性服装从设计至上架销售最短仅需7天;另一方面,在站外,SHEIN的运营把握各阶段的跨境电商流量红利,低成本、多渠道获取流量并进行花式营销;在站内,通过差异化平台体验赢取用户心智,提高客户粘性,提高品牌认知度、强化品牌力。

通过高效的供应链管理,SHEIN在大规模的小单快返生产模式下实现供应链的高效运转,解决了困扰服装产业的库存问题,实现产品端的“多快好省准”。

目前,SHEIN已经成为全球快时尚行业的佼佼者,其供应链管控能力和系统开发水准已达到全球顶尖水平。不过,这两年如雨后春笋冒出的跨境快时尚电商在获得资本市场的青睐后也在迎头追赶,走在前面的SHEIN面临着激烈的市场竞争和增长压力。

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SHEIN核心运营环节(图片来源:开源证券)

总的来说,SHEIN具有完整的组织架构、科学的数字化管理以及高效的仓储物流。把握独立站和快时尚相关的投资机会,SHEIN很有可能更进一步。

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