为什么新消费行业喜欢研究江小白?

一个新物种,折射出了N个新消费问题。

文|陆玖财经

跳出内卷的旧行业,江小白是个很好的样本。从“非主流”到“主流”的转化,再到产业链与护城河的搭建,站到更高格局会发现新的出路。

又要到双十一了,想起来当年一件挺牛逼的事儿。

2017年,我刚从英国回来,不太习惯有窖泥味的传统白酒,天天喝洋酒。

这年双十一,江小白以11111元的价格售卖“一生一世的酒”,每月送你一箱12瓶的酒,直到你不想要了或没法要了。

有网友计算,喝上19个月就够本了,以后每个月都是净赚。

这事儿后来被天猫叫停了,也让江小白轰动了。

不过,江小白没有预料到,在日后也要为此付出了“意想不到的代价”。

新物种和老问题

我一直记得那个只有4张桌子的小店。

在每个傍晚,它会狂放地喷射着油煎葱姜料头的香气。

小店长在重庆的一条不知名的街上,卖各种小面、炒面、炒饭、盖浇饭。4张桌子上都放着一小瓶酒,酒瓶上有卡通人物,还有“我是江小白,生活很简单”的标语。

那是2013年,江小白诞生不到两年。我在重庆读书,想来也算是最早接触江小白的用户之一了。

当时,人们心中的白酒应该像茅台五粮液那样端正喜庆,有着吉祥的红色,或是帝王气质的黄色,最好有着某种皇冠造型或者古文化造型。

江小白太不一样。这样的新玩意儿,会有活路吗?

毕业之后飘到国外,再回到北方已是2017年。突然发现北京的烟酒店里饭店里,到处都是江小白。

那时候,江小白瓶身上多了些“走心”的文案。在此之前,没人在乎喝酒人心里想啥,我卖酒你喝酒就行了,你的心情关我啥事儿?

我有些奇怪,它是怎么活过了这些年,怎么卖到北京乃至全国的?

小马宋写过一篇文章,说江小白成功的表象与隐象。表象是文案,隐象是江小白“有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力”“得大量生产,这背后肯定有自己的酒庄才行”。他认为,江小白成功的本质是渠道和生产。

这个观点还是有些肤浅。

产品铺出去,要有消费者持续开瓶喝才行,这样品牌才会有持久的生命力和渗透力去扩张。某个产品能够持续生存、规划化生存,一定是满足了世界的某种需求。

产品:差异化的口感

面对江小白的文案,大家觉得“这酒有意思,买瓶尝尝。”

几乎所有人在第一次购买时都说这话,但喝完后大家的话不一样了。

有人说酒太淡了没意思,不好喝。有人说酒喝着顺口有点甜,没啥酒臭味。有人拿江小白兑雪碧,做“情人的眼泪”,做接地气的鸡尾酒,也有老酒民对此不屑。

至于我,在国外习惯了洋酒的味道。刚回国时还是处在对酱香、浓香不太能适应的阶段,觉得江小白甚至比那些名酒更好下咽,它没有某种酸涩焦麻的“怪味”。

曾和一位久居英国的朋友在北京胡大吃小龙虾,两个人喝了两瓶一斤装的江小白,第二天早上7点多爬起来上班,没啥事儿。

为什么消费者对江小白的意见不统一?谁真谁假?

有报道说,江小白创始人陶石泉曾在上海某个酒吧里为白酒感到难过。酒吧里琳琅满目的洋酒啤酒,就是没有中国白酒。

这折射出了白酒的两个问题。

一是关于时尚。白酒没有那么时髦,常常与应酬、权力、功利相关联,喝的场景不愉悦。

二是关于味道。白酒的味道比较辣口、浓烈,喝完之后有“酒臭味”“一身酒气”,因此对白酒带来的味道审美的愉悦感不是很理想。

所以,江小白就做了区别于帝王将相的品牌,在产品上放弃了窖泥香,就做了强调花果香、松子香、草地香的酒体。

绝对要承认中国白酒的特色口感,这是其魅力。问题在于,如何走出一条新路?

中国白酒有十二种香型,不做酱香浓香,做米香清香芝麻香行不行?其实不在于酒企业很主观地为消费者设置香型,而在于消费者对口感的理解。

在大多数消费者眼中,其实所有的白酒都差不多,都是一种辣口的液体。他们不明白,这种辣和那种辣的口感差不多,为什么价格又会有100元和1000元的差别?

“我们不能替消费者做决策,一切都要以用户为中心,让用户来引导我们,让用户告诉我们什么样的口感是好口感。”有行业人士这样分析。

取舍:站在月球看地球

要站在月球看地球,跳出白酒看白酒。

1989年,市场针对中国白酒做了最后一届名酒评选,市场消费结构发生了剧烈的变化。

啤酒成为日常消费选项之一,红酒开始流行,白兰地威士忌等洋酒进口量近几年来翻倍增长,夜场鸡尾酒在新中产圈子流行……

由此可见,消费者的选择是“酒饮”,不同特色的“酒饮”:带泡沫的、带甜味的、带花香味的、带泥煤味的、可以冰着喝的……窖泥味的也是好东西,但不再是唯一的选项。辛辣的口感、脱离常态味觉的窖泥味是白酒的特色,也为消费者接受自己设置了门槛。

所以,我们常会看到有人在白酒桌上,单独点了些啤酒。

就全球市场用户和绝大多数中国新生代消费群而言,大家并不想做一个重度的饮酒者,而是喜欢低频饮酒,喜欢喝利口化、轻口味的白酒,不喜欢“一身酒气”“满嘴酒气”。

特别是80后90后乃至Z世代,从小在软饮料的环境下长大,对花果香、甜香等味道自然更习惯,对窖泥味可能不排斥但也无明显嗜好。

所以消费者在10年内喝下了11亿瓶江小白,这其实是“口感审美”的一种时代变化。

我向江小白的酿酒技术负责人问过一个问题,第三代酒体后还继续升级么?他说,时代在变,大家对“好喝”的认知是有变化的,要在酒桌上、餐厅里、三五人小聚的时候收集评价,去追这个趋势。

我打趣道:“江小白会不会做酱香酒?”我以为他会否认,没想到他说“也可以”。

可能,江小白没给自己设限。

定位:非主流不可怕

十年过去了,“我们差不多卖出了11亿瓶酒。”江小白创始人老陶对陆玖财经说。

“都卖给了年轻人吗?”

“不一定,其实我们后来发现,喜欢我们的还有很大一部分是老酒客。”

江小白的消费者不是年轻人吗?江小白的定位到底是什么?

2018年,营销专家苗庆显有个论断:江小白是在石头上挤牛奶。

因为,江小白的定位是年轻化品牌,服务于白酒的非主流消费群体“年轻人”。随着用户年龄增长消费者会流失,而且年轻小酒过于小众,很难发展。

这个观点现在看来略显滑稽。

首先,一届年轻人“长大”,下一届“少年”也就长成了年轻人,老客户消费频次降低,新用户也可以开启“江小白之旅”。另外,消费者的消费习惯、口味,都有一定的延续性,并不是所有人随着年龄增长都会变成重度饮酒者。

其次,江小白主打年轻化心态,以及去身份、去阶层的新酒桌文化,并不是按生理年龄来定位。这也就解释了为什么会有中年人老年人也在喝江小白。

不过,我觉得“小聚小饮小时刻小心情”的场景定位才是江小白的本质。

传统白酒附带的文化常常有些功利性、阶层化、受迫性,比如喝酒就是混人际关系、讲究场合、要有礼节秩序、座位有尊卑、敬酒讲规矩……

江小白的酒桌潜台词是去阶层、去身份,强调自己人一起喝酒。几个同学、兄弟、同事一起吃个夜宵或者吃顿火锅,聊聊天吐槽一下。所有人放下身段、去掉身份,酒桌上没有官员和领导,只有朋友和同事。

当然,强调小聚小饮也就放弃了商宴、政宴、喜宴这样的主流市场。

郑州大学副教授刘春雄观察江小白多年,他认为江小白瞄准的不是所有喝酒人,是个小众品牌,不是大众白酒。

其实,“小众”是个动态概念,当新生代消费群还不掌握话语权时,他们的需求就是小众的。当他们逐渐掌握话语权,“小众”就有机会变成“大众”。

这几年,原来是小众的二次元文化,迅速发展成娱乐行业的必争之地,原来是小众的“无糖”气泡水现在成为可口可乐、农夫山泉等巨头重点发展赛道。

“小众”和“大众”,“主流”和“非主流”,是根植在社会和历史背景下的动态定义,在每个时代的定义也不一样。

把眼光放宽一点,站在全球酒饮消费来看,会发现传统白酒的窖泥味、酒糟味才是非主流,江小白反而是个容易接受的“正常人”。

护城河:产业链+餐酒体验

今年9月,我回到了重庆,也到江小白的酒厂看了下。是的,江小白有个760亩的酒厂,酿酒车间里雾气缭绕。青年和壮年们混杂在一起,蒸煮高粱摊晾烤酒。他们的肌肉线条分明,笑容纯真。

他们不知道酿出来的酒会被谁喝掉,但他们知道这些就一定会被人喝掉。

“每一瓶酒都会找到一个主人。”一位老师傅对我说。

江小白2013年扩建江记酒庄,2015年自建高粱种植基地,2016年收购老字号酒厂“驴溪酒厂”,2020年启动技改升级酒体,2021年老酒储存6万吨。据说,当前的产能规模在清香酒领域里面仅次于山西汾酒。

但这些鲜为人知。

陶石泉可能是做白酒里面最苦逼的老板,拿到的融资都用来扩建酒厂、做研发、种高粱。但所有人都认为他把钱都拿去搞营销了。

那次“一生一世的酒”的策划以及让江小白出圈的文案,产生了意想不到的“坏影响”。不少网友们误以为江小白只会做营销、不会做产品。

种种误会,需要江小白在下个十年,用这条产业链抹掉。

有了产业链,江小白便可以升级酒体扩充品类,满足更多细分需求和定位。

“江小白”这个品牌坚持小场景和年轻化,“金盖”、“三五挚友”等细分品牌,有的可以回归传统,有的可以做出格调。

在第一个十年末尾,江小白再次升级了酒体,从“单纯酿造法”升级到“本味酿造法”,而且推出了第三代酒体产品“金盖”,52度一斤装。

酒更醇厚了,度数更高了,瓶子更大了。

“这是一种修正,对饮酒体验的价值修正。” 陶石泉告诉陆玖财经。“我们的高粱酒追求本味自然,将优质粮食的自然本味最大限度呈现出来。”。

“金盖”的评酒会上,我体验了一道餐酒搭配的品鉴环节。油酥花生、三文鱼生、冷吃兔三碟小菜各有特色,金盖搭配三道菜入口时,评酒专家大都认为“酒菜搭配相得益彰”“酒不夺菜味”“口感、体感都很舒适”。

在江小白的认知里,与闻香相比,味道更重要;与品酒相比,喝酒吃菜的体验更重要。

陆玖评论:中国白酒应该多一些“江小白”

供应链是新消费的底牌。

黑蚁资本对江小白前十年做了个总结:

打透样板市场,拿到全国化的门票,做全产业链,夯实基础能力,然后继续创新,向多品类、多品牌、多产品组合的酒类消费平台迭代。

许多新消费品牌产生于互联网时代,难免会受到互联网激进风格的影响,或是在资本的推动下变得浮躁,不愿意投入时间和精力做供应链等基础建设和产品研发。

但对消费品来说,没有优质可靠的供应链,没有扎实频繁的市场调研和产品研发,没有高效的销售渠道,表面的繁荣都是海市蜃楼,是资本层面的泡沫。

这种轻资产模式的弱点很明显。

第一是受制于人,极端一点,白酒行业还可能买不到优质高粱,生产从源头上受影响;

第二是产品没有足够的特色,在现在这样激烈的竞争环境中很难出头,就像每年糖酒会上都会有大批新品牌出现,也会有大批上届参展的品牌消失。

比如,最近崛起的某饮料巨头受到友商“照顾”,后面也不得不加速自有工厂的建设。

做差异化创新,跳出内卷。

江小白能活过十年,最关键的还是在跟随用户基础上做差异化。

从过往的白酒发展来看,大家都陷入了某种产品陷阱,许多人还是把“好喝”停留在“酒糟窖泥味”的认知范畴。这注定会导致同质化竞争。

所以,白酒行业正在惨烈地内卷,高端挤压中低端,大品牌挤压地方品牌和小品牌。

从2016年到2021年,中国白酒的总销量下降了40%多,白酒生产类企业消失了1万多家。规模以上生产企业从1563家一路下滑至957家。

但很多酒行业企业还在走老路,他们一直盯住头部同类的成功,却没有反省尾部同类的死去。

中国白酒不应该是这个样子,不应该只有一个江小白。

哪怕是细分产品,也要做好大众沟通。

当然,江小白也有明显的缺点,比如陶石泉自己总结的:“很多方面做得不好:没有中高端、毛利不高、宣传做得不好。”

宣传做的不好这一点,想想多少人说起江小白只知道表达瓶,对其他产品完全不了解,就知道老陶并没有“凡尔赛”。

“酒体升级了,现在正在推品酒。”他对陆玖财经说。

原来,江小白也怕巷子深。

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