教育公司,做不出“玲娜贝儿”?

玲娜贝儿给“教育+IP”上了怎样一课?

“天生女爱豆横空出世!背靠全球百强资本,和一线女明星私交甚密,出道即顶流,没有作品,人气却赶超同期明星。”

看起来又是烂俗营销号的套路,但其实不是。这是一只粉红色四字小狐狸。

9月29日,迪士尼达菲家族的新角色——“玲娜贝儿”在上海迪士尼乐园首发。“迪士尼”、“碾压威震天”、“互联网亲女儿”……不到两个月,玲娜贝儿已经收割无数“亲妈粉”。

即使迪士尼拥有众多高人气IP,这只没有故事的小狐狸依然显得格外特别。而从它独特的IP打造路径上,我们似乎也能窥见教育探索IP的更多可能性。

出道即顶流

从数据看,10月顶流女明星,非玲娜贝儿莫属。

图片来源:微博@川沙妲己·玲娜贝儿

出道即顶流大概是对玲娜贝儿最合适的形容词。9月底亮相开始,仅一个月,玲娜贝儿就霸榜微博热搜27次,几乎每天上榜一次,被网友称为“热搜上买房的女人”。而在抖音上,“玲娜贝儿”话题相关视频累计播放量已经超过3.5亿次,最高的时候,一天就有近1亿次播放。

图片来源:公众号“网易数读”

以“爱ta就为ta花钱”的饭圈标准来看,“顶流”女明星也排面十足。迪士尼周边发售当天就引发抢购浪潮,不少网友表示排队7小时才能进入商店,原价199元的公仔,被炒到近千元还“一娃难求”。甚至有黄牛搬出奢侈品爱马仕的配货玩法,称需要搭配购买其他商品,才能买到玲娜贝儿的周边。

花钱还不够,爱她还要为她付出时间。说玲娜贝儿是没有作品的营销咖?粉丝们专门到迪士尼乐园拍摄她跳舞的直拍视频,亲自证实“爱豆”的业务能力。说玲娜贝儿是没有感情的玩偶?怀揣一腔爱意的粉丝日夜钻研,终成“贝学专家”。不仅能细数玲娜贝儿各类日常,甚至还能分辨出不同玩偶扮演者的特点。只需要一眼,就能看出今天是哪个“儿儿”上线了。

一波又一波热潮中,玲娜贝儿喜提“川沙妲己”(因为迪士尼在上海浦东新区川沙镇)称号。网友也纷纷感叹“看了玲娜贝儿,觉得有些事情也不能全怪纣王。耳朵这么大的粉色狐狸,摇起尾巴来谁顶得住啊!”

全网仿佛不受控地陷入对玲娜贝儿的狂热,这让我们在惊叹迪士尼IP打法流利的同时,又不禁疑惑,玲娜贝儿为什么这么火?

“川沙妲己”出生秘密:弱IP,强渠道

米奇、米妮、唐老鸭……迪士尼家族群星闪耀,前辈尚未过时,捧出“新人”并不容易,那玲娜贝儿是如何在其中脱颖而出的呢?

美貌是第一重杀手锏。一身温柔的粉红色装扮,渐变的蓝色大眼睛,配合着长长的睫毛忽闪忽闪,时而害羞地捂嘴笑,时而摇起软乎乎的大尾巴,尖尖的耳朵边还别着一朵紫色小花……即使不认识玲娜贝儿,也会不自觉被她的外表吸引。在“萌即正义”的动画世界,融汇了各种可爱元素的玲娜贝儿自然也拥有了天生资本。

没有故事,只有人设的打法,为玲娜贝儿增添了更多想象力。迪士尼传统IP打法一般是以IP故事电影为核心,电视、主题公园、音乐、出版物、授权、衍生品等环环相扣,进而形成完整的全链条收益模式。

但和“重内容”的过往打法不同,玲娜贝儿身上并没有丰富的内容支撑。生活在森林里、爱解谜的小狐狸偶遇迷路的达菲,经过一番侦察,最终帮助达菲和米奇团聚,这就是玲娜贝儿身上的全部故事。

然而,大概连迪士尼也没想到,没有故事性内容铺垫,反而刺激了粉丝和玲娜贝儿共同创造在场记忆。换句话说,玲娜贝儿的故事是现在进行时,每一个粉丝既是编剧,也是演员。

“玲娜贝儿社交nb症”“玲娜贝儿迪士尼比心大使”“玲娜贝儿无实物美甲”频繁登上热搜。经过粉丝的再创造,玲娜贝儿被赋予了静态玩偶所没有的人性特征,活泼、开朗、情商高、元气满满、阳光乐观……

这种情绪共建还体现在表情包里。在微博玲娜贝儿表情包话题下,有超过1.5万讨论,1708.9万阅读。还有博主开设账号“玲娜贝儿bot”,专门分享其表情包。可爱灵动的动作和现实场景相连,激发出观众和形象更大的共情。

有学者将这种现象称之为“伦理退化症”,当成年人无法对抗生活中的种种压力时,就容易退回童年时代温情脉脉的想象中,来建构自身的价值与意义。玲娜贝儿似乎集结了一切美好的品质,不迎合观众,也敢于对讨厌的事物说“不”。从本质来看,她承载的不仅是可爱的想象,更是成年人对生活困难的另一种反抗。

因为不需要刻意贴合既有人设,没有过多框架限制,观众反而能为玲娜贝儿创造更多性格和故事,让这个IP身上的想象力更加丰富和持久。

这和泡泡玛特走红的路径似乎有相通之处,没有故事和作品的IP,反而能让消费者不受限制地找到自己对这些形象的理解。正如马东形容泡泡玛特时说的“可能两个人看到同一个Molly,但感受未必一样。有的形象是从故事里来的,但有的形象注定不会有故事。”不管是泡泡玛特,还是玲娜贝儿,有时IP本身就是一种精神寄托。

扮演者人格化的表演则为粉丝打造出沉浸式体验,让玲娜贝儿人物形象更加立体。不喜欢被叫儿儿,看到粉丝爬墙星黛露会吃醋,经常淘气地迈开小碎步让工作人员追不上……玩偶扮演者不同的反应和特点,也化为了玲娜贝儿身上多元的魅力。

迪士尼乐园中的角色往往由多个工作人员轮流扮演,玲娜贝儿同样如此。根据玲娜贝儿扮演者的身高,粉丝将其分为“七分裤儿儿”“九分裤儿儿”“堆堆裤儿儿”三个角色。“七分裤儿儿”是狂野女汉子,动作最大;“九分裤儿儿”是喜欢叉腰的无实物表演专家;“堆堆裤儿儿”是喜欢抱胸的活泼舞蹈担当。

玲娜贝儿就像粉丝现实中的朋友,并不完美但富有人格魅力。

图片来源:微博@川沙妲己·玲娜贝儿

IP之外,玲娜贝儿的走红也离不开社交媒体的病毒式传播。在微博上,玲娜贝儿是当之无愧的“热搜专业户”,从晃着大尾巴蹦蹦跳跳,到向粉丝比心互动,小狐狸的一举一动都精准踩中粉丝的萌点,各类合影和表情包频出,稍有风吹草动就霸榜热搜。目前,玲娜贝儿相关话题讨论量超过264.4万,阅读量超过4亿,超话里也有了5.4万“贝儿麻麻”。

图片来源:微博@川沙妲己·玲娜贝儿

此外,迪士尼深谙蹭热度的玩法。在官方周边开售前,赵露思、金晨、袁冰妍、林依轮……等明星就晒出了和玲娜贝儿玩偶的合影,一下扩充了小狐狸的知名度。而且,蹭到极致甚至还蹭到了家族另一位“女明星”身上。

在玲娜贝儿之前,星黛露是达菲家族的“当家花旦”。而随着玲娜贝儿的走红,很容易将二者放在同一平台上比较甚至拉踩,就像偶像团体里不同成员的粉丝大战一样。但迪士尼并没有让微妙的话题走向负面,而是引导“星黛露玲娜贝尔互动”的词条登上热搜,让玲娜贝儿和星黛露自拍,引发对“两代女明星”的关系猜想,将话题引向健康的方向。

微博之外,要成为“全球女明星”,玲娜贝儿自然不会放过短视频社交平台。在抖音上,每天都有大量玲娜贝儿的短视频发布,视频最高点赞量超过120w。

在短视频里,形容词变成了一个又一个生动的瞬间。调皮体现在下班路上朝粉丝做鬼脸,温暖体现在拥抱被妈妈推向前强行互动的小朋友,贪吃体现在碰到要带她回东北吃烧烤的粉丝,就想跟着走,被饲养员制止后还生气地踢了一下……短视频不仅展现了玲娜贝儿更全面丰富的人格特征,而且赋予了玲娜贝儿更动态的魅力。

图片来源:微博@川沙妲己·玲娜贝儿

总结来看,美貌、想象力、人性化、社交媒体……一套组合拳下来,玲娜贝儿从迪士尼新生小狐狸变成流量担当“川沙妲己”,这似乎并不难理解。而在“教育+IP”更加普遍的今天,我们不禁期待,教育行业能打造出下一个“玲娜贝儿”吗?

教育的“玲娜贝儿”,前路何方?

事实上,在教育行业,为IP买单并不是什么新鲜事。从小学买文具挑挑拣拣时,和IP的缘分就已经刻在了教育基因里。印着迪士尼公主的笔记本比普通笔记本贵不少,用挂着米菲兔的笔更有面子,文具盒要选有火影忍者或者名侦探柯南的……教育玩IP由来已久。

而随着互联网的发展,IP对教育的赋能作用更加明显。大大小小的机构都开始打造自己的IP,不过其中的玩法各有不同。

最简单的玩法是与知名IP联合。今年4月,新东方旗下小学全科教育与环球影业签署合作协议,获得环球旗下梦工厂多个动画电影系列的IP授权。6月,齐心集团联合漫画家白茶原创IP“吾皇万睡”推出联名系列文具。而在刚刚过去的双十一,根据京东公布的数据,IP定制版文具成交额同比增长170%,IP跨界合作让不少传统文具品类成功焕发生机。

与已经成熟的IP联名,能直接获得IP赋能,对提升知名度和销量有直接影响。但合作费用高、IP知名度覆盖品牌、后续开发空间不足等缺点的存在,也让公司开始自研或并购,尝试依托自有IP开发。

例如,去年字节跳动旗下教育品牌瓜瓜龙曾尝试打造瓜瓜龙IP,制作玩偶、贴纸等周边衍生品。启蒙教育品牌叽里呱啦创作系列教育IP形象,包括妈咪Cat、托尼爸爸等。奥飞娱乐基于旗下“超级飞侠”“喜羊羊与灰太狼”“巴啦啦小魔仙”等知名IP,推出“超级飞侠学英语”“智趣羊学堂”等项目。

图片来源:微博@超级飞侠Superwings

“教育+IP”已经出现多年,但教育行业目前较为知名的IP仍来自电影和动漫,行业内部还未能孵化出知名IP。而在玲娜贝儿的成名过程中,我们也能获得一些反思和启示。

首先,IP可以面向更大的受众。当前,教育IP打造大多以教育为核心,研发目的是辅助教学或体现品牌差异。而迪士尼打造IP则是以娱乐为核心,教育只是其中一个场景。两相对比,娱乐的目标人群自然比教育的目标人群大很多。

其次,IP要被置于场景中具体化,形象本身要更接地气。从话痨、爱怼人的威震天,到元气、调皮的玲娜贝儿,可以看到,一个永远乖巧可爱、无条件迎合观众喜好的IP已经很难吸引用户兴趣。比起十全十美,人们更期待IP能拥有更多“人性”。一个好的IP应该像用户现实中的朋友,她或许不完美,但性格特点十足。而对于教育IP,更重要的一点是要走出线上课堂,来到具体场景中表现独特魅力。

再次,邀请观众共同创作。玲娜贝儿已经证明,没有故事的IP同样能走出一条康庄大道,其核心秘籍便在于邀请观众共同参与创作。从现实的角度看,再专业的动画设计人员也比不过广大网友的想象力。表情包、短视频、图片、故事创作……网友在社交媒体的再创造和再传播,能不断为IP形象赋予新的生命力。比起造好的完美梦境,现在的观众更期待参与,和IP一起打造与现实交融的美梦。

最后,要熟悉和利用社交媒体。互联网时代人人都是传播节点,要推动IP出圈,最经济便捷的方法就是利用社交媒体的力量。微博用户广泛但落点无法保证、微信精准传播但点开率有限、抖音适合短视频社交、小红书要以攻略和指南的形式出现……社交媒体流量巨大,但打法各不相同,这也对IP运营人员提出了更多要求。若能真正利用好社交媒体,让每个人都成为创作者和传播者,出圈走红是自然而然的结果,且还会为IP带来更多惊喜。

图片来源:微博@川沙妲己·玲娜贝儿

奥飞娱乐曾一度提出要打造“东方迪士尼”,如今却离这个梦越来越远,有这个梦想的,也绝非一家公司。但在“教育界的迪士尼”出现前,从现实看,教育机构首先需要有能力打造出“玲娜贝儿”。

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