前有茅台后有网红白酒,五年投100亿广告费的郎酒怎么样了?

传统与现代营销方式的碰撞,谁离年轻人更近?

文|壹DU财经

中国曾被外媒评为“世界上最爱喝酒的国家”。中国酒文化源远流长,虽然起源于黄酒,但白酒文化却是更得人心。

在消费者的观念里,白酒总是与欢聚有关,每逢节假日、婚嫁作寿,亲朋好友都要举杯畅饮。也因此,传统的中国白酒广告多以全家团圆、欢聚一堂为基调。高端大器上档次也是“标配”,花重金带这类广告片上央视,拿下“标王”,似乎成为酒企大火的前提。

但近几年,从江小白酒瓶上的文案扎到年轻人心上那天起,酒文化就被赋予了不同的涵义。“哥喝的不是酒,是态度。”

显然,看包装被扎到,但喝起来并不舒心。当营销先行遭遇消费者集中吐槽,江小白们要如何应对?

一个很明显的趋势是,酒企的营销正面临传统与现代两种方式的激烈碰撞,十字路口,怎么选,是个问题?

01、网红白酒企业,花式营销先行

网友:“狗都不喝江小白!”

江小白:“我们同意,狗确实不能喝酒,猫也是。”

网友:“我只喝茅台,不喝江小白!”

江小白:“我们一时不知道,该羡慕您还是羡慕茅台。”

网友:“江小白这种网红酒,不是拿来喝,是拿来拍照的!”

江小白:“我们对一切以拍照为借口的躲酒行为表示谴责。当然如果是好看的照片发给我们,可以另说。”

网友:“你们的包装越来越丑了!”

江小白:“我们认为,有可能是大家审美提高了。”

……

这些对话缘于何处?是网友对江小白的吐槽吗?不是,这是江小白的官方声明!

江小白是谁?它是重庆江小白酒业有限公司旗下的一款白酒,2021年11月19日是其成立十周年的BIG DAY。江小白在官方微博上连条100条“花式吐槽”市场黑料,对外界的质疑进行一一回应。 

熟悉的腔调、熟悉的配方,消费者不免来一句:“又来了。”

作为名副其实的“网红白酒”,江小白一直坚持文案与情怀的营销,多年来的“亲民”路线,收获了一波粉丝。

这次也不例外。

其实谈到江小白,众多消费者印象最深刻的应该是“表达瓶”——

“说不出来的事叫心事,留不住的人叫故事”

“肚子胖了,理想却瘦了”

“高举一杯人间烟火”

……

一系列强输出的酒瓶瓶身文案,借年轻人表达情绪的口吻与年轻人产生情感共鸣,快速消除了年除人与白酒间的隔阂。

毕竟相对于ROL的微熏、山崎的品质感以及啤酒的“哥俩好”,喝白酒本身算不上酷。尤其是当80后、90后成为消费主力军时,如何在白酒与年轻人之间建立起关联上,江小白的做法无疑是可行的。

以这次100条声明为例,其实年轻人并不关注江小白成立十周年这件事,反而是这些消费者对江小白真实吐槽较为引起消费者共鸣,而江小白通过年轻人常见的幽默方式加以回复,使年轻人在潜移默化中接受江小白的文化输出。

“江小白使用的劲儿非常巧妙”,长期关注营销领域的晓宇对壹DU财经提到,“比起传统酒企那种打广告的方式,江小白这种明显与年轻人的距离更近。

这一策略的百试不爽,引发了业内的纷纷效仿,但也有品牌正在开拓新的营销思路,抖音、快手等短视频平台成为他们营销的新阵地。

近期,新果酒品牌落饮一则短视频出圈了。

一众阿姨带有各地口音的普通话念出落饮的配方和功能,因为极为拗口,几乎每个阿姨在短视频中都会笑场。最终,精美的包装与下沉市场土味的视频背景够成的极大反差,让这款从包装看应是面对一二线城市追求氛围感的产品,活生生演变成县乡镇吃席的“标配”。

“从低端到高端,品牌可能要走9999步,但从高端到低端可能只需要一条土味视频”。晓宇认为,“其实落饮的定位应该不是农村的阿姨,这条视频一火,自然就把落饮贴上了低端酒的标签,未来势必要用很多的时间来改变这一印象。”

但“黑红也是红”,在营销领域,对于一款还在爬坡阶段的品牌来讲,提升知名度才是首要任务。

那么成熟的传统酒企呢?他们又在用怎样的方式去占领消费者心智?

02、3000万抢标王,100亿做宣传

上世纪90年代,看电视是老百姓最常见的娱乐方式,电视广告是众多品牌做宣传时的首选 途径。当时作为收视率第一的央视,每年的央视“标王”都会刷新广告费用的纪录,当然,也也会为中标企业带来意想不到的收益。

1995年,央视迎来了第一届“标王”——孔府宴酒,3079万广告费可谓大手笔,这一举动的确让其赚得盆满钵满:在第二年的头两个月就斩获了2.7亿元的销售额,并且据其官网介绍,当年的销售总额更是超过了10亿元。要知道,即使是如今被称为“国酒”的茅台,1998年时全年总营收也不过6.28亿元。

孔府宴,起家于山东鱼台,最初只是一家仅有16人的小作坊,至于为什么孔府宴酒能够一度超越茅台,还跟如今的江小白有着相似之处。

如前文提到的,江小白虽然成立刚十年,同时品质也被不少消费者吐槽,但是胜在名气够大。这要归功于江小白创始人善用营销和流量。孔府宴酒的厂长江延华同样是个营销高手。只不过那个时候并没有如今发达的互联网,营销靠的是传统媒体。在传统媒体中,电视自然成了首选。最终,孔府宴酒成为“第一个吃螃蟹的人”,以3079万元,将另外两名竞争对手甩在了身后,夺得了“标王”。

但后面的故事并没有那么顺利。当电视媒体资源越来越贵后,孔府宴酒再以无力夺得标王头衔,再加上1997年孔府宴酒被爆勾兑一事,从此名声一落千丈。1997年之后的几年,其一直处于停产状态。直到去年五月,在济宁经发投资集团的支持下,孔府宴酒才重新开启了生产。

与孔府宴酒相比,秦池酒厂的经历就没这么幸运。1996年,其勇掷3.2亿夺得标王,但最终却面临破产倒闭的结局。

其实,除了酒企外,当上“央视标王”如今一地鸡毛的品牌还有很多,比如爱多VCD、熊猫手机等。但同时也不乏走得更好的企业,如茅台、美的、云南白药、VIVO等。从这份名单可以看到,走得更好的品牌无一不是自己领域的佼佼者般的存在。

这也说明一个问题,打铁还需自身硬,品牌自身的实力与合适的营销相结合,才能让品牌获得更好的市场表现。

但这一点,似乎所有酒企都明白,但都做不到。与茅台隔着一条赤水河的郎酒就是其中典型的例子。

郎酒在传统营销渠道上从没手软过。

2011年,郎酒以1.26亿元冠名央视春晚,时任郎酒郎酒集团副总经理李明政曾向媒体透露过,1.26亿的价格跟郎酒的预算相比有点多,但是郎酒集团还是咬紧牙关把这个项目做了。

“现在回过头来看,连续冠名央视春晚非常有效果,虽然当时不知道究竟要投多少钱才能建立这个品牌,没有具体量化的指标。但汪俊林的观点就是‘我们像赌博一样,按着腰包来赌,我们有底线,输得起的情况下敢于赌,敢于赢’”。李明政表示。

此后,郎酒不断在央视抢占黄金时段,除了连续多年冠名央视春晚外,还拓展到“年度经济人物评选”、“元宵晚会”、“世界杯竞猜”等各个标杆性栏目和焦点事件的报道上。那一阶段,“郎酒时刻”几乎是开电视就能听到的魔性声音。

直至2012年,郎酒在央视的投入达到顶峰,仅在央视广告投放金额已超过7亿元,比2011年增长近一倍。

时间到了2017年11月,郎酒集团董事长汪俊林的步子量更大,他提出,郎酒做大品牌不动摇,坚持做大单品,未来五年将投入100亿元用于宣传。而“5年100亿广告费”论调一出,自然引起广泛关注。

不过,行业人士的普遍观点是“郎酒的广告策略缺乏科学性。”原因何在?公开资料显示,2018年,郎酒的销售额目标为100亿元,这意味着,从2017-2021年,郎酒的广告费用极有可能吃掉其一年的总营收。

而2021年已至岁尾,郎酒“五年100亿的投入”,达到最初的预期了吗?

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