春节出海买量好时机?它们在这些地方都败下阵来

华语地区成为游戏买量主战场。

文|DataEye研究院

刚刚过去的农历新年,各大手游厂商针对春节档期瞄准国内市场的“攻坚战”尤为关键。

出海游戏或是海外市场的营销似乎获得了短暂的喘息机会,不过当中亦有部分游戏反而仅向海外华语地区发起冲击。

如此反其道而行之的举动能否让它们在这个市场分得一杯羹呢?

一、春节出海游戏概况

《天谕》《一念逍遥》《爱琳诗篇》都在今年先后上线国际版,春节期间以它们为首的游戏也在华语地区这个复合市场上“发难”。

以港澳台地区为例,笔者整理了这三款游戏在这些地区春节一周及节前两周的下载量。

数据来源:App Annie

以地区下载量来看:三款游戏在台湾地区的表现较为出色,每周均有上千的下载量,且跌幅维持在尚算稳定的范围内。其它地区则意外地惨淡,这些游戏在澳门的下载量甚至没有突破三位数。

以ROI来看:节前的营销举动,除了《天谕》在香港地区有小幅增长外,基本没有为下载数据带来激增的效果,不过还是起到了维持热度的作用。

总体而言,下载量在春节期间的营销带动下都趋于平庸甚至有那么点惨淡。然而它们的分水岭却体现在营收上——《一念逍遥》是当中唯一在畅销榜榜上有名的游戏,它在大年初四分别进入了港台地区的第9名(数据来源:七麦)。

那么《天谕》《一念逍遥》《爱琳诗篇》三款游戏在春节前后有哪些营销动作呢?《一念逍遥》是否又有什么过人之处让其脱颖而出呢?

二、数字营销:挑战华语市场

《天谕》《一念逍遥》《爱琳诗篇》都在春节期间有过买量动作,其中《一念逍遥》在国内也算是一个买量巨头。

买量国家/地区:主攻华语群体。通过DataEye-ADX海外版的观察,出海游戏在农历新年这段时间的买量集中在被普遍认为是最多海外华人的国家和地区——中国香港、中国澳门、中国台湾、新加坡和马来西亚。5个国家/地区几乎平摊了全部资源,各自占据了约20%的总投放量。

节前的投放,加上主攻华语地区,想必是企图通过春节文化的共性来攻占市场。

而配合农历新年的营销买量,冷落美国(仅占不到2%的总量)等地区/国家也显得理所当然。根据DataEye最近的周报、月报显示,这些华语国家/地区从年末开始的周素材量就一直维持在15000组~20000组区间,占据着全球榜单的前10位。

买量现象1:出海游戏霸占了一定份额。5个国家/地区的榜单在春节假期7天的投放排名大同小异,《爱琳诗篇》《一念逍遥》《圣树唤歌》《花之舞》等国产游戏分别进入这些市场的投放榜单,《天谕》更是在除台湾以外的4个国家/地区位列第一。

买量现象2:持续投放vs节前投放。《天谕》在海外上线的一年间维持着买量投放,进入12月底投放增加到日均200余组,一直持续至节后。相反,《一念逍遥》则在春节前夕相隔一个月后重新投入素材,直到假期结束都维持着约100组的投放。

买量趋势:专注出海市场。对比《天谕》和《爱琳诗篇》春节期间海内外的投放趋势,笔者发现两款游戏对于海外的买量竟然高于国内市场。过去的一月,《天谕》在国内的买量日均约为50组,而《爱琳诗篇》更是接近于0,这与占据海外华语市场榜单形成了鲜明对比。

翻查七麦提供的下载数据,两款游戏进入21年下半年已经度过了前期的拉新阶段,下载量趋于平稳,运营方看起来更愿意在刚上线的其它华语市场利用春节作为契机再努力一把。

值得一提的是《一念逍遥》在国内的投放并没有在12月至1月这段时间“断更”的记录,数以千计的投放以日计源源不断地注入渠道。《一念逍遥》对于其它华人市场的营销策略反而倾向于“留一手”。

数据来源:七麦

买量渠道:集中单一渠道,紧抓主流媒体。在主攻海外华人地区的前提下,各个运营方在投放渠道上亦做到了迎合地区用户对社交媒体的使用习惯——Facebook成为了主投渠道。

根据DataEye-ADX海外版的数据显示,《天谕》《一念逍遥》《爱琳诗篇》在Facebook系渠道的投放占比均在75%左右,剩下的25%落在了instagram上。根据Facebook的统计,早在2016年自家媒体在亚洲的用户量已名列第一,各个游戏的运营方无疑在买量渠道上对症下药。

买量素材:图文为主,社交营销素材重复使用。《天谕》《一念逍遥》《爱琳诗篇》三款游戏多数以游戏截图加上文案,佐以春节风格外包装的方式呈现投放素材,创意程度上只能说聊胜于无。

《一念逍遥》有部分会用四格漫画配合表情包这种相对诙谐的形式进行推广,相比单纯的游戏截图显得稍微有趣一些。

《爱琳诗篇》包含小量的视频素材,作为二次元手游,开头会用一些诱人的快播动画镜头带出其游戏画面,不过仍算不上富有创意。

此外,《一念逍遥》以及《天谕》还有部分投放会重复使用其社交营销的素材,前者使用了其Cosplay活动的角色定妆照,后者则是运动员代言的春节祝福视频。

Facebook并不是单纯的视频平台,其用户多作为资讯获取渠道及社交等功用,没有太多创意素材尚算合理。通过翻查DataEye-ADX海外版近30天Facebook上的视频素材,可发现多数素材还是以游戏录屏为主。

小结:大方向一致,买量策略显区别。三家游戏的运营方在买量国家/地区上都主攻过春节的华语地区,渠道上也都精准地抓到了Facebook这个用户大头。在国内一向作为投放大头的《一念逍遥》,来到海外华人市场反而被《天谕》以及《爱琳诗篇》压倒。《天谕》以及《爱琳诗篇》在华语地区进取的投放态势,展现了它们想借春节进入市场的决心。

三、社会营销:主打达人合作

《一念逍遥》《天谕》都有在其Facebook主页展开一定程度的社会化营销为玩家预热春节的到来,其中不乏一些独立于国内市场的营销活动,而《爱琳诗篇》则是其中比较安静的存在。

海外华人以港台娱圈/达人为中心自成一个体系的环境下,地区内明星、网红代言游戏遍地开花。

《天谕》就在之前请来过中国台湾歌手A-Lin(黄丽玲)为游戏演唱主题曲《海语者》。歌曲在Facebook公开并在歌手本人的官方YouTube频道上连同MV一起首播,为游戏在上线初期带来了一波泛用户的引流。

《海语者》歌曲封面

《一念逍遥》则更为精准地在节前上线了“仙魔”的全新版本,为了配合上线还推出了名为“选择你的仙魔女友”的活动。官方请来了7名Facebook粉丝过百万的Coser分别为新版本中的角色进行Cosplay,并以新春壁纸的形式在新年期间逐日释出,更以送出Coser的拍立得作为额外福利,为主页在节日维持热度。最终,7名Coser在脸书发布的定妆照都收获上千的点赞。

小结:迎合市场,避免复制粘贴。同样走代言形式的推广,《天谕》倾向请来一些更有名气的明星进行代言,虽然泛用户更多,但转化率却得不到保证。而《一念逍遥》则针对游戏玩家请来了更多垂直用户认识的女性Coser,用秀色可餐的Cosplay定妆照吸引眼球之余还能推广游戏角色。

做出与国内不同社交生态的营销,而避免照搬国内微博的一套。虽然同样是华人市场但笔者认为出海游戏在港澳台及新加坡、马来西亚等国家/地区的营销亦需要本地化。

相较于其它游戏主页的资讯搬运,《天谕》做得稍显公式化,《一念逍遥》则算是其中的稍微发力便能脱颖而出的存在。

四、总结

春节期间,出海游戏几乎都会把国内的限定活动“顺便”带到海外版。在这个大前提下,几个在国内外的爆款游戏仍然会带走绝大部分玩家,如《和平精英》《原神》便是春节期间亚洲乃至全球免费榜和畅销榜的常驻代表。

受到相关港漫文化作品长期熏陶下,武侠和三国等题材在海外华人国家/地区坐拥与生驱来的优势,《三国志战略版》《真三国无双霸》《一念逍遥》甚至是香港本土新游《铁血江湖路》则是这个市场的长期的受益者。

当然其中也有像《宝可梦大集结》这样不靠买量也能在春节长假期冲上台湾免费榜第一名的“异类”。其全凭IP固有的用户群体外,运营方也看准节前的时机连同新宝可梦、新赛季、新活动一同上线拥有极多IP粉丝的台服,还一口气公布了未来一个月将会登场的3个新宝可梦——一系列内容营销为玩家打了一发强身针。

而诸如《天谕》《爱琳诗篇》等一众缺乏后劲的作品,气势汹汹的买量看似并不适合在这个群雄并起,无一例外推出新版本/新活动/新外观的环境下分得一杯羹。作为出海游戏应该了解各个目标用户,更注重游戏社区建立,通过文化慢慢渗入市场——

合理投放:依据各个地区市场的人口基数及潜在玩家度身定做买量策略,避免同化投放。澳门地区的人数较少,可以考虑减少投放比重,台湾地区转化率高,可以更加重视。当然各个地区偏爱的题材也是值得考虑的因素。

创意内容:输出效果广告,增量创意素材,创造差异化内容,突出游戏特色,寻求符合玩家的垂直营销打法。比起一图流的Facebook投放,与更多拥有垂直用户的脸书主页合作或许是更有效益的曝光方式。

本地化:迎合市场是出海游戏老生常谈的因素,来到海外华语市场,看似文化相似,但当中存在或多或少的差异。把握并深耕当中的差异,输出精准文化内容,如近几年港澳台地区盛行的Youtuber推广文化就是达人合作的另一个方向。线上之余,这些地区仍然涌现POP UP形式的线下活动,走进展会也是一个流行的做法。

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