国产手机激战子品牌

子品牌会成为国产手机冲高端的突破口吗?

文|奇偶派

2月28日晚,年初以来的国产手机新机潮,终于迎来了近期最后一场发布会。曾是华为子品牌的荣耀,推出了旗下Magic系列的新一代产品。

以这场发布会为起点,回顾2022一季度的国产手机新机潮,不难发现的是,昔日的国产手机巨头们,其推出的子品牌手机声量都不小,甚至隐约已有盖过母公司自有品牌的态势。

先是OPPO的 Realme和一加发布GT2系列和一加10 Pro,vivo的iQOO 9系列紧随其后,接着是荣耀先后推出Magic V和Magic 4;小米子品牌红米的K50系列亮相,连魅族也不甘寂寞,宣布重启魅蓝品牌。

开年不过两月有余,一众子品牌们发布的新机就超过10部,数量远超华为、小米、OPPO、vivo的自有品牌新机,价格也已覆盖了600-10000元全价位段。子品牌俨然已经成为各大国产手机厂商的重要战场。

手机大厂的子品牌激战,已然再次打响,谁能借子品牌之势登上巅峰?盘点子品牌们的过去和现在,我们试图从以下三个问题来剖析当下的国内手机子品牌市场:

1.国产手机厂商为何纷纷建立子品牌?

2.在前期攻占市场之后,各个子品牌的后续发展怎么样,存在哪些问题?

3.子品牌对国产手机冲上高端真有助益吗?未来前景如何?

为性价比而生

“华米OV”们为什么要做子品牌手机?回顾几乎所有的国产手机子品牌历史,不难发现,它们创立之初的目的相当一致——抢占性价比用户,为母品牌冲击高端打下基础。

2013年7月,小米发布了第一代红米手机。采用了普遍由当时两千元价位手机使用的联发科MT6589四核处理器,最终仅售799元,难有敌手的性价比,在当时的手机市场引发空前热议。

日后成为红米最大对手的荣耀,则在5个月后发布了品牌独立后的首款手机荣耀3C,同等级的联发科四核处理器,798元的售价恰好比红米手机1低上1元,同样主打性价比。

也是在这一年,OPPO副总经理刘作虎离职创办了一加品牌,尽管对外号称独立,但一加手机的生产还有相关技术均和OPPO有所关联,也因此被视作OPPO子品牌之一。

心动入局的,还有正处巅峰的魅族,2014年12月,魅族发布魅蓝品牌,并于一个月后发布了魅蓝手机1,直接将红米手机799元的价格又拉低了100元。

2013-2017年间,国内智能手机普及率大幅提升,手机仍处增量市场,在这期间,红米,荣耀,魅蓝三家子品牌在中低端手机市场呼风唤雨。

综合各家官方与Counterpoint数据,截至2016年7月,红米手机足足卖出了1.1亿台;2016年全年,荣耀手机出货量达到7220万台;2017年魅蓝Note6发布前,魅蓝手机累计销量4500万台,在数量上均超过了小米、华为、魅族自有品牌手机的销量。

OPPO的试水子品牌一加,则在此期间以性价比战略吸引了一批忠实粉丝,并以搭载高端芯片的性价比机型,帮助OPPO填补了当时国内产品线的空缺。这也坚定了同为步步高系的OPPO、vivo正式入局子品牌的决心。

2018年,OPPO创立了面向印度市场的子品牌Realme,并发布了主打性价比的手机Realme 2,在当年便成为印度市场第一的新锐品牌。次年又携价格不足1500元的Realme X回归国内市场,正面“硬刚”当时中低价位统治者红米和荣耀。

一直按兵不动的vivo,终在2019年姗姗来迟,设立的子品牌iQOO,开局就盯上了以性价比著称的小米9系列,2698元的价格也比小米9刚好低上1元。

至此,所有国产手机旗下,都至少拥有了一个“为性价比而生”的子品牌。

也是从2018年前后开始,有了专攻性价比的子品牌抢市场,小米,OPPO,vivo们有了底气,开始齐刷刷地以自有品牌进一步冲击高端。小米10的定价比小米9高出一千余元,OPPO重启Find系列,vivo也将X和NEX两大中高端系列产品价格再度上探。

而对于子品牌自身来说,打出“性价比”的第一张牌只是开始,完成了为母公司攻占市场的初期使命,它们注定将要面临进一步发展过程中的诸多难题。

子品牌们成长的烦恼

作为最早以子品牌姿态征战手机市场的两个品牌,红米和荣耀最早以性价比打出名堂,也一度统治了中低端手机市场,被视为子品牌中的“一生之敌”。

两家公司屡有龃龉,线下海报措辞有过“巧合撞车”,线上高管嘴仗频频。但你争我抢之下,红米和荣耀也不过是谁坐第一和第二的区别,魅蓝等追随者从未威胁到两家子品牌中低端市场的“王者”地位。

不过,坐稳了中低端的红米和荣耀手机,也为使用这两个品牌的年轻消费者留下了固化的“廉价”印象,带来了较低的用户留存度。

大学时用着红米Note3的杨明就告诉我,他当年购买这款一千出头的红米手机,就是因为便宜好用。毕业后找到工作后,有了收入,他很快花三千多元换了一个iPhone 7,之后换过新iPhone,也换过华为,但没有再考虑红米。

而我刚工作时还用着荣耀5X的同事姚骏,两三年前就在朋友圈里发出了华为Mate系列的开箱,以此完成了收入增长后的“消费升级”。

这也是靠性价比起家的子品牌们普遍要面对的问题,他们所吸引来的年轻用户群体量,除非出现大的产品问题,整体规模上是相对稳定的。

但用户们也是理性的,性价比打不出品牌效应和认同度。由于对性能的注重和成本的控制,红米、荣耀的手机在设计,品质感上相对大厂产品都有着明显的欠缺,更无法满足用户们成长起来后的进一步需求。

一拨老用户走了,一拨新用户再来,周而复始,以此为基本盘的业务难免会遭遇增长瓶颈。

红米历代相关通稿中的数据显示,自2014年的红米Note1创下2753万台的销量纪录后,红米Note3,Note4,Note5和Note7多个系列的销量始终在2500万左右徘徊,直到2019年的红米Note8系列,才凭借质感上的提升突破了3000万的瓶颈。

红米Note手机历代销量 奇偶派制图

不过,对红米和荣耀来说,他们至少还有着几千万台销量的基本盘,虽然更进一步有些困难,但总归能保证品牌的留存。

而对于其他早期没有入局,也未在性价比用户心中形成较高认知度的子品牌们来说,每一步都要如履薄冰,留给他们的容错空间并不多。

魅族旗下的魅蓝,就是犯错的子品牌之一。

开过魅族专卖店的郑军告诉奇偶派(jioupai),2017年魅族还卖得动的时候,“店里卖出去十台,九台都是魅蓝”。同年的销售数据显示,魅蓝手机销量超过1500万台,占整个魅族2000万销量的80%左右。

到了2018年,出于追求利润的原因,魅蓝新机型6T的性价比下滑,相对竞品优势不足,销量遭遇滑铁卢,随后当时的魅族CEO黄章以此为由,将魅蓝子品牌废弃。

同样的困境,也一度出现在以性价比和“极客范”成名的一加手机上。

1999元的一加1大获成功后,2015年,一加2和中端手机一加X先后面世。

在发售前,信心十足的CEO刘作虎给一加2下单了近100万台。但由于当年骁龙810芯片极差的功耗控制,以及功能上的缺失,一加2的销量远低于预期,贸然推出的一加X也因缺乏认知度遭到市场冷遇。

一加2最后还有几万台卖不出去,几番周折才找到海外贸易商低价接手,最终清货到海外。据《财经》杂志的报道,一加X最后的尾货,则是由OPPO出面换壳清理的。

此后,一加从3代到6代再无冒进之举,一直秉持着稳健升级的路线,在搭载高端芯片的同时保障一定性价比。并于OPPO缺少高端芯片机型的几年间,勉力填补了一些市场空缺,这才算是“苟住”,却也没能再更进一步。

至于相对新晋的Realme和iQOO子品牌,虽然成立不久,却也各有隐忧。

回归国内两年有余的Realme,至今整体仍然秉持着性价比战略,也借此在2021年达成了1000万的国内销量。

Realme发出销量破千万海报 图/Realme官微

不过为了更快地抢占市场,Realme在过去一年里发布了多达14款机型,玩起了“机海战术”。

作为子品牌,其能分到的大厂资源总归有限,大量的机型铺向市场后,Realme多款机型如X50 Pro、X7都出现软件更新滞后的问题,也因此在论坛中招致“一锤子买卖”的质疑。

iQOO则在立足未稳时,就开启了涨价模式,iQOO 1的换代机型iQOO 3,起售价从2698元大涨至3598元,后续iQOO 5等机型更是跃上4000元。

抛弃性价比的同时,iQOO又斥资赞助了KPL赛事和EDG等电竞战队。试图在电竞这一垂直品类中抢占先机。

但在江汉区和江岸区的两家VIVO线下门店探访时,售货员告诉我,最新一代iQOO 9手机“买的人并不多”,并向我推荐了同价位的X70 Pro+。

在我进一步询问前代iQOO机型的销量时,售货员兴致缺缺,只是含糊地说,一年前iQOO卖得还好一点。

vivo门店中的iQOO柜台 奇偶派拍摄

可以看到,在打出了第一张性价比牌之后,子品牌们都在试图拓宽市场。但无论是有着稳固基本盘的红米、荣耀,还是昙花一现的魅蓝,抑或是各有受众的一加、Realme、iQOO们,都没能找到一个行之有效的方向和策略。也无法让自己抢占更多的市场份额。

这是诸多子品牌至今仍未能解答的问题,不过,这还不是子品牌们未来最大的不确定因素。

终究是棋子,命运各不同

不管子品牌们风光黯淡,所有子品牌都无法否认的一个事实是,他们的一切产品和市场布局,终究是为华为、小米、OPPO、vivo等母公司的整体战略服务,个体也只能作为母公司的“棋子”而存在。

而正如前文所述,所有子品牌创立之初均选择以性价比抢占市场,还有一个重要原因是自有品牌需要冲击高端。

但从所有子品牌登场完毕已经近三年,“华米OV”们的高端梦却鲜有成功者。

四大国产手机品牌中,华为曾于2019年前后成功站稳5000元以上的高端价位,但由于美国的连续制裁,华为从2020年下半年起迅速跌落。一直在冲击高端的OPPO、vivo、小米,却都未能接下华为空出的高端份额。

根据关注国内手机市场零售数据的知乎博主@安乎都护府长史 整理的报告,2021年11月,国内5000-8000元手机价位段,苹果的占有率达到了惊人的82.4%,连续下滑的华为仍有9.6%,而OPPO、vivo、小米占有率均不到3%,8000价位段,苹果更是以94%的占有率一骑绝尘。

图/知乎@安乎都护府长史

这既显现了国产手机自有品牌在冲击高端上的乏力,也让当初承载着抢占低价市场任务的子品牌们相当尴尬。

换而言之,过去两年的经历证明了,拿子品牌抢中低价位市场虽算是好战略,但帮助自有品牌冲击高端,显然不是派几个子品牌在中低价位厮杀抢份额就能完成的事。

更何况,子品牌们也有自主意识,只是受限于定位,命运并不为自己所掌控。

曾是华为子品牌的荣耀,算是一众子品牌中的“幸运儿”,华为因制裁遭到重创后,荣耀于2020年11月宣告独立,并接收了华为的大量资源。

一位江汉区的手机经销商告诉奇偶派,华为撤下的不少销售渠道资源,基本都被荣耀接收了。放开手脚的荣耀,正承载起重夺华为昔日市场的任务。

江汉区的一家荣耀/华为门店 奇偶派拍摄

但其他子品牌,就没有这么好运了。

OPPO旗下的一加,曾在2019年以一加7 Pro成功上探4500元以上价位,但很快因一系列操作被打回原形,最终于去年和OPPO合并,连售后渠道都重归OPPO,如今几无存在感。

另一子品牌Realme凭借中低价位的机海战术,在过去两年里赚得不少销量。但在OPPO的战略布局下,至今只有线上渠道,我探访了三家OPPO线下店铺,都得到了店内没有Realme机器的回复。

vivo旗下的iQOO,算是vivo战略布局中任务相对明确的子品牌,X系列主攻高端商务和精致人群,iQOO则以面向电竞和青年人群。

不过iQOO 8和iQOO 9系列动辄5000元的高昂价格,让iQOO近两年的销量都停留在300万部左右。刚刚被vivo裁撤的NEX系列,其销售成绩也大致停留在这一档位。

去年年底,iQOO负责人冯宇飞悄然离职,更使得iQOO的前景愈发不明朗。

过得最安稳的,恐怕还是红米,始终贯彻着性价比战略,凭借着中低价位全覆盖和4000万销量的基本盘,任劳任怨地做着小米冲击高端的坚实后盾。

在小米之家中,红米的新款摆在柜台的显著位置

纵观华米OV的子品牌们,除去荣耀因华为被制裁,意外由配角变主角的好运之外,红米当下的状况,或许已是子品牌们能有的最好结局。

写在最后

某种程度上说,子品牌们的存在,是国内手机厂商为冲击高端找到的“特色打法”。

为了让自有品牌在消费者心目中实现“高端上档次”的认知,实现品牌溢价,华米OV造出了子品牌,来背负“性价比选手”、“廉价产品”的标签。

这本无可厚非,但在子品牌们完成了使命后,我们鲜有看到国产手机厂商们对子品牌有着更明晰的产品定位,规划,以及显著的资源倾斜。

子品牌没能与自有品牌完成合力,偶有的探索也难言成功,最终还是普遍困在性价比的一亩三分地中相互争抢,也未能实现品牌的进一步发展。

从新一轮子品牌激战的状况来看,子品牌们已经成为,且仍会是国产手机厂商们争夺市场的重要力量;但真正需要国产手机去争抢的高端市场,无论是子品牌和“米OV”们的自有品牌,都还有很长一段路要走。

参考资料:

1.《双11销量狂欢背后,手机江湖“小弟们”逆袭上位》,智东西;

2.《荣耀红米们开启新征途:这届手机品牌为何热衷养“干儿子”?》,小谦;

3.《中国手机子品牌大战》,Wise财经;

4.《中国手机往事》,腾讯深网。

*文中部分人物为化名

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