东方既白永久关闭:既败给了自己,也败给了时代

东方既白为何最终被永久关闭?

文|NBS新品略  吴文武

曾被百胜中国寄予厚望的东方既白,最终还是成为了弃子。

01 东方既白永久关闭

近日百胜中国发布了2021年年度报告,同时也做了一个重要决定:宣布关闭肯德基的一个兄弟品牌。

百胜中国宣布终止运营旗下中式快餐品牌东方既白,计划将于2022年永久关闭东方既白。

截止到2021年底,东方既白在中国市场一共只有5家门店,最后5家东方既白门店分别位于苏州、深圳、金华和上海。

相信很多朋友的所在城市没有东方既白,可能连东方既白的名字都没有听过。

如今东方既白被永久关闭,意味着这家曾被百胜中国寄予厚望,甚至曾想将其打造成“中式快餐全球品牌”的商业梦想最终破灭。

在NBS新品略看来,百胜中国关闭东方既白,早已在市场预料之中,只是时间早晚而已,这一天还是来了。

百胜中国最终决定永久关闭东方既白,意味着这家有17年品牌历史的餐饮品牌的商业生命终止于2022年。

02 东方既白发展简史

2000年之后,百胜的西式快餐,肯德基业务发展迅猛,一路狂奔的百胜将目光瞄准了中式快餐赛道。

百胜中国在2004年成立中式餐饮品牌东方既白,2004年5月,东方既白实验店在上海大华亮相。

在东方既白成立时,彼时的东方既白品牌总经理顾浩钟曾放下豪言:我们要成为最受欢迎的中式快餐品牌。

第二年4月,东方既白第一家正式门店,上海徐家汇美罗店正式开业,开业时也曾引发市场一片轰动。

然而让市场意想不到的是,东方既白从成立时就被顾客认为在口味和品质上都缺乏特色。

后来,东方既白还是努力了,不断改进菜单,到2008年已经有四川、上海等地口味的饭菜,最多的时候有200个左右的SKU(单独一种产品),早餐、正餐、甜品,连下午茶都有了。

2008年,东方既白已经在上海有13家门店,决定走出上海。东方既白于2008年3月在北京首都国际机场T3航站楼开了一家门店。

当时的东方既白宣传称,东方既白北京店开业标志着全国扩张的开始,到了2012年,东方既白在全国市场一共有30家门店。

然而2012年也成为了东方既白的巅峰时刻,从此之后,东方既白陆续关闭了在北京、杭州、广州等城市的多家门店。

到2015年年底,东方既白全国门店数量仅剩下15家。

其实,东方既白曾低调进行转型,2020年东方既白曾宣布战略性调整,变身包子铺,主打淮扬菜,但还是失败了。

如今东方既白仅剩的5家门店将在2022年关店,餐饮业从此将再无东方既白,肯德基也少了一个“兄弟”。

03 东方既白为何最终被永久关闭?

百胜是一家国际餐饮巨头,按实力来说,百胜完全有能力将东方既白打造成中式快餐头部品牌,但事与愿违。

东方既白曾被寄予厚望,也曾有过巅峰,发展势头也曾强劲,为何最终走向彻底倒闭?

在NBS新品略看来,东方既白的命运或许早已注定,有以下几个方面的主要原因。

第一,东方既白的市场定位模糊,没有形成强有力的品牌效应。

百胜推出东方既白品牌,定位为中式快餐,但对东方既白的市场定位较为模糊,品牌重视度也远远不够。

东方既白的门店数量与肯德基、必胜客等品牌相比,完全不在一个量级,东方既白即使发展了17年之久,仍然没有发展成为头部中式快餐品牌。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,东方既白只是作为百胜下面的一个副品牌,一直没有形成品牌效应和规模效应。

第二,东方既白一系列经营策略失误,注定不能发展成为行业头部品牌。

大家都知道,中式快餐的消费场景是一日三餐,突出便利性,还要有重复消费场景。

但东方既白后期店面选址几乎都集中在交通枢纽、会场展馆、旅游景点等,比如在北京首都机场、北京南站、西安咸阳机场,顾客在这些消费场所都是一次性消费,二次消费都很难。

第三,东方既白产品定位模糊,对顾客没有吸引力,创新力不足。

顾客对餐饮消费选择很简单,西餐就是西餐,中餐就是中餐。

东方既白号称打造中式快餐,但是主打产品却是鸡扒、猪扒饭、用黑椒汁,顾客吃中式快餐吃出了西餐的感觉,这样很难占领消费者心智。

同时,东方既白一直没有拿得出手的招牌菜和当家菜,更没有爆品。尽管东方既白后来有一定的改进,但是创新力仍然不足。

第四,中国本土中式快餐连锁品牌崛起,东方既白渐渐彻底丧失市场竞争力。

最近几年,无数中国本土快餐连锁品牌崛起,仅东方既白大本营所在的上海,就涌现出了小杨生煎、吉祥混沌、苏州松鹤楼等新老中式快餐品牌,还有就是老乡鸡等中式快餐品牌也加速崛起。

东方既白本来就没有什么市场竞争力,当其他新老品牌发展如火如荼的时候,东方既白却在走下坡路。

可见,品牌定位失败、产品缺乏竞争力、品牌优势不突出、发展重视度不够,再加上新冠疫情冲击,最终还是压垮了东方既白。

04 东方既白既败给了自己,也败给了时代

百胜作为全球餐饮巨头,尽管如今百胜中国已经是一家独立企业,但始终摆脱不了“洋厨子做不好中餐”的“魔咒”。

相比而言,百胜中国的肯德基发展得十分火爆,肯德基的本土化策略也很成功,就算是必胜客也勉强经营着,东方既白最终还是成为百胜中国的弃子。

从根本上来说,还是因为东方既白想复制西式快餐的经营模式,但中式快餐的属性注定复制不了,招数失灵了。

无论是东方既白,还是被百胜收购的小肥羊、黄记煌等中餐连锁品牌现在都在走下坡路,的确有点打脸百胜中国。

如今,越来越多的中国消费者会认为洋快餐不健康,消费频次正在逐渐减少,让肯德基进一步增加本土化产品。

放眼整个中国餐饮行业近年来的快速发展变化,百胜中国在中餐业务方面显然没有跟上时代发展的步伐。

最近几年,中国餐饮大生态正在加速变化,更新迭代速度极快,新中式品牌加速崛起,新餐饮品牌不断涌现出来。

比如在餐饮赛道中,去年,面食餐饮一条赛道,兰州拉面一大品类都成为了市场爆品。

就算是简单的中式快餐连锁也开启了品牌化、连锁化,而且中式快餐品牌有很强的地域属性。

总结来看,东方既白从高调诞生,但如今黯然彻底关门,不仅被消费者抛弃,也被百胜中国抛弃。

说到底,东方既白既败给了自己,也败给了时代。

NBS新品略一次都没有吃过东方既白,曾记得有一次,在深圳会展中心看到过东方既白的送餐盒,可惜以后再也没有机会了。

上海是东方既白的大本营,上海的朋友,也要彻底和东方既白说再见了。

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