“断奶”盒马,何时能立?

盒马和侯毅如何获取那份急需的盈利成绩单?

文|陆玖财经

盒马独立后,开始求变。

2021年12月底,盒马鲜生独立为阿里巴巴一环公司,但侯毅与张勇的汇报关系维持不变。2022年1月,传盒马鲜生启动融资,估值100亿美元,这也被看作盒马谋求进一步独立的标志性事件。

一系列的调整之后,这家已经运营6年,但一直依靠阿里巴巴集团养活的零售商,开始谋求变化。

2019年侯毅在接受记者采访时,总结盒马鲜生“由舍命狂奔改为保命狂奔”。三年过去,盒马终于将盈利提升成第一要务。

盒马到底是什么?

春节一过,北京西三环内某处的盒马邻里店长孙海(化名),开始在周围的小区散发盒马的宣传页,他所管理的这家盒马邻里,是盒马App购物的自提点,他的任务是做好货物的交付,同时,发展和运维这一带盒马邻里的社区电商。

这家盒马邻里小店位于某小区底商一层,面积100平米以内。店里陈列着昨晚从北京郊区仓库发来的自提货物。次日提的购物当晚九点截止,仓库开始配货,司机连夜从北京郊区盒马的中心仓送到自提点。次日,孙海在盒马邻里店里进行自提交付。陆玖财经走访时,有几位社区的人前来取货,对盒马邻里带来的便利颇为满意。

盒马邻里项目从2021年7月份开始在北京发展,主要在三环外设点,作为盒马鲜生店覆盖的补充,据孙海说,北京已经约有300家盒马邻里。

孙海刚刚入职盒马邻里一个月,他是2021年底美团优选裁撤的BD中的一员。盒马脱离阿里独立的事,孙海还不太清楚。

但对他来说,从属关系、汇报线,这些都太遥远了,更重要的是做好手头的事情。一个明显的变化是,盒马邻里跟曾经的“社区团购”们越来越不一样了。在2021年盒马邻里刚刚推出的时候,很多人分不清楚定义为“社区电商”的盒马邻里和“社区团购”有什么区别。从消费者角度看,前一天下单,第二天提货,是二者最大的共同点。

但有盒马内部人士表示,无论从人、货还是场来看,二者都有本质不同:盒马要求盒马邻里的店长和店员都是全职员工,不能是小店主兼职;商品则接入了盒马云超的2万款SKU,有较强的确定性,不像社区团购“有啥买啥”;门店不仅必须是单独的门店,还要求有三个温层的冷链设备,以及海鲜暂养池。

本周起,盒马邻里又开始进行新一轮的调整——在此前的提货基础上,上线了配送服务,为周边500米的社区居民送菜上门,以北京为例,满39元免配送费,不满则有3元配送费。

这也意味着,盒马邻里与社区团购的距离越来越远。

“做出来才是战略”

早在盒马邻里刚刚上线之初,很多人认为这是阿里巴巴与“少壮派”——多多买菜、美团买菜等前置仓业态竞争的布局。

然而,半年之后,更多业内人士认为,这其实无关乎阿里巴巴的战略大图,仅是盒马自身的又一次尝试——在此之前,盒马也进行过多个业态的尝试,有成功,有失败。在成为一环公司后,盒马或许还会继续“折腾”,但这些尝试,仅代表盒马本身。

 新零售各业态入局情况

“很多大公司、大集团旗下的业务,做了很久却激不起太大水花,问题是资源不够、投入不足,但我觉得最大的问题是没有找到自己的核心价值点,也就是自己之所以能存在,真正的意义是什么。”一位盒马内部人士认为,盒马的很多业态尝试、创新,并不是从一开始就“顾全大局”的,而是为了解决实际问题和困难。

“比如盒马邻里,我们希望解决盒马商品和服务的城市覆盖问题,或许未来还能解决下沉问题。”盒马现在已经有300多家门店,但是每家门店仅有半径3公里的覆盖范围,用户广度很受限制。基于此,盒马邻里才诞生出来。“媒体爱听战略,但其实战略做出来之前只是想法,做出来了才是战略。”

但把想法做成战略并不那么容易,小店有小店的逻辑。

盒马一直尝试提升盒马邻里的盈利能力,但“不同区域之间,执行结果还是比较参差”。事实上,从去年开始,盒马CEO侯毅就一直在呼喊“回归本质和常识”,光有技术和模式是不够的,线下零售,除了顶层设计,基层的执行极为重要。

听起来觉得不可思议,但确实,盒马在成立6年后,新零售的目标和挑战变成了“回归零售常识”。

不赚钱的生意都是耍流氓

所以,零售的常识是什么?

放在30年前,“零售要赚钱”或许还是一个常识,但互联网思维打破了这个常识。在上边那张表格中,我们鲜少能看到赚钱的公司。因此这个常识也变成了需要不断重申的事情。

在侯毅看来,零售应该比现在简单得多,比如超市的货架不应该是供应商说了算,应该是消费者说了算。所以盒马提出不收进场费,希望能从供应商处拿到实实在在的低价,再根据消费者的需求和喜好度,自己决定什么东西摆在哪里。

而被业界争相模仿的餐饮,更多是为了给消费者多一个“来盒马的理由”。无论是白领的午间工作餐,还是周末的家庭海鲜聚会,都是为了吸引你来,并且顺便买点东西带走。所以盒马的海鲜加工价格不高,与此对应的,环境也并不像海鲜餐厅一样优雅。

但跟6年前相比,盒马在商业逻辑上,也有明显的变化。

比如说,去年底侯毅提出了“线上线下各占50%”的双轮驱动策略。

要知道,在此之前的两年,盒马一直引以为傲的一个数据,就是线上占比接近70%。因为在侯毅的设计中,盒马的本质是电商,而门店是电商扎根在城市中的触角,因此在选址时,盒马的目标是“用最少门店达成城市覆盖”,对于门店本身的位置、商场的客流情况并不十分关注。

但双轮驱动则代表门店的定位从“体验店”变成了“一个真正做生意的线下超市”。门店的位置、商场的客流、门店的营运效率等等,就都变得十分重要了。

在上述盒马内部人士看来,“盈利目标”并不是一个紧箍咒,而是一家零售企业的应有之义。背靠大树固然好乘凉,但也会因为久在舒适区丧失敏感度,缺乏对市场血淋淋的认知,变得缺乏生存力。

留给盈利的时间不多了

盒马显然仍然需要直面市场的考验。

经过六年探索,盒马鲜生把盒马会员店、盒马鲜生和盒马邻里定位“三驾马车”:盒马会员店主打高端市场,盒马鲜生主打中高端,而盒马邻里则负责盒马鲜生的覆盖广度和市场下沉。体现在盒马App上的是,用户打开盒马App,如果附近有自提点,App会显示社区电商页面,如果附近有盒马鲜生店,会显示半小时到家的模式。

2021年双十二,侯毅在接受采访时表示,未来三年是盒马的调整期。他很清楚,盒马的重点,一是聚焦战略,二是要进行精细化管理。

事实上,生鲜电商正在群雄争霸时期,各个平台都在亏损。2021年财报显示,2021年四季度,叮咚买菜净亏损10.96亿之多,每日优鲜2021年二季度净亏损14.332亿。美团优选、京东七鲜、多多买菜也在大规模投入期。

根据彭博商业周刊的披露,盒马鲜生独立后的首轮融资,估值约100亿美元。这是一个不低的数字,陆玖财经查实,3月9日,每日优鲜市值大概是4.66亿美元,叮咚买菜为12.3亿美元。2021年7月份,兴盛优选最后一轮融资,估值120亿美元。兴盛优选的高估值,得益于过硬的供应链和扎实的线下能力。

2021年7月起,阿里实行独立经营责任制,逍遥子要求各BG业务负责人“算好自己的账”,高举高打的盒马鲜生自然压力倍增。侯毅在接受记者采访时透露,逍遥子在集团会上曾调侃,“最近把老菜(侯毅花名)逼得好惨”。

有投资行业人士坦言,几年以来,资本已经给生鲜领域投了不少钱,但“成功率低得可怜”,盒马被看作近期最好的投资标的。但是对于盒马和侯毅来说,一两年后的盈利成绩单,或许才是最重要的那道坎。

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