疯狂的石头,碎于直播间

屠龙者终成恶龙。

文|光子星球 文烨豪

编辑|吴先之

“315之后,工商、税务等单位都找上门了。”这两天,云南瑞丽、广东肇庆四会的各大翡翠卖场陷入了集体恐慌。

行业人人自危,源于315晚会所曝光的翡翠直播乱象:“讨价还价”“越境交易”均为剧本,而所谓的“老缅”也只是直播间精心包装的演员。

殊不知,对于翡翠这一极度依赖直播带货的行业,相比隐藏在水面之下难以言尽的套路,315披露的“奥斯卡”仅仅是冰山一角。

“飙戏,冒充老缅无非就是造个噱头,跟那些各个直播间里千把块钱卖三彩、拿着大糯种吹高冰的比,简直是小巫见大巫。” 一位业内人士谈到。

显然,翡翠直播这一庞杂的行当里,似乎隐藏着更大的生意。

水面下的冰山

“翡翠高货基本都是走的行家市场,货主把货给中介,中介带着货去和买家谈价,根本不会流入直播间。所以能在直播平台买到的,基本都是中低端货。”做翡翠行家生意的西哥谈道。

据悉,目前各直播平台翡翠货品大致分为两类,一类是中低端天然翡翠,一类是主攻下沉市场“B+C”货。

行业内部,通过酸洗注胶等手段,将原本毫无光泽、不入流的翡翠变得晶莹剔透,统称为B货;而以化学手段将没有颜色表现的翡翠染色,则为C货。顾名思义,“B+C”货便是既酸洗注胶又人工染色的人造翡翠。

对此,西哥告诉光子星球,由于“B+C”货拿不到国检A货标签,外表也基本“一眼假”,稍微对翡翠有所了解的买家看到直播间卖“B+C”,基本就不会再光顾。

此外,抖音、淘宝等直播平台往往也会对“B+C”翡翠加以限制。以抖音为例,抖音小店珠宝文玩类目必须走基地BIC(质检发货一体化中心)发货,“B+C”翡翠通不过质检,所以更适合在无规则平台、售后的线下忽悠小白,不适合放到直播间售卖。

“即便有直播间专门卖‘B+C’,直播间也不敢将价格抬得太高,更不敢标注‘翡翠A货’,一般就是以千元以下价位卖给下沉市场的用户。”

因此,相比“B+C”货,直播间显然更喜欢天然翡翠的生意,而翡翠行业真正的乱象,正是被包裹在所谓的“天然”外衣之中。

在直播行当里,天然翡翠又能分化出两桩生意,一是卖成品,二是卖原石。而贩卖成品的一众直播间,往往都遵循着一种逻辑——以次充好,即将翡翠抬至高于其本身价值的价位。

众所周知,翡翠向来没有明确的定价标准,行家谈价往往会依据“种水色底工瑕”,即结合肉质细腻程度、透光度、颜色、光泽度、雕工、瑕疵等因素综合判断。这其中,翡翠直播间几乎在每一方面都动有手脚。

“大部分直播间主播并不懂翡翠,短暂培训几天后就拿着台本上岗,介绍也往往是按台本介绍,而台本一般会将单品种质往上写一到两个档位,所以你看主播信誓旦旦地把豆种当细糯、细糯当高冰卖,脸都不带红的。”

当然,宣传话语如果同货品不匹配,自然会遭人质疑。因此,“技术手段”,是一场翡翠直播中必不可少的因素。

以灯光为例,行家鉴赏翡翠原石、饰品往往会打灯以更好地判断翡翠的种水,同时,翡翠有句行话叫灯下不看色,即打灯之后的观感并不等同于实物。可各翡翠直播间哪管这些,为抬高货品品质,不仅灯下看色,还在光源方面下足了功夫。

“行家看货一般用黄灯,这样能还原自然光下的效果,只有师傅在做成品时才会用白灯看棉裂脏。而现在直播间看货清一色白灯,看种质、看底张、看色都会有所加持,再套上个滤镜,怎么都要比实物漂亮很多。”西哥解释道。

据悉,灯光仅是直播间众多抬高卖相套路中的一种,除此之外,在翡翠表面涂油提升透光度、在镶嵌饰品底板置入锡纸反光等手段层出不穷,一众小白买家根本难以规避。

因此,与315曝光的“奥斯卡”“气氛组”相比,以次充好问题才是翡翠直播间普遍而又致命的“杀手锏”,毕竟价格早已定好,花样卖货仅能带来流量亦或是背书,很难动摇价格。而隔着屏幕,即便是翡翠行家也很难精准把控货品的品质,何况“听风就是雨”的消费者,欺骗便是由此而来。

不过,纵使直播间如何包装、演戏,货品的品质并不会改变,也就是消费者收货后即能发现货不对板,基于此,售后逐渐成为了行业共性问题。商家自己开设的直播间还好,如果是专业的直播公司,货主那边钱都结了,处理退货问题其实很麻烦。

“我们这个退货率很高,客服耐心解释能够处理一些嫌退货麻烦的客户,但还有一些怎么说都不认,非得退,现在平台有规定,我们只能给他退了。”某直播运营告诉光子星球。

而面对高居不下的退货率,直播间逐渐开发出了新路径——翡翠原石成品定制。

尽管从2021年10月起,淘宝新增《淘宝直播原石行业管理规范》,规定售卖翡翠原石的商家需额外缴纳30万元直播原石保证金,个人需额外缴纳50万元直播原石保证金,部分直播平台甚至不允许售卖原石,但直播运营往往会以后台私聊的方式将感兴趣的用户精准导入私域,或是通过UGC内容为其引流,逃避监管。

一般来说,平台所支持的七天无理由退换货,都是在没有动过货品的情况下,而直播间用意就在于此,通过所谓的赌石、高性价比、私人定制,诱导消费者购买原石定制货品,而一旦原石被开窗、切片,便不再支持退货,货款便可稳稳流入其钱包。

此外,一位从业者告诉光子星球,具备赌石潜质的原石,大多在缅甸矿口挖出时便被当场切开,即便有少部分原石进入中国,也只会流向行家市场,根本不会沦落到直播卖货这个层面。

“老缅一挖出石头,便会把表面刷得干干净净来看品质,有些直播间原石裹着泥说偷运过来的,其实行内人一看就知道是怎么回事。”

此外,即便直播间“公斤料”切开后大涨,部分直播间也会通过配货、换货等形式黑掉消费者难得的“幸运”。

而上述种种,亦无法囊括乱象频出的翡翠直播行当,水面之下,还充斥着假皮、拼接料、危地马拉料等隐秘的碎片。可这一切,是怪翡翠,还是怪直播?

瑕瑜之辩

其实,翡翠行业之水,本就深不可测。在广东四会翡翠大卖场,行家间还价甚至流传着“去零砍半”的玩笑。

同绝大多数水深的行业一样,翡翠行业“天坑”众多,源于行内行外巨大的信息差。

过去,没有互联网“通气”,翡翠实体门店的货品几经周转,漫天要价亦是常态,在云南、西藏的旅游专柜,价值几十元的翡翠糯种小挂件会被卖至数百乃至数千,“有货就有钱”。

然而,互联网时代电商平台的崛起,来自翡翠成品产地的商户凭借性价比优势,几乎颠覆了行业固有的惯性,直接将传统线下门店的价格击穿。

同时被击穿的,还有传统翡翠行业的立业之本——信息差。消费者通过互联网了解了翡翠的初端价格,获取了翡翠行业知识,再也不会被商场里店主的话术所忽悠,翡翠传统商家的蛋糕自然被分去。

互联网信息透明化,叠加缅甸政府加强出口把控因素,翡翠行业在2014年至2018年俨然走入寒冬,至今未能恢复曾经的热络气息。

但互联网整合作用始终有限,消费者亦不愿学习过深的行业知识,再加上翡翠本就属于非标品,难以批量定价,使得翡翠行业最终逃过了低利润规模化销售的厄运。也就是说,翡翠行业价格趋于透明,但信息差依旧存在。

另一方面,因开采趋于疯狂,而翡翠老矿口又濒临枯竭,且“新敞口”原石质量远远不及“老坑”,中低端翡翠越来越多,而高端翡翠则越来越少。这使得主流市场逐渐同行家市场产生分化,一面是大众货越来越便宜,一面是精品货物价格水涨船高。

而绝大部分货主缺乏资金盘,难以从“公盘”博得高端翡翠原石的同时,亦无法承担高价位原石“切垮”带来的风险。因此,多数货主只能以“入股”的方式浅尝辄止,生意重心自然也就放在门槛低、风险低的大众市场。

在此背景下,如何利用并打破信息差,从价格透明的中低端货品中赚取利润,成为了翡翠非行家市场迫切关注的问题,而直播带货正是解决该问题天然的门径。

理想情况下,通过直播,翡翠商户能够获取远高于门店的流量,且能以直播的形式更为详细地介绍每款货品的特色,恰好耦合了翡翠的非标特性,这是简单置之于淘宝、朋友圈所不能比拟的。

只是,随着翡翠直播行业内卷,无论是流量还是直播方式,货主们都无法同专业的直播公司对抗。此外,在抖音,翡翠属定向招商类目,商户直播需报白、入驻直播基地,这对商户公司规模、粉丝数量均有考核,个人货主往往很难达标。

直播的路走不通,败下阵来的货主们几乎只剩同直播公司合作的路,不得不妥协于直播间的抽水与飙戏。

“第一天做货主,就被主播各种嫌弃,吐槽我光有货不会卖,不会搞气氛,然后现场教我如何和主播演戏,搞了几小时比自己直播都要累。”某翡翠店主向光子星球吐槽道。

显然,直播公司需要高强度的“配合”吸引眼球,获取流量,而真正的货主很难适应此番场景。在此背景下,从市场拿货,冒充货主去往直播公司同主播飙戏的“背包客”应运而生,真正的货主则早已被“背包客”挤兑到了翡翠档口。

正是此番内卷与挤兑,将直播公司捧上神坛,同时也将翡翠直播推向了暗面。据了解,从2018年至今,瑞丽本地翡翠直播间回扣从5%涨至30%,而直播平台亦有推广费及抽成,加上“背包客”也要赚钱,而这些钱都将由消费者买单。

但前文已述,翡翠价格已在互联网时代趋于透明,一面是不断叠加的成本,一面是价格层面的透明,翡翠直播间想要获利,自然只能以次充好,通过各种手段将货品质量上抬,导致当下的乱象。

说来讽刺,翡翠直播带货,这一为打破信息差、福利消费者而生的“勇者”,最终反倒因劣币驱逐良币而走入不规范,变成了刻意构建、滥用信息差的“恶龙”。与其说是宿命,亦或是循环,倒不如说是行业的规律。

“某被315曝光的直播间的货,扣掉30%的抽水和代购费的行家价格,我找再熟的渠道都拿不到。”一位翡翠店主坦言。

因此,硬说翡翠直播充斥着乱象与欺诈,但它又确实将翡翠行业曾经的暴利打了下来,这背后正映射着直播带货行业的瑕瑜之辩。是瑕不掩瑜,还是瑜不掩瑕,行业暂时还未能给出信服的答复。

诚然,翡翠行业自古以来的基底,决定了其滤镜从破碎到“重圆”的往复,而行业的明争暗斗也不得不将某些老实本分的货主“逼上梁山”,与其说是乱象,不如说是尚未走出寒冬的翡翠行业的无奈。

而翡翠直播这一路上,各直播平台也未曾没有通过举措与规定为消费者谋求权益,但315晚会所曝光的“血淋淋”的案例尚在眼前,作为连接商户-用户的中间方,直播平台或许需要更深的反思。

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