卖咖啡or卖氛围,代数学家的故事很难讲

即便代数学家跟上了咖啡界的步伐,搞起了“日咖夜酒”,扩大开店规模和城市,遵循“千店千面”的理念,不过是“大家都做,我也要做”。

文|壹览商业 沈燕君

编辑|木鱼

2022,咖啡杀疯。      

壹览商业统计,1-2月国内主要17家连锁咖啡品牌共开新店834家,门店存量共17505家。两个月内,全国就有八百多家咖啡店扎根落地。咖啡开店如此凶猛的背后,是资本助推的结果。2021年,咖啡赛道融资事件共21起,融资金额达46亿,而2020年受疫情影响融资事件共11起,融资金额为8亿。

根据前瞻产业研究院发布的《中国咖啡行业投融资及兼并重组分析》显示,目前咖啡行业投融资仍处于早期阶段。在该报告中发现,2021年有不少新兴咖啡品牌获得融资,其中,壹览商业注意到了代数学家这一品牌,创立至今共获三轮融资,2021年腾讯入股,公司估值达到10亿。

2015年,代数学家的前身MatrixCoffee矩阵咖啡在苏州开业,定位是潮流精品咖啡,致力于为消费者提供“高质中价”的咖啡。之后品牌更名为更有识别度的“代数学家”。至于为什么要叫这个名字,其创始团队认为,做咖啡就像做代数运算,只有综合计算了咖啡豆种类、烘培方式、萃取方式,才能创造出代数学家的专属味道。

虽然腾讯入股让代数学家添了一座靠山,但相对小众的它是否能在市场上站稳脚跟,还得从门店、产品、销售、企业价值这四大维度细细看来。

首先看门店。

从代数学家公众号文章提供的图片中可以看出其门店风格大多为日式简约和科技感。不管是大本营苏州,还是上海、杭州、南京、武汉等城市,代数学家也秉持着“千店千面”的理念,针对不同地区打造不同的店面风格。

壹览商业也实地观察了一家位于杭州亲橙里购物中心的代数学家。门店周围被各种咖啡馆围绕,包括Tims、COSTA、星巴克以及各种小众咖啡馆。站在远处,代数学家的品牌logo十分明显,走进店内,特有的产品墙摆在最显眼的位置,还有一整面用来摆放周边产品的柜子。

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总体来说,店内装修简约大方,不过由于店内面积受限,桌椅板凳摆放显得较为拥挤,桌子之间相互靠得很近,甚至能听到隔壁桌消费者打电话的声音。并且店内只有一个可供充电的插头,也不提供充电宝,对于在咖啡馆办公的白领来说不算友好。由于是上班时间,店内消费者并不多,但是一到了中午休息时段,有不少周边公司的上班族涌进咖啡馆购买咖啡,声音嘈杂,店内也被人填满了。

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由于国人对咖啡口味了解不多,所以门店氛围成了国内顾客感受最为直接的一环。而星巴克制造的“第三空间”早已成了国内消费者衡量咖啡馆门店氛围的标准。制作考究、价格高昂的桌椅,一排排安放有致的插座,“第三空间”在细节、装修上满足了人们会客、聊天、办公的需求。前不久星巴克还推出了“第三空间”的升级版——1971 客厅,既能满足消费者在1971客厅里组局聊天,还能服务用户在咖啡厅里开商业会议。正如公众号爱范儿对1971客厅的评价:讲起第三空间,能打败星巴克的也许只有星巴克。

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精品咖啡们要想做差异化竞争,要么就像瑞幸、Manner在价格上做文章,要么就要在门店上做文章。而代数学家定位市“高端中价”,便无法做到极致的价格,只能再门店上发力。但是,和星巴克的第三空间相比,代数学家在门店上还有很大提升。如今,星巴克的1971客厅,或许是要开启连锁咖啡新一轮的门店升级大战,而不仅仅停留在设计新潮上。

其次看产品。

值得一提的是,代数学家为了吸引用户到店,安排了星期二会员如到店消费买一赠一、以及第二杯半价的活动。

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笔者购买的两杯热销咖啡,从外观上看还是满足了消费者对“高颜值”的需求。不过,由于当天仅有两位咖啡师,还发生了一件顾客拿错咖啡的情况,但当时店内并无多少人购买咖啡。

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为了分析代数学家的产品布局,壹览商业统计了代数学家、星巴克、挪瓦咖啡、M stand、Manner、Seesaw、Tims的产品分类。在产品布局上,代数学家还算克制,目前只集中在咖啡上,包括意式咖啡、创意咖啡、手冲咖啡,甜品也只上架了2款,总产品数共33款。至于周边产品,也只能在淘宝旗舰店和线下门店购买,最高价格的周边是一款240ml的保温杯,价值218元。

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除了代数学家外,其余咖啡品牌都开设了非咖啡类的饮品线,其中星巴克和Tims在饮品和甜品方面布局最多最广。Tims还推出了诸如可颂、三明治等餐点小食。从品牌线上小程序中发现,M stand的周布局广泛,涵盖了春夏秋冬的服饰、口罩、杯子、雨伞等,价格也从18到780不等。

由此可以看出,代数学家在产品方面虽不如Seesaw、Manner、Tims等咖啡品牌出品多,但目前依旧专注于咖啡上,并未过多在甜品、非咖啡类产品上的布局。

再次看销售。

从美团外卖的公开数据看,代数学家颇受消费者欢迎。壹览商业以上海新天地商圈作为单位,统计了这7家在美团外卖上的数据。在月销上,代数学家表现优异,共694单排名第二。第一的是挪瓦咖啡,月销1038单。在月销最高产品上,7家品牌有6家都是拿铁咖啡,其中代数学家的拿铁月销181单,依旧位居第二,挪瓦的生椰出马拿铁月销220单,位居第一。

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除了看月销,在品牌价格带上也发现了有意思的现象。代数学家的价格在20~48元,和Seesaw相同,相对来说价格带较宽,在中高价范围内。星巴克的价格带在19~58元,探到了咖啡最高价。而M stand价格在28~58之间,比星巴克价格区间要小,同样达到了58元的最高价。从价格定位上可以看到,星巴克、M stand是价格第一梯队,代数学家、Seesaw、Tims属于价格第二梯队,挪瓦咖啡、Manner是价格第三梯队。对于代数学家来说,Seesaw这位竞争对手实力强劲,前不久获得了数亿元的A++融资,目前融资轮次共3轮,融资金额高达数亿元。从这方面看,代数学家倒不如Seesaw受资本的喜欢。

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最后,还要看品牌价值。

对于代数学家致力于用复杂的计算方式研发优质咖啡这一理念来说,或许只是讨好资本的故事。而这一故事的核心就是要树立代数学家在咖啡品质上更严格的水准。但是,从门店观察情况来看,制作咖啡的过程与其余品牌制作咖啡流程并无二致。比如,制作冰晴天玫瑰葡萄拿铁时,咖啡师直接拿起一大盒牛奶往杯子里上倒,并无精确测量,全靠咖啡师经验。但这并不是否定了代数学家并没有采取精确测量计算优质咖啡,只不过,如果一个品牌的价值观无法外显给消费者看,那么对于代数学家来说溢价空间相当于没有。无法占据用户心智,价格也无法做到极致,门店也禁不起折腾,可见,代数学家的可替代性很高。

即便代数学家跟上了咖啡界的步伐,搞起了“日咖夜酒”,扩大开店规模和城市,遵循“千店千面”的理念,不过是“大家都做,我也要做”。就比如在“一店一风格”方面,火不过M stand,做日咖夜酒也是Seesaw第一位。接下来,代数学家该如何在红海赛道中寻求突围,壹览商业将持续关注。

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