帅农鸟哥接棒张同学,“三农”内容的热度为何能一直延续?

抖快B进村。

文|熊出墨请注意

又一个“张同学”,火了。

近日,B站名为“帅农鸟哥”的UP主格外惹眼。视频在全站第一位置霸榜数天,播放量、投币点赞量、粉丝量等等蹭蹭上涨。

数据离谱到什么程度?用他自己的话说,“实在来不及更新”。发布10万粉庆祝视频,粉丝数已经过了20万。说30万粉是年度目标时,粉丝数突破40万。

得到B站年轻网友如此宠幸,鸟哥什么来头?人如其名,其视频内容聚焦三农——农业、农村、农民。

这就非常值得说道说道,前段时间刚火了张同学,如今又来了位鸟哥,三农内容爆款频出,似乎已经无法用巧合来解释。

“农村生活的流量密码,属实被玩明白了”,正如鸟哥视频下方的网友评论。从最具代表性的的李子柒,到现在各路新兴的三农创作者,三农的流量号召力有增无减,在短视频平台已然成为一道独特的风景线。

那么,三农内容的热度为何能一直延续?仅仅因为用户爱看吗?

当我们把目光投向短视频、直播电商等产业后方延伸,结论就会明了,这和用户喜不喜欢看关系并不大,藏在其后的是一场更为隐秘的“战争”。

短视频里看到诗和远方

“原本以为我的视频风格,在B站是没人喜欢的,后来在2月份的时候有人搬运我的视频,发现上了热门。既然大家喜欢,我就自己来了。”

鸟哥没想到,三农视频在年轻网友群体中竟如此受欢迎。

飞瓜数据显示,3月19日,鸟哥B站粉丝规模在数千人左右。3月20日起,数据便“开挂”一般增长,单日新增粉丝达21.3万,当天的点赞量达到53.2万。

实际上,在鸟哥之前,农村生活类投稿在B站生活区早已拥有一大批受众。比如拥有645.2万粉丝的华农兄弟,目前共发布了475条视频,累计点赞量为5784.6万,平均下来每条视频的点赞量在12万以上。

其他平台亦是如此,比如鸟哥在抖音平台发布的24条视频,总点赞量接近1400万,单支点赞量最高达到295万。此前抖音发布的报告也能证明三农内容的吸睛,截至2020年6月,抖音上乡村旅游视频播放量超过了680亿,点赞量超19亿。

“在视频里看到了理想中的生活状态,让自己在996生活中能够得到片刻的放松”,深圳某互联网公司工作的网友“夏溪sunny”表示,就像歌词里唱的,“生活不止眼前的苟且,还是诗和远方的田野。”

田园生活里令人向往的诗和远方,是多数三农短视频的核心主题,也是对网友的最大吸引力。

这也意味着,上述三农内容与传统认知中的“三农”有别。

群星互动集团创始人黄茂青告诉熊出墨:“三农内容其实一直都有,现在张同学、鸟农等人能火起来,一个非常重要的因素在于内容质量。之前的农村短视频,多数人把注意力放在了整活、耍宝,哗众取宠。而李子柒、张同学、鸟农的拍摄手法、剪辑和视频整体的质感,都体现出了很强的专业性。”

比如张同学一条7分钟的视频,包含的分镜细化到了200多个。鸟哥视频的落点最后经常会到他的两只狗身上,还有他撩头发的标志性动作。这些情节显然都是创作者的用心编排,让视频既轻松搞笑,又有矛盾冲突、反转,俨然是爆款短视频的套路模板。

算法时代,你在平台上看到的,都是平台想让你看到的。

中国互联网络信息中心(CNNIC)近日发布了第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,数据显示,截至2021年12月,短视频用户规模达9.34亿,较上增长6080万,占网民整体的90.5%;网络直播用户规模达7.03亿,较上年增长8652万,占网民整体的68.2%。

“内容本身做到了高质量,平台的流量一推,张同学、鸟哥很难不火起来”,黄茂青这一观点说出了三农短视频亿级播放、千万点赞的真相,用户一键三连的前提是平台把对应的内容推到了用户眼前。

言外之意,平台喜欢的内容才是好内容,用户喜不喜欢或许并没有那么重要。

而且,在不同的发展阶段,平台需要的内容也是不一样。

2020年5月份之前,平台最看重的是优质内容创作能力,也就是UGC。创作者拿出优秀作品,可以获得流量加持。2020年10月份以后,短视频平台开展直播业务了,这个时候优质内容配合直播,就会有流量倾斜。

再往后,直播电商全面加速,直播技术和机制越来越成熟,玩法再次改写。有业内人士表示,“有很多的私域(粉丝)的账号,平台也不见得给到你那么高的流量的支持。而零粉丝的账号,只要懂得怎么投流,怎么做转化,一样会得到流量,一样能赚钱、”

循此,平台对三农内容、创作者的流量加持,与农副产品在电商领域的兴起密不可分。

锚定直播电商的短视频平台,自然不会错过这一趋势。

助推背后是一场增量暗战

需求是客观存在的,但资源是有限的,平台之间的明争暗斗就在所难免。

围绕三农创作者、三农内容,视频平台之间已经你来我往几个回合。抖音上线“新农人计划”,计划投入总计12亿流量资源,扶持平台三农内容创作;快手这边则上线了“三农快成长计划”、“秋实计划”、“耕耘计划”等等;B站美食区专门设有“田园美食”频道,还推出了“田园美食征集令”等专题活动。

而且,流量支持之外,在其他环节平台也会对专门给三农开“绿灯”。

有知情人士透露,“在抖音、快手开店,如果是做三农这一块,平台首先会给到一些流量。然后直播带货的佣金方面,一般商品平台会扣GMV的5个点左右,农副产品的话就是只收1个点,支持力度还是挺大的。”

平台如此投入,从回报的角度看,三农创作者、三农内容能给平台带来什么?

答案在前文其实已经有所提及,最直观的表现就是利于平台直播电商业务。进一步梳理,可以用一个词概括——增量。

增量不止包括电商GMV,还有内容生态、流量、市占率等等多重维度。

比如此前张同学一夜爆火之后,业界很自然地就把目光投向了抖音、快手之间的内容之争。传统印象中,快手起家于下沉市场,三农理应是优势阵地,可为何张同学这样的三农顶流会出现在抖音?

这就牵扯出了抖音的内容生态、用户生态之变。短视频用户在全网用户的渗透率达到90.5%,网络直播为68.2%,这一方面说明用户覆盖面广,另一方面也说明增长空间有限。具体到抖音,随着平台扩张,平台已然不是那个一二线城市年轻潮人聚集的短视频社区。而扶持更多的三农创作者,让短视频、直播化身新农具,则更利于抖音向下沉市场要增量。

当然,三农对应的增量并不局限于下沉市场的用户。

比如直播电商中农副产品的销售,业内一般称作“农产品上行”,即从田间地头到一二线城市的消费者餐桌。这就说明,三农流量有利于平台在一二线城市开拓市场。例如,快手统计的平台三农兴趣用户中就有29%来自一二线城市。

扩大用户规模,提高电商GMV,完善内容生态……无论平台出于何种目的对三农创作者、三农内容给予特殊扶持,本质上都是在围绕增量展开暗战。

三农内容虽好,挑战不容忽视

三农内容的红利吸引着创作者、MCN以及平台入局,作为旁观者的我们,看到热闹的同时,还要意识到其中的风险与挑战。

对于创作者来说,挑战主要源自内容和资源两个方面。

一方面是稳定的内容输出,包括李子柒、华农兄弟、张同学、鸟哥等在内的创作者群体,与用户直接对话的桥梁就是内容。前文提到的网友“夏溪sunny”,在视频中看到理想中的“诗和远方”,便是创作者的内容价值所在。

如果后续内容价值衰减,平台自然也会把推广重点放在其他新人身上。然后用户流失,顶流必然沦为“过气网红”。

另一方面,对已有的流量进行变现操作,要求创作者具备配套资源的支持。比如素人或者个人创作者,多数可能都不具备创作之外的能力和资源,此时就需要引入专业的机构、团队来完成选品、签约、运营策划等方面的事宜。

而这也意味着利益关系走向复杂,或许正是因为这一点,张同学在全网爆火之后公开表示,暂时不考虑带货,并拒绝了某些公司高达2000万人民币的签约费。不过,张同学已在通过视频植入方式把流量变现,资料显示其商单报价达30万元,OPPO、银联等品牌已经与之合作。

之于MCN机构,三农赛道竞争激烈且生意并不好做。

以北京新发地菜市场的直播电商业务为例,据黄茂青透露,“大概去年年中,一开始是新发地在主动联系了我们,而到最后签约竞标时已经有70多家机构找到了新发地。”

竞争之激烈,可以窥得。

而之所以说生意难做,则来到了生鲜电商的行业痛点。农副产品关乎民生,本身利润空间小,毛利一般在十多个点。且农副产品多为非标品,又对物流运输有着很高的要求。

MCN机构既要把内容流量做到很大,又要把后续的电商业务经营好,挑战性不言而喻。

另一MCN机构负责人也向熊出墨表达了相同的看法,“公司每年都会重点打造一批新账号,今年主要在健身、养生、搞笑三个领域。跟前两年比,短视频平台已经很难出现流量几何级的爆发增长。从变现的角度讲,用短视频给电商导流,除了养生市场好做一些,另外两个领域的商品利润都是非常透明、非常低的。”

最后,站在平台的视角,三农领域需要的是长期主义,绝非一时的投机。

在明争暗斗的内卷中,出于对创作者的争夺、用户增量等等一系列战略目标,平台各种流量倾斜、佣金绿色通道都已经给到位。但是,当竞争回归常态、发展趋向平稳,平台有多大决心把针对三农内容的扶持政策延续下去,目前还要打一个问号。

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