咖啡、奶茶的岔路口:奈雪的“星巴克梦”碎了

高端现制茶饮对标星巴克可能并不现实。

文|北京海证

3月17日,在港交所上市的奈雪的茶(02150.HK)官宣了全面降价计划,旗下经典产品大幅降价10元,旗下产品最低9元起,并推出9~19元的“轻松”系列,承诺每月上新一款低价产品。实际上,早在2月份,奶茶界另一巨头喜茶也宣布了全面降价计划。

然而,自去年11月份前后以来,食饮行业是掀起了一波涨价潮的,酱油、瓜子、蚝油、醋、盐等都在涨价,雀巢、可口可乐、麦当劳等也在涨价,还有就是不久前闹的沸沸扬扬的星巴克涨价......

在全球原料价格上涨的大背景下,星巴克涨价,奈雪们却选择降价,背后原因让人不禁想一探究竟。今天,北京海证就和大家一起来关注一下这个事情。

01 “高贵”的网红奶茶们放下了身段

曾几何时,一杯奶茶仿佛成了人们“时尚”、“消费能力”的象征,手捧一杯“高端、大气、上档次”的奶茶仿佛是很有面子的一件事情。

当年喜茶、奈雪的茶横空出世,一举拉高了奶茶界的消费水平,排大长队、黄牛买号、高价奶茶、高端消费、网红打卡,成了两家奶茶头部品牌身上的标签。

然而,如今两家奶茶头部品牌在降价这件事上,罕见地达成了共识。把30元+的奶茶卖到全国的喜茶、奈雪的茶这次不仅亲手“终结”了奶茶的30元时代,回到2字头时代,两家品牌直接一步到位,将产品价格下探到1字头,甚至个位数。

针对此次全面降价计划,奈雪的茶相关负责人表示,“此次调价是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的,不影响产品品质和用料,希望在更宽价格带中为用户提供更丰富的产品选择。”

喜茶针对降价给出的回应大致上与此类似,通俗地说,就是企业规模化之后的成本摊薄,比如说100家店时的原料采购成本,和500家、800家时显然会不一样,规模化之后的议价能力会更强,不过业内认为此说法并不具有很强的说服力。

实际上,两家头部奶茶品牌的降价,更多地显示出的是在奶茶这块“蛋糕”上残酷的市场竞争!

有数据显示,2015年国内的奶茶企业注册数量为1.45万,2020年便飙升至8.54万,年均复合增长率达到了42.57%。越来越多的竞争者的入局,使得奶茶这个行业里的厮杀越发“白刃化”。

从定价的角度来看,主打“低端”、产品价格主要在10元以内的蜜雪冰城,在全国已经开了2万多家店;第二梯队的“中端”,产品价格主要在10-25元区间,包括像在全国开了5000多家店的古茗,3000多家门店的茶百道、coco都可等等;作为两大头部品牌的喜茶、奈雪的茶门店数分别在900多家、800多家。

另外一点是,新茶饮市场增速正在降低。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮市场2020年增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,市场增速正阶段性放缓,这可能也是头部奶茶品牌降价的背后原因之一。

此外,《2020新式茶饮白皮书》指出,各新式茶饮品牌在一二线城市的布局基本饱和,逐渐向三四线城市寻求新的增长点。从30元+一杯争夺一二线城市年轻人,到用15元争夺下沉市场的小镇青年,如今,新茶饮维持增速似乎只能依靠低客单价。

业内人士分析,不管是价格调整,还是转变门店标准,一定程度上呈现出新茶饮品牌更多面向下沉市场的趋势!

特别再加上这两三年的疫情的影响,人们的消费习惯也在不知不觉地发生变化。疫情的反复无常,很多行业也是受到了波及,裁员潮频发,加剧了人们的风险意识,人们更倾向于增加储蓄、减少支出,以应对生活的不确定性。

还有就是,近几年虽然奈雪的茶的店面不断扩张,但其还是亏损状态,奈雪亟需新的增长点。反映到资本市场上,投资者们“身体也都很诚实”。

2021年6月30日,顶着“新式茶饮第一股”的名号,奈雪的茶正式登陆港交所。不过上市当天就破发了,随后股价便是一路的震荡走低。截至2022年3月30日港股市场收盘,奈雪的茶报5.04港元,自上市首日至此,累计跌幅超过了70%。

(奈雪的茶上市首日至2022年3月30日股价走势图)

奈雪们可能也意识到了,不能再固守高端定位,由此便迈出了下探市场的第一步——降价。

对于奈雪们也一样,“活下去”可能比“保定位”更重要!

02 咖啡向上,奶茶向下

与奈雪们的降价形成鲜明对比的就是星巴克的涨价,2021年10月、2022年2月,星巴克两次对旗下多个产品涨价1-2元不等,并且表示未来几个月会继续涨价。瑞幸、Tims咖啡也纷纷跟进。

咖啡、茶饮本是两个相对独立的赛道,但近些年二者在产品上出现了相互的渗透,边界也变得逐渐模糊起来,所以外界也就经常把两类企业放在一起做对比。

针对星巴克的本轮涨价,业内人士指出,主要原因是其原材料供不应求、且流通成本增加,导致咖啡豆价格上涨,“面对中国业绩下滑、运营成本增加,星巴克只能通过提价维持单店增长、缓解盈利压力。”此外,还有财报业绩压力。

而对于奈雪们的降价,业内人士分析,这主要是出于战略考虑做出的选择。“早期品牌具有网红属性,消费需要排队也就没必要降价;线下市场竞争激烈,品牌回归大众餐饮位置,降价才能保证门店流量,提升成交量。”

2022财年第一季度,星巴克总成本为69.13亿美元,同比增长16.8%。其中,占比最大的存储运营成本,同比增长18.6%;支出份额第二的产品和分销成本期内增长最快,同比增23.3%。

星巴克已“年过五旬”,可以说早已形成了一套独有的定价方法。星巴克CEO表示,星巴克能够利用分析和人工智能等方式,并由一个非常有能力的团队主导,通过建模持续关注需求弹性以及定价行为。

显然,当前的产品价格已经很难维持公司的利润水平,星巴克只能通过涨价以应对通货膨胀和与疫情相关的各类成本问题所导致的利润挤压。

再看奶茶这边。有茶饮界专家表示,喜茶目前的净利率乐观估计在10个点左右,在几百家门店的情况下已经算是不错的水平;但去年四季度销量出现了明显下滑,在品牌力和议价空间触达天花板的时候,只有通过降价提高销量来降低边际成本,从而实现整体盈利。

喜茶还没有上市,我们可以看一下已经上市的奈雪的茶的财报。

以奈雪的茶2020年数据为例,全年营收30.6亿,材料成本11.6亿(占营收37.9%),员工成本9.2亿(占营收30.1%),使用权资产折旧3.5亿(占营收11.5%),其他租金及相关开支1.0亿(占营收3.3%),再考虑广告及推广开支、水电开支、配送服务费、物流及仓储费等其他成本项,年内亏损达2.0亿,经调整净利润率仅0.5%。

尽管奈雪的茶、喜茶近些年都在注意加强供应链的建设,奈雪的茶还试图通过中央厨房降低流通成本,依然摆脱不了亏损的命运。再加上中低端品牌的不断崛起,头部品牌的降价促销也就不难理解了。

另外,还可以从咖啡、奶茶分别对应的消费者群体来分析。

有数据显示,中国奶茶消费者70%是女性,且呈现出年轻化特点,年龄在16-25岁的消费群体占比达41%,基本锁定在校学生或刚参加工作人群,无收入或收入有限;年龄在26-35岁的消费群体占比达36%。

而星巴克消费群体主要年龄分布在25-34岁,占比达54.1%;其次是35-44岁人群,占比25.1%;而其用户主要是企业白领,收入超2万的占比近一半(48.8%),具有较强的购买力。

对比之下,不难看出,星巴克确实更有涨价的“底气”,而奈雪们不得不选择降低价格。

03 奈雪的“星巴克梦”碎了

据了解,奈雪的茶最开始干奶茶这个行当的时候,就把自己定位为奶茶界的“第三空间”,对标的就是咖啡界“第三空间”鼻祖星巴克。

首先,“第三空间”是个什么意思呢?所谓“第三空间”,说的就是通过提供除了家、公司外的第三生活空间来吸引消费者的这样一种商业模式。这一点也是当年星巴克崛起的“秘密武器”。

星巴克定位中高端,咖啡价格在30-40元之间,较高的产品定价,这里面就包含了其“第三空间”的成本费用。也就是说,消费者支付的不仅仅是那杯咖啡钱,还有能带着电脑在星巴克待上一个下午的体验。

奈雪的茶最初走的也就是类似星巴克这种路子。为了吸引消费者增加在店内消费的时间,奈雪除了在门店面积上向星巴克看齐,使用大面积门店,设置更多的休闲区域外,同时在茶饮上增加了软欧包这一品类,在门店内加入了现场烘焙坊。

但是令奈雪没有想到的是,“第三空间”这种商业模式在奶茶市场好像不太灵光,反而是成了其业绩上的拖累。

综合奈雪的茶招股书及其最新发布的2021年年报,2018年至2021年,奈雪的茶实现营收分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元、42.97亿元;盈利方面,奈雪的茶这四年的净亏损分别达到6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元、1.45亿元,明显的增收不增利。

从销售毛利率来看,奈雪的茶过去几年将这一数据保持在30%左右,但销售净利率却一直为负。

由此可见,原材料成本可能不是导致奈雪的茶亏损的主要原因,过高的店面租金和人力成本,才是导致奈雪的茶持续亏损的罪魁祸首。

据奈雪的茶招股书及其最新发布的2021年年报,2018年至2021年,奈雪的茶员工成本便高达30%以上,与海底捞不相上下;店面租金上(使用权折旧及其他租金开支),奈雪的茶这四年约15%的营收占比也远高于海底捞4%的营收占比。

(来源:奈雪的茶招股书)

(来源:奈雪的茶2021年年报)

在餐饮行业中有个词叫“坪效”,指的是在单位门店面积内能产生的营收大小。坪效高,说明这家餐饮公司门店利用效率越高。

国盛证券有数据显示,奈雪单店的坪效为4.1万/平方米,而喜茶的单店坪效为5.5万/平方米。从单店平均面积上来看,奈雪是200平方米,是喜茶的两倍。

不过后来奈雪仿佛意识到自身坪效低的这个问题,为了适应市场,做出了调整,2020年10月,奈雪开始尝试开店面小一半、没有烘焙作坊的Pro店。

此外很重要的一点,就是咖啡和奶茶在消费场景上的不同。

日前,有券商给新式茶饮提出了一个“第四餐”的概念,举了办公室下午茶或者晚餐后加餐的例子;还有就是像购物逛街这样的消费场景。

而偏商务的社交场景,比如星巴克这种,与上述消费场景远非一类,对于茶饮品牌来说,可能也很难做到。

所以至少短期来看,高端现制茶饮对标星巴克可能并不现实,而且差距正被拉大。再加上奈雪们此番价格的下探,打磨茶饮品牌的“第三空间”这件事,似乎也越来越遥远了。

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