奈雪的茶“快跑”,喜茶“慢行”

头部品牌“降价打击”能“降维”吗?

文|刘旷

高端新式茶饮品牌齐降价,蜜雪冰城女孩也喝得起奈雪的茶、喜茶了。

以价格为标准,新式茶饮分为低、中、高三个段位,比如喜茶、奈雪的茶的产品价格普遍二十元以上属于高端市场,茶百道、茶颜悦色的产品价格大多十几元盘踞中端市场,益禾堂、蜜雪冰城的产品价格则低至个位数主打下沉市场。

对于消费者来说,高端茶饮品牌降价是大好消息,因为同一价格带可选择的饮品多了。对中低端茶饮品牌来说,高端茶饮拓宽价格带,对标中低价饮品抢食市场份额,必然会引发新式茶饮市场新一轮洗牌。

进击低价市场

近期喜茶、奈雪的茶调整价格至30元以下的消息登上微博热搜榜,引发消费者热议。

据悉,目前喜茶产品已经全面低于30元,且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。无独有偶,奈雪的茶也推出了低至个位数价格的茶饮饮品。据奈雪官方信息,目前其全线产品已无30元及以上产品,最低9元起,其中14元至25元成主力价格带。

表面上看头部茶饮品牌降价来得突然,实际上“降价潮”有迹可循。

一方面,头部茶饮品牌调整价格是为了吸引更多消费人群,获取更大的市场份额。新茶饮品牌层出不穷行业红利被分割殆尽,流量之争越加激烈,新茶饮品牌要想获取新用户的难度加大,降价是最高效的获客途径。

从用户消费数据上来看,中低端市场比高端市场用户量广,可挖掘空间大,头部品牌降价是大势所趋。《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》显示,2021年我国新式茶饮单价20元以下产品的市场占比超过八成,近六成消费者只能接受单价为10元至15元的茶饮。

另一方面,头部新茶饮品牌一直在竞跑,不只要拼品牌影响力、产品吸引力、供应链,还要比“高性价比”,这也是喜茶降价之后奈雪的茶、乐乐茶相继降价的原因。

虽然新式茶饮增速逐渐放缓但可挖掘潜力大,新式茶饮品牌之争是一场持久战。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新式茶饮市场增速为26.1%,2021-2022年增速已下降为19%左右,未来2-3年的赛道整体增长速度将调整为10%-15%。

当然,头部茶饮品牌进击低价市场也是基于自身考量而做出的决定。喜茶放下高端茶饮的定位回归主流价格带可缓解市场增速放缓带来的压力,奈雪的茶降价又推新品有益于提高业绩,美化财报数据,提振资本信心。

如此看来,降价是头部茶饮品牌新一轮竞赛开启的信号,新式茶饮行业将进入白热化竞争阶段。那么在新的战场,头部茶饮品牌又将展现出怎样的备战状态?

奈雪的茶“快跑”

奈雪的茶拿下“新茶饮第一股”的之后,有了扩张的底气和勇气,2021年奈雪的茶加速扩张,试图以规模化优势占领新茶饮行业高地。

据财报数据,截至2021年12月31日,奈雪的茶共有817家门店,其中371家为PRO店型。相较于2020年的491家门店,2021年奈雪的茶新增门店数326家,同比增长66.4%。并计划2022年将新开350-400家门店,届时将突破千店。

在茶饮行业,门店规模是衡量企业竞争力的标准之一。因为门店是一个窗口,茶饮门店越多接触人群越广,获客效率更高,因此通过提高门店密度来获取新流量和提高品牌知名度,是茶饮品牌的不二选择。

意料之中,2021年奈雪的茶通过提高门店密度获取到更多新用户。截至2021年12月31日,奈雪的茶注册会员数量达到约4330万名,同比增加了55.2%,活跃会员总数达到约700万名,活跃会员复购率约35.3%。

此外,奈雪的茶在新品研发、市场营销以及自动化设备方面下功夫,进一步夯实品牌竞争力,提高市场渗透率。

在新品方面,茶饮制作门槛低、爆款复制难度低,茶饮品牌只有定期推出差异化新品才能保证用户黏度,提高用户消费率。据了解,2021年全年,奈雪的茶共计推出105款新品,包括42款饮品、37款烘焙产品和26款零售产品,平均3.5天推新一次。

在营销方面,奈雪的茶加大营销和推广力度,持续孵化爆款产品,吸引消费者的同时提高了品牌知名度。与此同时,奈雪的茶官方透露,“自研自动化制茶设备已陆续在部分门店试点使用”。如若机器完全取代人工,奈雪的茶运营效率将进一步提高,人力成本也将降低。

不过,持续扩张带来的巨额成本给奈雪的茶造成了盈利压力。报告显示,2021年奈雪的茶收入为42.96亿元,相比2020年的30.57亿元增长40.5%;2021年经调整的净利润为亏损1.45亿元,2020年同比为盈利1660万元。

要知道,奈雪的茶门店主要分布在一线、新一线和二线城市,门店租金、人工费用、新店装修等成本压力不言而喻。

据财报数据,奈雪的茶70%的门店分布在一线和新一线城市,25%分布在二线城市。另外,奈雪的茶材料成本为14亿元,占总收益的32.6%,而2020年材料成本为11.59亿元,占总收益的37.9%,同比增20.8%。公司员工成本为14.24亿元,占总收益的33.2%,而2020年则为9.19亿元,占总收益的30.1%。

不得不说,奈雪的茶加大门店密度、推新品、加大营销换来了用户和营收的增长,但从成本和营收占比来看,其增收不增利的困扰还将持续一段时间。

喜茶“慢行”

2021年是新式茶饮行业的“融资元年”,也是头部茶饮品牌的“分水岭”。

根据红餐品牌研究院统计数据表明,截至2021年11月25日,2021年新式茶饮行业共发生融资32起,披露总金额超过140亿元,融资事件数量和所披露融资金额都已高过2020年全年,达到近10年来的顶峰。

其中,2021年7月,喜茶宣布完成5亿美元的D轮融资。资方包括黑蚁、腾讯、红杉、淡马锡、L Catterton等知名投资机构。这一轮融资后,喜茶估值达到前所未有的600亿元,资本关注度更高了。

与奈雪的茶上市后继续扩张的“进”不同,喜茶估值创新高之后选择“退”,放缓了扩张的步伐。

在门店数量上,喜茶门店扩张速度明显放缓,门店增速大幅下降。据喜茶官方数据,2018年门店数量为163家;2019年门店数量为390家,增速高达139%;2020年又新增320家,增速为78%;2021年的门店新增数量为202家,增速只有26.3%。

此外,喜茶坪效和单店收入也不尽如人意。据网络数据,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以10月份数据为例,店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与2020年同期相比,则下滑了35%、32%。

众所周知,坪效是指每坪的面积可以产出多少营业额,它是衡量一个店面经营能力的重要指标。喜茶店均收入下降、坪效下滑,营收压力骤升,接下来必然要面对来自资本以及业内人士的“估值质疑”。

屋漏偏逢连夜雨,2022年年初,新浪财经等媒体爆出喜茶正在进行内部裁员总体涉及30%员工。虽然喜茶做出了回应称:“公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。”但喜茶走下坡路的消息已不胫而走。

事实上,在新式茶饮行业,喜茶品牌影响力、供应实力以及门店规模数一数二,核心竞争力依旧强劲。

一来,喜茶爆款饮品知名度高,品牌影响力强,稳坐行业头部位置。二来,喜茶门店规模、用户体量、市场份额处于行业领先,即使2021年开店速度放缓门店数量依旧多于奈雪的茶。三来,喜茶深入产业供应环节,优化供应效率和成本,为进军低价市场铺平道路。

喜茶率先告别“30元价格带”,透露出了”求变“的信号。要知道中低端茶饮市场靠“低价”取胜,喜茶降价不降量对其他中低端品牌来说可谓是降维打击,其不仅可以收割降价带来的红利还可提升用户黏度,也扩大了市场份额,亲民路线是一条多赢的道路。

总之,2021年新式茶饮赛道拥挤,喜茶基于自身经营状况做出战略调整,放缓了扩张的步伐。新的一年,茶饮品牌面临新的市场格局和挑战,需要探索差异化的出路,寻找更大的发展空间。

新挑战下如何破局

从大环境来看,疫情、低价竞争加剧、行业红利消退增速放缓,新式茶饮行业的发展不容乐观。

一是,疫情反复,用户线下消费需求减弱,门店业绩必然会受到影响;二是,喜茶、奈雪的茶等头部品牌进入中低端茶饮市场,将引发行业竞争和洗牌,茶饮品牌面临内忧外患;三是,物料价格上涨、产品降价,如何平衡成本和收益对头部品牌来说是一项挑战。

面对市场新挑战,头部茶饮品牌如何破局?

一方面,不断提升数字化转型升级的能力。随着人工智能、大数据等技术的发展,各行各业数字化转型步伐加快,茶饮产业也不例外。

在产品研发层面,茶饮品牌可通过大数据分析用户消费习性,推出消费者喜爱的产品;在产品制作层面,自动化的机器可替代人工,减少误差,实现产品的标准化制作,提升服务体验;在企业管理层面,管理体系的智能化升级可提高企业运营效率。在产品配送层面,机器人送餐可解决疫情期人与人接触的问题。

另一方面,加快全球化扩张,寻求更大的增量空间。国内茶饮市场已趋于饱和状态,茶饮品牌想要谋求更大的发展必然要走向全球化,比如东南亚等地区,消费者饮食习惯和口味与国内消费者相似,茶饮品牌可以先尝试布局东南亚市场。

当然,无论是数字化升级还是全球化扩张,茶饮品牌都要修炼好“内功”。既要加强企业供应链实力,持续研制新品提高品牌吸引力,也要优化用户服务体验,满足消费者个性化的消费需求,提高品牌竞争力。

在新的市场挑战下,奈雪的茶选择“快”,想在规模上甩开竞争对手,喜茶则选择“慢”精耕细作夯实自身御敌能力,两者一进一退会有怎样的结果?等待时间去验证。

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