中国品牌电动车的“高端焦虑”:造超跑向左,蹭华为向右

没有人能短平快地赢得高端化的战役。

文|车市物语 张凌霄

传统汽车品牌的高端化之争越来越焦灼。就在最近,长安旗下的高端电动车品牌阿维塔亮相了与奢侈品牌纪梵希创意总监联手打造出的限量版轿跑SUV。数天之前,上汽旗下的高端品牌智己汽车正式公布了首发车型智己L7 Pro的售价——40.88万元。

中国汽车品牌跃跃欲试要打破燃油车时代的价格天花板。品牌独立后的500天,广汽埃安也用一张1.9秒破百的纯电超跑概念图也吊足人胃口。此情此景,何其熟悉。如果把时间轴翻转过来,蔚来、极狐等不少主攻高端市场的新品牌在成立之初,都选择用一辆电动超跑来传递高端的品牌形象。

与阿维塔、智己自上而下的打法不同,埃安一开始就选择了更加亲民的价格区间。这让埃安收获“产销双旺”的同时,也陷入了销量超越蔚小理上不了热搜,一句“干掉蔚小理”的口号却能引起轩然大波的“窘境”。

埃安“不服”,毕竟在智能电动车的赛道上,它同样布局了30万元以上的价格区间。眼见着,北汽的极狐ARCFOX、东风的岚图、上汽的智己、长安的阿维塔,吉利的极氪还有销量被自己甩在身后的蔚小理,皆在高端电动车市场排兵布阵,埃安自然不甘心销量主力只盘踞在15万元的价格带。

向上难攻,换个“名字”或许行得通。在近日的财报会议上,广汽集团总经理冯兴亚又一次提到了与华为合作开发的高端SUV将在明年上市,品牌是否会沿用埃安还未可知。

其实,去年7月,埃安与华为联合打造高端车型的公告便已释出。只不过车市瞬息万变,双方的合作成果还未落地,华为就推出了自己的高端品牌AITO。前有头部的新势力品牌已经在高端市场取得了先人之机,后有华为、百度、小米在同一赛道上的摩拳擦掌,传统车企的高端电动化品牌如何突出重围?

舒适区的“代价”

2020年11月的广州车展上,一个全新的电动车品牌“埃安”正式代表广汽整个新能源汽车业务独立运营。那一年,国内新能源汽车市场相比2019年的同比下降,首次出现了由负转正。业内更是对2021年寄予厚望,认为它将成为新能源汽车市场的转折点,是品牌向上的机遇年。

没有人愿意错过转折点到来之前的窗口期。于是,在2020年,上汽R标正式独立;岚图、智己作为全新的品牌先后对外发布;ARCFOX正式对外亮相了其首款量产车。而当时的高端电动车市场,只有特斯拉“一骑绝尘”。

广汽埃安总经理古惠南在埃安独立之初坦言,“没有很好的基础,品牌向上是很难的。不能随便把价格卖高。”

财报数据显示,2021年,埃安的单车均价为14.72万元,和头部新势力20万元以上的单车均价还有一定距离,和新能源品牌比亚迪16.78万元的平均售价比,也要低出一截。其主力车型Aion S与Aion Y在2021年累计销量分别为71790、31327辆,在总销量占比分别为58.5%、25.5%。

价格亲民的Aion S也迅速受到网约车市场的欢迎, 2020-2021年7月,Aion S营运车辆占比达60-70%。直到2021年7月,新上市的Aion S PLUS销量提升之后,个人车主的占比才有明显提升。

蔚来汽车创始人李斌曾明确表态,不希望蔚来的车进入到B端市场。对于一个全新的汽车品牌来说,进入网约车市场不可避免会对品牌形象有所损伤。高端的品牌形象与产销规模往往处在天平的两端,无法兼得。

被“透支”的华为

短短两年间,埃安品牌就实现了古惠南立下的产销在第一梯队的目标。高端化之路在何方,还悬而未决。时间回溯到2-3年前,这几乎是所有自主品牌做高端电动车的难题。

早在2021年初,就有消息称,埃安将与华为联合打造高端车型。直到广汽集团的官方文件释出,外界才发现,双方不仅要打造一款车,而是一个系列,还要在商业模式上形成战略共同体。从开发的车型来看,中大型、纯电、智能、SUV,这几个词组在一起,直接表明广汽埃安进击豪华车市场的决心。

在去年年底的“华为智能汽车解决方案生态论坛”上,广汽研究院智能驾驶技术部部长徐伟透露,今年上市的高端车型AION LX新款将搭载L2++NDA高级智能服务驾驶功能,它将基于华为新一代智能驾驶计算平台MDC 610打造。在双方的共同规划下,到2024年,广汽埃安新车将基于华为下一代MDC 810平台,支持L4自动驾驶功能。

可以预见,随着智能化程度的不断提升,智能化相关的软硬件也需要更高价位的车型来搭载。只不过,目前售价30万元左右,月销百辆上下的AION LX尚且打不开局面,更不用说以后更高价格区间的车型。

正如李斌所言,任何一个汽车品牌所能覆盖的价格带都是有限的。对埃安来说,亦是如此。如果说,埃安完成了广汽新能源独立运作的使命,那么在此之上打造一个全新的高端品牌,也合情合理。

用什么来讲高端化的故事?

“车企与华为、阿里、百度这样的科技企业合作打造高端车型,除了技术上的支持以外,还有一点是为了激起年轻一代消费者的消费热情。”品牌学者,新华优品品牌官顾环宇在与车市物语的沟通中提到,品牌高端化的核心,与其说是讲故事,不如说是如何被用户群体喜爱,特斯拉和蔚小理已经佐证了这一点。

其实,在特斯拉与蔚小理“火”起来之前,打造一个稳定的汽车品牌形象,至少需要三十年的时间,更不用说BBA这样的高端品牌了。但是,在智能电动车这个新赛道上,新势力用很短的时间,就获得了用户的认可和共鸣,并且抢先一步占领了年轻用户的心智,不仅让业内用“传统”与“新”来区分它们,也在消费者眼里形成了天然的区隔。

理论上讲,传统车企在硬件上的积累,让他们本应在电动化转型上占据先天优势。但是,新时代的消费者,他们的需求和喜好都在改变。顾环宇认为,新老势力之间的鸿沟来自于对用户需求的理解。“好比蔚来的高端形象,其实是用户与蔚来一起打造的。在互动的过程中,让用户接受并传播高端的品牌定位,而不是单方面输出品牌价值。”

艾媒咨询CEO张毅在与车市物语的沟通中说道“中国汽车品牌普遍在品牌方面起步晚、底子弱。所以更需要思考,怎么样做才能比新势力更了解消费者。”为了塑造一个全新的品牌形象,打造一个新品牌从而颠覆消费者的认知,是发展的必由之路,这也是所有中国车企打造全新高端品牌的初衷。

在燃油车时代,丰田的雷克萨斯、本田的讴歌、日产的英菲尼迪已经走过了这条路。在电动车时代,消费文化和消费习惯离成型还早,品牌形象更容易被颠覆。张毅指出,智能电动车的竞争才刚刚开始,传统车企还有很大的机会和潜力实现高端化的逆袭。“高端品牌,说白了是买品牌送产品,通俗来讲,首先要满足用户‘面子’上的需要。对于车企来说,就是需要思考,用什么样的性能什么样的服务,支撑起品牌溢价 。”

顾环宇认为,不管在什么时代,打造一个高端品牌,产品力、对消费者需求的理解、长期的下功夫,这三者缺一不可。“特斯拉现在的科技标签这么强,也是企业长期营造出来的,它是创始人背景、文化符号、技术颠覆等长期输出下的结果,不是极简内饰或者把屏幕放大那么简单。”

这是一个最好的时代,站在智能电动车的风口上,一切都可以被改变被颠覆。可没有人能短平快赢得高端化的战役。正如顾环宇所说,任何时候,都有品牌形象上的领先者与追赶者,更不乏追赶者后来居上的成功案例。“每一个传统车企都应该灵魂拷问自己,我要打造一款怎样的产品,才能在对用户需求的理解上,与特斯拉、蔚小理站在一个层面。”

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