“老国货”纷纷“翻红”,年轻人还会“野性”拯救汇源吗?

民族品牌真正需要的是理性、持久的支持。

文|锌刻度 孟会缘

编辑|温之周

“汇源果汁因33万元成老赖”、“该公司共关联61条失信被执行人信息”、“失信总金额约1.94亿元”......这几天,沉寂多时的汇源果汁再一次回归大众视野。

有人见状连声高喊,“我们不会让任何一个爱国企业、良心企业倒闭”,也有人在表达自己支持该品牌的观点时,专门提到了汇源果汁董事长在宣告破产时的那句,“我们所有事儿都捐款,可是我们却成了老赖”,以增强说服力。凡此种种,又一国民品牌要被“野性消费”的端倪初显。

其实回顾每一次“野性消费”,鸿星尔克、蜂花、白象等品牌似乎都是由这种强烈的消费情绪带火,裹挟着更多消费者加入“抢货救品牌 ”序列当中,然后就是那些人们耳熟能详的新闻:“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”、“蜂花保卫战”、“白象官方直播间的观看人次均超过百万”。

于是乎,越来越多的老国货品牌看到了成为消费者心目中的“国货之光”过后,可能会为自己带来的巨大流量,都想成为像鸿星尔克这样的“得益者”。但事实真如它们所想,当代年轻人只是纯粹在盲目跟风“老国货”吗?

当“老国货”成为惯用营销方式

“大家都不认识我,都没用过我。”在一名博主盘点国货品牌现状的短视频评论区,上海药皂个护旗舰店留下了这样的评论。

后面的跟评几乎都是对这一品牌的怀念和鼓励:“我用过,后来在超市找不到了”、“我要老包装,我喜欢,以前只要五块钱”、“硫磺皂嘛,家里还是常备的”、“还有个红色的药皂,虽然刺鼻,但很好用”......此外,还有人直接表示自己要“野性消费”,得到了该品牌“你来,我准备好了”的回复。

上述消费者对曾经国民品牌热情不已的案例,只是“老国货”翻红后成为流量密码的一个缩影。如今,只要在各大平台以“老国货”为关键词进行搜索,你会发现,它们早已成为好物分享博主口中“很丑但很好用”的必入品。

作为“老国货”品牌方之一的标婷没有错过这个宣传良机,其主页置顶的三条短视频均以“国货崛起”为核心,讲述了该品牌20多年历史沉淀的各种经历,俨然一副标准“国货之光”的架势,还发出了“正品都是白菜价,就别再用山寨货了”的感叹。

品牌对应的卖货方也没闲着。可以看到,一些商品橱窗挂上了“老国货们”的个人号,为了蹭这波流量不惜制作大量呼吁拯救老国货的视频内容,想唤起消费者的感性:“我卖的不是杂牌子,是多年老国货品牌,对不起,价格太便宜”、“一听国货就划走,用心看一下,支持一下国货吧,国货不代表质量不好”、“对不起,我们不会带货,百年老品牌都卖不出去,能给我们一个机会吗”等类似宣传频繁出现在用户眼前。

不仅有人捧,更有人骂。其中部分品牌商品也在测评博主的爆料中成为“卖弄情怀”的元凶:“不是所有的老国货都是好东西,不要再过度神化了!比如某泥面膜,仅火山泥提取物一种就有大量矿物质,干皮和敏感肌都不建议使用;某粉刺露,大量的酒精添加,长期使用容易出现暗沉和干燥,只适合油性痘肌偶尔急救。”

不过黑红也是红,只要带上了“老国货”的标签,不论是夸是贬都能收获到空前的关注度。

“鸿星尔克们”被野性消费宠坏

纯蹭热度的“牛鬼蛇神”之外,要说起这股狂吹国货之风的最大受益者,非鸿星尔克、蜂花、白象莫属。

先来看鸿星尔克,它的新一轮爆火始于其去年为河南水灾捐款5000万物资的微博,评论区那句“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”迅速引起网友共鸣,也为其后续成为热搜榜单常客打下基础。

随着消费者的热情转移至鸿星尔克的直播间,观看人次一度达到201.7万,创下销售额1.13亿元的新纪录,以至于“不让缝纫机冒烟就是我的失职”的梗也逐渐在各大社交平台流行开来。

然后是蜂花,这个成立了36年的老牌国货,是因为被传“倒闭”而上了热搜,其在与网友的互动中,“这个要花钱吧!”、“其实我们本来就很廉价”等回复虽然句句没提“穷”,但处处都透露着“穷”,打破了品牌与消费者间的陌生感。

而为了自证没有倒闭,蜂花小编更是发布了“自黑式”澄清,“公司没有广告部门,从来不打广告所以渐渐被遗忘了,连主播也都是车间和研发室来的......”紧接着就是想“挽救”这个良心品牌的网友,对其发起了新一轮“野性消费”,“蜂花保卫战”带来的是“一天之内居然卖了两万单,是平时一个月的量”的好成绩。

最后是白象,其在北京冬残奥会期间,因被爆出有三分之一员工是残障人士而上了热搜,更被“扒”出“为河南暴雨捐出500万元和物资,搬空河南的工厂和办公区,免费提供热水和泡面供市民休息。”

这些正能量事迹的曝光,让白象旗下产品销量随之暴涨。不仅如此,因不涉及315土坑酸菜,为其猛刷一层“产品质量有保证”的BUFF,赚足了口碑和人气,仅以3月16日当天直播为例,当日直播间便卖出了298.6万元销售额、8.2万件销售量。

消费者好感度爆发的能量之大,直接让“鸿星尔克们”的知名度、好感度、美誉度得到了极大的提升,也使得这些品牌成为更多老国货品牌模仿的对象。

于是就像前文所提到的那样,更多品牌喊起了“老国货”、“良心造”等口号,主动引领用户关注和讨论方向,向消费者渴望宣泄的民族情绪靠拢,并将之当成一种常态化的运营手段,期待着自己成为下一次偶发性走红事件的主角。

年轻人的消费逻辑到底是什么

真如其他国货品牌所想,只要是个国货就能和“鸿星尔克们”一样引发“野性消费”吗?或者说,“鸿星尔克们”这一波翻红纯粹是情怀的助力吗?显然不是的,硬实力加拥抱新理念和新玩法,才是此类国货频频出圈的关键。

“跟风买了鸿星尔克,不止是捐款给它加了分,还因为它的质量是真的很不错,价格也非常合理。”

“营销只是一时的,质量才是王道。白象这一波购买潮只是让我想起了它(毕竟平时常买方便面的地方也看不到这个牌子,久了就被遗忘了),不好吃的话买过这一回也就算了,但实话实说它家的酸辣豚骨面汤是真好喝,好东西就是值得回购。”

“其实大家在‘野性消费’之前我就一直在用蜂花了,也试过其他护发素,感觉还是蜂花性价比最高,便宜又好用的东西为什么不用呢,能10块钱解决的问题我为什么要花100块?非要贵的才显得自己洋气吗。”

从相关消费者的回复就能发现,“为表支持、先抢为敬”的热潮背后,看似“无脑”的盲目消费之下,实际隐藏着“以产品为本”的深层购买逻辑。所谓的“野性消费”,只是一个品牌在诚信经营、良心产品道路上坚守多年,积蓄力量过后的集中爆发罢了。

有则锦上添花,没有也无任何妨碍。这一点,从六神、百雀羚等未经“野性消费”过的老国货,靠着过硬的产品,同样在线上网店、短视频直播间焕新逆生长可见。

在“鸿星尔克们”的热度回落过后,有不少人反思,这一类民族品牌真正需要的是理性、持久的支持,而不是爆发性好感带来的“野性消费”,只有平时的支持才能让品牌真正长久的“活下去”。

确实如此,因为国货崛起靠的从来都不是人们口中“国货之光”名头,而是踏踏实实做出好产品。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
汇源探寻数字化升级:与京东物流合作使物流成本降20%,超80%订单实现当日达和次日达
315平安夜后,除道歉和澄清,食品圈的“鸿星尔克”也要诞生了?
白象爆红,会成为下一个鸿星尔克吗?
请回答@直播2022:追不到的“赞誉”,躲不过的“唾弃”?