“瘾君子”咖啡争不过新茶饮?

茶饮市场很大,咖啡有些跟不上节奏。

文|互联网深度点评

“打工人的咖啡最好喝”。俗话说,平日里工作量繁杂,再加上起早贪黑的生活方式,让打工人们更容易成为咖啡的“瘾君子”。

“瘾君子”们的追捧,让咖啡在国内市场不断扩张,成为资本市场应该重要的投资风口。当然,随着新消费时代的到来,咖啡行业也出现了一定的变化,在激烈的竞争中艰难增长。

预测万亿的“瘾君子”市场

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,原本预计2021年中国咖啡市场规模达3817亿元,进入一个高速发展的阶段。预计行业将保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

咖啡为什么这么受欢迎呢?

咖啡是植物饮料的一种,但在市场中,咖啡却脱离植物饮料独树一帜,成为单独的一个饮品赛道。咖啡的起源可以追溯到一千年前的埃塞俄比亚西南部的高原,那时人们发现了咖啡具有提神的效果,因此,咖啡也成了消费者认知中的功能饮料。

咖啡在爆发式增长时也曾引起人们的质疑,也就是关于饮用咖啡是否会对健康造成影响的问题。据公开信息显示,英格兰一间大学曾做出关于咖啡上瘾问题的实验,在“戒咖啡”16小时后,只有咖啡迷获得饮用咖啡准许,但结果显示其集中力与费咖啡迷一样,金属与正常水平,不会在提升专注力和工作效率上做出提升。

负责调查的学者称,人体内脏减慢反应的腺甘酸,在喝咖啡后感到“提神”,是因为咖啡因停止腺甘酸进入细胞,令人不易产生睡意。研究又指,咖啡因会令到血管收窄,加速血液运行速度,形成头痛。有些咖啡迷不喝咖啡会出现头痛、易怒、肌肉紧绷和神经过敏等不适反应。

咖啡因假冒腺甘酸使人体认为腺甘酸的作用已经发生从而达到提神效果,但咖啡的这种效果也会导致有人晚上出现失眠的情况。

另外,譬如咖啡会造成骨质疏松或者咖啡可以美容的问题虽然被指出,甚至部分研究人员认为两者都有,但事实而言,咖啡只是作为植物饮料的一员,在提神和提供能量上起到了作用。

随着咖啡的受众变成了大多数人,人们更热衷追求喝咖啡的形式、场景以及咖啡的品类、品牌等。据网络调查发现:47%网友喜喝速溶咖啡,而72%最看重咖啡口味。而且国内人们喝纯咖啡的比列并不高,大多会选择加工后的咖啡饮品,这也为咖啡行业的成长做下了铺垫。

咖啡行业的变化在国内主要体现在两种形式,一是不同的咖啡制品,二是巨大的增长空间。

不同的咖啡制品是因为喝纯咖啡的人不多,所以品牌们热衷为消费者提供咖啡制品,同时在这些咖啡制品的基础上又分门别类,譬如早期的现磨咖啡、速溶咖啡等,又比如现在的挂耳咖啡、胶囊咖啡和咖啡液等都是能够满足消费者各种需求的咖啡制品,极大的提升了消费者对咖啡的黏性。

而巨大的增长空间主要体现在相较于德国年均867.4、美国年均388.3和日本年均279杯咖啡量,国内年均6.2杯咖啡的数量,表明国内咖啡发展还停留在发展初期。

据市场数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模达1130亿元,较2020年增加了269亿元,同比增长31.24%,未来将继续保持增长,预计2023年中国咖啡行业市场规模将达到1806亿元。

相比市场各类数据预测,未来咖啡行业的增长或许已成定局,但是在咖啡行业的增长过程中,市场上其他竞品也不甘示弱的露头。

咖啡对拼新茶饮

在国内市场,咖啡最大的竞争者是新茶饮。

2021年蜜雪冰城一首热歌爆火,奈雪、喜茶纷纷上市,新茶饮上中下三个群体向消费市场展现自身的魅力,同时也迎来了消费者的回应。

新茶饮又称“新式茶饮”,消费群体主要是新消费时代下的Z世代消费者和女性消费者,把握新消费时代的流量密码是新茶饮在饮品市场居于高位的主要因素。据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》数据显示,我国新茶饮门店数量达到了37.8万,连锁化率达到了36%,预计2023年数量可以达到50万。

消费者认为,新式茶饮不仅在口味上区别于瓶装饮料,而且其消费的目的还包括社交行为。在多数新茶饮门店或者网购平台上都可以看到关于茶饮套餐的选项,其中就有情侣套餐、工作套餐等,充分显示了新茶饮的社交目的。

咖啡与新茶饮的对拼,不仅体现在消费者,更多的是二级市场的投资。据联商网不完全统计,茶饮品牌在2021年共发生融资事件36起,涉及品牌多达30家,且大部分集中在7月之前。2021年前7个月,茶饮市场共发生融资事件24起,宣布获得融资的茶饮品牌超过20个。仅6月,就有8个品牌获得上亿元融资,总融资金额超过149亿元。

从联商网不完全统计中显示,咖啡行业在2021年共发生融资事件29起,涉及品牌有24家,融资金额超过48亿元,比之新茶饮融资差距超过三倍。

二级市场全面投融新茶饮,让咖啡行业在2021年落于下风,但也有投资者认为,咖啡行业早就布局市场,如果新茶饮属于发展中期的红利阶段,那么咖啡行业则是发展中期的稳固阶段,所以单凭融资数量或者金额都很难判定哪个赛道的好与坏。

在二级市场无法判定行业发展方向时,消费者需求或许会给投资者很多启发。简单来看,如果咖啡是“瘾君子”们的需求,那么新茶饮的需求其实与普通饮料相同,那就是喜好消费。

在笔者看来,新茶饮是普通饮品的创新产物,未来新茶饮的发展也会因为消费初期的热度慢慢降温,所以新茶饮会向旧茶饮(茶饮行业整体)看齐,甚至回归、趋近瓶装水模式,那么新茶饮的市场是巨大的,但是也容易遇到模式瓶颈。

新茶饮的发展宽度会广于咖啡,但咖啡的定向能力(咖啡在消费者身上体现的功能)更强,在市场规模有望增发的前提下,咖啡所体现的价值也会略高于新茶饮。

现阶段咖啡行业面临的问题并不是于新茶饮的较量,而是咖啡的市场规模、消费增速、扩张增速等三方面无法平衡,如果将市场规模和消费增速看作一个整体,在有限的市场份额中,扩张增速无法与前者达成正比,那么就会出现投资者无法挣钱甚至无法回本的情况,这也是为什么开咖啡店的人开始不挣钱的原因。

也就是说,咖啡行业是在增长,但扩张速度也不能过快。

咖啡离不开品牌

除去市场规模有限的原因之外,咖啡行业的发展更看重品牌。

最初的咖啡发源是来自国外贵族,因此咖啡的高端形象也就此定义,随着时代改变,咖啡面向的市场更加广泛,但其高端形象却遗留消费市场。

贯彻高端形象的咖啡品牌们并不是一味的追求形式主义,这一点可以参考星巴克的运营模式,星巴克能够屹立行业经久不衰,并不是咖啡的功劳,星巴克兼具服务、办公空间、高档品牌等多种元素,很多企业蓝、白领会到星巴克办公、谈生意,这是行业墨守成规的背景,转换到对品牌的理解上,他们所追求的也不过是大同小异让消费者驻足、黏度更高的状态。

追求门店留客是传统咖啡店的基本规则,就像早期茶饮门店很少一座位一样,分别对应的是消费者不同的消费需求,但是随着消费习惯的变化,外带咖啡的消费者也占据了一大部分,譬如瑞幸咖啡的订单大多来自外卖或者自取外带订单。

瑞幸咖啡的模式与品牌又有什么关系呢?不难发现,早期瑞幸利用营销、促销大火,早就把品牌的名气做大做响,而现在咖啡行业又频频向瑞幸示好,其实离不开它早期的名气,也就是在市场占据的流量关系。

瑞幸的流量关系是依靠早期营销、活动让消费者对其有了深刻的印象,在时至今日的运营中,优惠券依旧是瑞幸重要的宣传方式,依靠这种流量下的品牌印象,瑞幸得以再次复苏生机,可见品牌的影响。

市场消费者更看重出名的咖啡品牌,不管是哪个品类的咖啡产品,只要产品质量过得去,品牌名气越大,那么越有机会获得商业机遇,当然,这或许也适用其他行业。

总的来说,咖啡行业市场规模大,具有稳定的增长趋势,只不过当前阶段市场扩张的增速很快,很多与之没有关联的企业都下场分羹,不仅加速了市场扩张的步伐,也分去了市场各个中小品牌的盈利份额,只有一些原有的老品牌能够在这次过快增长中守住营地。

茶饮市场很大,但咖啡是慢节奏的。

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