文|满投财经
2022年4月27日，网易云音乐（09899.HK）正式起诉腾讯音乐（TME.N），指责其在产品设计、用户功能、软件UI等方面与前者雷同，并认为其存在恶意侵犯网易云音乐著作权的做法。腾讯音乐品牌公关负责人陈默回应称，“碰瓷营销无助于行业发展”。
对于两大巨头的“相爱相杀”，港股投资者早就见怪不怪了。此前两大在线音乐巨头曾多次互诉版权等不正当竞争问题。本次的争端再起传递了怎样的一种信号？在腾讯音乐放弃版权以后，两者的运营情况又是如何？
01 “一超一强”的音乐市场
经历2015-2021上半年版权竞争时代，在2021年7月，国家市场监管总局责令在线音乐公司取消“独家版权”，行业逐渐整合，腾讯音乐+网易云音乐市场份额总计超93%。而诸如歌手直播服务、网络打赏之类的音乐衍生娱乐市场同样受到两大寡头的垄断，二者总共占到77%的市场份额，国内在线音乐市场“一超一强”格局清晰、竞争激烈。
腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下包含QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等主流在线音乐平台APP，2021年录得营收、净利润分别为312.4亿元、32.2亿元，同比增速7.2%、-23.0%。据易观分析数据显示，三个主要音乐产品2022年1月MAU分别达2.34、2.33、2.1亿人，排名第四位的“网易云音乐”MAU仅为1.6亿，TME具有绝对的用户规模优势。
从业务板块来看，腾讯在线音乐产品每月ARPPU近年来维持在8.7-9.5元区间，社交娱乐总付费用户达1000万以上，ARPPU保持稳步上升，相比于网易云音乐持续下降的在线音乐ARPPU值、仅60万的社交娱乐用户存量。前者在实现稳定盈利的情况下，揽金能力也在逐渐增强（网易云音乐社交娱乐ARPPU数倍于腾讯音乐，原因系后者包含“全民K歌”用户形成的收入结构差异）。
（数据来源：公司财报）
网易云音乐也有自己的独特优势。网易云音乐一直重视“云村”社区的运营，据易观分析显示，2022年1月，网易云音乐平台24岁以下用户占比为30.5%、35岁以上用户占比达80%以上，均列主流平台第一，年轻化社区造就了更高的用户粘性：30日安装留存率为34.3%，高于QQ音乐、酷狗音乐。结合“主创说”、“村民证”等营造社区氛围的功能发布，网易云音乐平台用户归属感获得强化。
随着在线音乐平台获取存量艺人的音乐内容成本越来越高，各大主流平台相继开始扶持独立音乐人。网易云音乐在2016年就发起“石头计划”，开始挖掘并扶持独立原创音乐人，截至21年底，独立音乐人数已超40万，处于业内领先，开创“音乐人培训班”、“Beats交易渠道”等配套业务，服务体系完善。
虽然具备原创资源、社区文化优势，但因为业绩表现低迷（常年录得净亏损，2021年调整净亏损为10.4亿元人民币），网易云音乐在资本市场的关注度没有体现出其“一强”的地位。港股上市的网易云音乐已连续7个交易日成交量低于1万，行业事件的发生及恒指暴跌也都未能引起个股价格的波动，流动性的缺失是投资者和管理层更需要检视的问题。
02 “山雨已来“
大多数在线音乐平台已脱离单纯的付费“音乐会员”收入模式，而是凭借音乐内容资源吸引用户流量资源并实现变现。当前社交娱乐服务收入早已超过在线音乐服务，收入结构的变化意味着音乐平台与短视频、直播平台将由“合作推广”关系转向“竞争”，但从目前来看，音乐平台尚未能对短视频的竞争力产生威胁。
（数据来源：公司财报）
短视频在配有相应的BGM的同时，用户还能获得与之匹配的“内容”，能够同时触达人的“视觉”、“听觉”，给予用户的满足感是仅触及“听觉”的在线音乐无法达到的，时长通常在一分钟以下的短视频从用户点开视频开始，就立即用“一段音乐的高潮部分”+“直白有趣的内容”轰击用户的内心，每段视频对于大脑来说都可能是新鲜的事物，使其迅速分泌多巴胺，一段时间后甚至能够造成“隐性”的成瘾，产品用户粘性将会更高。
以同一首音乐作为BGM的短视频经用户创作后是能够推陈出新的，偶尔出现爆红“歌曲”还将引发相关内容的创作热潮，内容资源呈几何倍数增长。从用户场景出发，短视频能够牢牢把控用户的“有效使用时间”，用户在娱乐时间内难以做到与其他事情兼具，能在广告投放、营销引流方面起到在线音乐难以达到的作用效果。在线音乐行业无论是在行业资源上，还是在流量的商业变现速度上，其竞争力都远不及短视频。
（数据来源：QuestMobile）
（数据来源：QuestMobile）
但同时资本也是聪明的，在线音乐平台已经呈现音乐短视频化的趋势。腾讯音乐在2021年推出“波点音乐”，主打“动态背景+评论外显”、“上下滑动切歌”模式，以迎合用户的短视频使用习惯，同样的音乐产品还有抖音集团2022年2月所推出的“汽水音乐”，高度联结抖音平台，使之能够充分发挥算法优势。
而从音乐社交娱乐市场总体来讲，据灼识咨询，我国2020年该行业收入达285亿元人民币，2017-2020年复合增长率为64.9%，主要受在线K歌和音乐直播业务的开展所驱动。根据其预计，2025年音乐衍生社交娱乐市场规模有望达到1174亿元。
即便如此，我们认为在线音乐公司发展前景并不明朗，在目前的竞争格局下跑通全音频产业链难度较大，如果没有技术的革新突破，难以进一步拓展业务边界，甚至对于网易云音乐来说，何时能够扭亏为盈仍然是一个未知数。
“一家方便面企业的失败可能并不是因为同类的竞争，更可能是因为‘美团’们的出现”。腾讯音乐即将于美东时间5月16日盘后发布2022Q1财报，其中可能会公布短视频化音乐产品“波点音乐”的运营情况，投资者可以重点关注。