520,美团鲜花即时送达,为啥还要“花点时间”?

垂类鲜花电商,可能是个伪命题。

文|陆玖财经

5.20,这个由谐音梗创造出来的节日,悄然带火一波“鲜花热”,也成为鲜花从业者难得的“回血时刻”。

郑州是国内鲜花行业“南花北运”的重要节点城市。陆玖财经走访发现,受疫情影响,郑州包括批发商户在内的不少鲜花门店,生意相较往年都比较平淡。

与线下鲜花店相比,垂类鲜花电商的日子可能更不好过。目前仍以礼品市场为主流的鲜花行业,呈现碎片化消费场景、即时的消费需求两大行业特点,美团、饿了么的即时比价、配送优势,甚至盒马、每日优鲜依靠供应链和价格优势,都在瓦解鲜花电商的“护城河”。

去年5.20期间,头部鲜花电商平台“花点时间”,在罗永浩的直播间“翻车”,被罗永浩怒斥“有胆发几千份烂花,还害怕品牌影响?”对于鲜花电商来说,供应链和品质应该是其商业模式的底层优势,却成为其屡屡“翻车”的槽点。

又是一年5.20,鲜花电商们能找到破解之道吗?

互联网“卖花”抢占线下鲜花市场

“11支玫瑰,只要89元,重点是3公里内免费配送!!!”临近5.20,郑州陈砦花卉市场的鲜花店主刘女士,在朋友圈中开始加大卖花的宣传攻势。刘女士告诉陆玖财经,她今年的订单,主要靠一些沉淀的老客户,新客户的增长基本处于停滞状态。

刘女士解释,鲜花消费主要指的是鲜切花,客户主要分三大类:第一类是开业、店庆的即时用花,这类用户倚重互联网,基本上通过美团等平台搜索附近花店,直接下单送到目的地;第二类是婚庆、美容店等B端客户装饰用花,主要靠稳定客户走量;第三类就是节日用花,这类用户更注重场景消费和即时消费,也是鲜花店一年最挣钱的节点。

不过,疫情的影响下,前两类用户几乎是断崖式下跌,节日场景都成为鲜花店角逐的主战场。但对于鲜花行业来说,每个节日流行的鲜花品类就那么几种,几乎无法差异化竞争,唯一的手段就是“价格战”。

为了能够吸引客户,除了降低价格,买花免费配送也成为部分鲜花店的增值服务之一。但这个增值服务的吸引力并不强,因为,美团、饿了么这些平台,早已抢占了先机。经常购买鲜花送礼的朱先生告诉陆玖财经,他使用美团的原因就是可以比价,“其实现在很多商户,都开通了美团,附近各家花店的价格、规格一目了然,比去店里再还价,更实惠。”

在刘女士看来,目前互联网卖花分为三个流派:一是专业鲜花电商,如“花点时间”、“Flowerplue”,试图通过扩大消费场景,改变鲜花购买习惯;二是美团、饿了么平台型企业,通过O2O模式,链接线下门店销售鲜花;三是盒马、叮咚买菜等生鲜电商平台“跨界”,抢占线上鲜花市场。

“鲜花行业想要做出优势,关键在于供应链,通过扁平化的路径和高周转,给终端消费者带来质优价廉的体验感。”陈砦花卉一业内人士表示,近两年,随着直播的兴起,花农和网红在鲜花原产地直播,让消费者更直观地看到鲜花品相来促成交易,也成为流行的玩法之一。

专业鲜花电商日子最难熬

表面上看三大流派,专业的鲜花电商在互联网上卖花,应该更有优势,可实际上,这些平台的日子却并不好过。

早在2015年,专业的鲜花电商,曾迎来一波融资高潮。花点时间、花集网、爱尚鲜花等企业都在此期间崛起。据艾瑞咨询数据,2015年鲜花电商行业发生了17笔融资,2016年的融资次数也多达15笔。

作为一个相对冷门的赛道,潮水涌来快,退去得更快。2018年之后,鲜花电商就沉寂下去,再鲜有大动作传出,更多的消息是赛道玩家或转身、或离场。

直至2021年2月,鲜花电商的头部品牌“花点时间”宣布完成C1轮亿元融资,给这个行业带来一丝暖意。根据公开报道显示,“花点时间”的本轮融资将主要用于持续建设供应链、赋能新零售花店、加强产业互联网信息化及高端人才引进等。

令人想不到的是,“花点时间”引以为傲的供应链建设,很快迎来了啪啪打脸。三个月后,“花点时间”登陆罗永浩直播间,为5.20销售造势。原本一场势能传播,却遭遇严重翻车——5月19日起,收到鲜花的大量用户在微博投诉,他们收到鲜花礼盒时花瓣已经枯萎或腐烂,并且存在未按约定时间送达等问题。

罗永浩也加入了向“花点时间”讨说法的阵营中,怒称:“花点时间居然还在担心‘品牌影响’,可笑,有胆量发几千份烂花,还害怕‘品牌影响’?”

为何会出现这种情况?郑州一从事20多年鲜花生意的李女士认为并不奇怪。她告诉陆玖财经,鲜花电商所谓的基地和合作种植,其实就是订单采购。她根据经验推测,短时间涌入的大量订单,可能超出“花点时间”的供应链承载能力,用了其他基地的鲜花或临时雇佣的工人,脱离了品质掌控。

而根据黑猫投诉、“花点时间”京东店等平台显示,即使在平常,“花点时间”因质量方面引起的投诉,也不在少数。

“花点时间”作为赛道头部选手,其遭遇颇具行业警示意义。“我并不看好鲜花电商的未来。”李女士直言不讳,鲜花电商想要做全链条供应链,需要在上游和终端都自建冷链生态,和市场化的鲜花供应链的灵活性比起来没有优势,且时长会因为花材的涨价而相应推迟承诺送到鲜花的时间。

专业的为啥干不过兼职的?

按理说,作为专业的鲜花电商,供应链应该是其商业模式的底层优势,为何如此多的鲜花电商投入甚大,却无法完成品质把控?

与美团这些平台型企业相比,鲜花电商实际对垒的是线下触电的实体门店,在供应链的把控和灵活性上,企业化运作的鲜花电商面临“船大难掉头”。

上述李女士告诉陆玖财经,每逢节日前,他们会和关系近的批发商一起去云南,在苗圃分好鲜花等级,直接装车回郑州,然后分到各自的冷库。李女士透露,他们在出发前,已经各自联系下游的经销商,对需求量有个初步统计,“货物到各自冷库后,几乎都是一天内再次流转到各经销商手中,尽可能减少了损耗。”

李女士坦言,鲜花电商虽然在采购规模上有优势,可是他们做的是B2C生意,没有摊薄风险的下游经销商体系。“另外,他们的机制也没有我们灵活,看到花有点蔫,我们可以打折处理,公司化运作,鲜花降价处理的评判边界比较模糊,无法厘清损失责任。”

从生产基地直接寄送,减少中间环节,是“花点时间”想到的解决方案之一。5月18日,陆玖财经咨询“花点时间”京东店购买鲜花,客服表示可以下单,但无法保证抵达时间。“如果5月20日还送不到,买花有什么意义呢?”消费者朱先生直言太麻烦。

此后,“花点时间”客服推荐在郑州线下门店购买,其推荐结果显示,整个郑州只有两家线下门店。

单论“花点时间”的原产地直发,相比抖音直播、拼多多上的基地直发,没有任何“护城河”,拼多多上几元一束花的秒杀价,远比鲜花电商的价格让人心动。

对阵跨界而来的生鲜电商,鲜花电商又面临供应链成本过高和流量困惑。

在供应链方面,盒马开通了盒马花园板块,在5.20当天,郑州区域129元一束玫瑰花,承诺当日送达,且比相同规格的“花点时间”便宜不少。

盒马方认为,目前鲜花电商要保持“鲜”,就要加快人和货的匹配,减少库存和运输时间。“目前大部分的鲜花电商还是一周1-2次订货到货、集中发货,较长的周期很难保证品质。”

此外,对于盒马等生鲜平台来说,并不是独立运营鲜花品类,它们拥有强大的生鲜品类基建,且鲜花作为用户日常购买生鲜的“附属品”,边际成本相对很低。

更直白地说,鲜花也是生鲜的一种,生鲜电商涉足不用另建供应体系,作为一种捎带的商品,鲜花的供应链成本几乎为零。而前置仓和短链物流能力,可以高效地解决配送难、配送慢的问题。

另一方面,鲜花电商都有些小众,不如这些高频电商的曝光量大,在鲜花消费习惯养成后,买菜的时候顺带买花,比在鲜花电商上下单更方便。

鲜花电商,还有几张底牌?

当鲜花电商在价格和品质上,无法对生鲜电商和O2O平台上的商户形成优势,其存在意义就显得有些鸡肋。

据观研天下的一份报告显示,有30.8%的用户表示,选择鲜花电商平台消费的主要原因是价格优惠。因此,当更为平价的鲜花出现之后,消费者还有多少为“花点时间”埋单的理由?

当然,“花点时间”能在2021年再获融资,亦表明其身上的闪光点仍获得了资本的认可。翻阅“花点时间”的公众号内容,除了商城外,其品牌内涵仍定义在“订阅鲜花”和“价格便宜”两个营销触点上。

在业内看来,“花点时间”通过融资,已经在资本方面和众多花商拉开了距离。如何保持优势,仍需打好几张“底牌”。

一是做好鲜花品类的差异化竞争。目前鲜花品类的高度同质化,让整个鲜花行业陷入“价格战”的泥淖。从过往的报道中,可以看到“花点时间”也已经认识到引进、培育新品种的作用。可是从当前看,拥有资本优势的“花点时间”,在这一块的成绩并不算突出。当花点时间能培育出几类“人无我有”的爆款鲜花品类,“护城河”自然显现。

二是走出价格战思维,用专业内容引导消费情绪。目前,“花点时间”的公众号内容,仍然是通过繁多的图片和吸引人的价格,来引起消费者的兴趣。事实上,鲜花除了可观赏性,也是一种具有内涵的文化和学问。“就像OTA的携程做星球号,通过内容来吸引人旅游一样,‘花点时间’应该通过优质内容,通过文化属性和认同,来吸引和增加用户粘性。”业内人士分析说。

三是通过品牌价值传递生活方式。“悦己”是“花点时间”最早提出的观点,其通过“一周一花”的生活方式,经过社交媒体迅速传播,带来新的鲜花消费观念和习惯。

在“花点时间”看来,他们是在为鲜花生意挖掘新的用户场景,将其从低频的礼品生意转为高频的生活场景。但鲜花仅有可观赏性一个特点,在国内如菏泽、洛阳等城市,鲜花周边产品开发已成体系。

“花点时间给用户一个月寄送几次鲜花,实际上是‘一对一’的对话渠道,可以寄送一些鲜花周边小样,如精油、香薰、护肤品等,通过深加工产业链,拓宽营收渠道。”业内人士贾先生认为,如果只靠鲜花生意,尤其在经济下行和疫情的双重压力下,很难支撑可持续的商业模式。

如何深挖“护城河”,留给“花点时间”的窗口期已经不多了。正如消费者朱先生所言:美团的平价鲜花可以即时送达,为啥还要“花点时间”等待几日后才送到家的鲜花?

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