LADY M过了自己的“赏味期限”?

没人会把一块相同的蛋糕发两次朋友圈。

文|鲸落商业评论 李北辰

根据彭博社报道,美国知名蛋糕连锁品牌LADY M将以6亿美元的估值进行新一轮融资,其规模为2000万美元。彭博社援引知情人士称,LADY M目前正在与财务顾问评估投资者的兴趣,而新一轮资金将主要用于扩大亚洲市场份额,战略收购其他烘焙品牌,以及在中国开设更多门店。

对于业内而言,这个消息委实有些意外,因为在此之前,业内一度以为LADY M要在中国收缩市场。

2021年,LADY M在北京连续关闭并调整了多家门店,曾经的北京首店朝阳大悦城门店,三里屯太古里门店关闭,原本位于二层中心区黄金位置的西单大悦城门店,也迁移至同层西南角较为边缘的公共区域位置。

类似“缩减黄金位置”的情况在上海和广东的门店也有发生。譬如在上海环贸iapm商场,LADY M的铺位就从地铁入口旁的店铺,调换到了一个面积更小且动线效果普通的相对“寒酸”的位置。

但你知道,自打LADY M从纽约来到中国那天起,身上就贴着“寒酸”的反义词标签:精致。

人人皆“名媛”

在繁华商圈,LADY M的蛋糕店铺是极其魅惑的存在。这里窗明几净,蓝白色调,极简装潢,流露出满满的高级感,一块块精致的蛋糕,被“珍藏”在玻璃柜台,恰似一块块珠宝。

事实上,就像LADY M最引以为傲的千层蛋糕一样,开业之初,LADY M被千层光环加身:“蛋糕界的爱马仕”“纽约贵妇级甜品店”“名媛下午茶”“像卖珠宝一样卖蛋糕”……外界赋予了LADY M太多远超一道甜点之外的阶级意涵。

2017年9月,LADY M在上海开设中国内地首店,引发了颇为火爆甚至略显失控的局面,人们不惜排队5-6个小时,甚至愿意为黄牛奉上每片加价100元的昂贵代价。开店第三天,LADY M就因聚集人员过多被迫暂时关店,重新做好安保措施后才恢复营业。

然而人们的热情是如此短暂易逝,不到5年时间,LADY M门前,长长的队伍就已消失不见。在店内,也很少有人举起一块小小的蛋糕,从不同角度悉心拍照,在朋友圈里官宣自己度过了一个精致的下午。

毕竟,5年了,LADY M的潜在人群早就已经发过一遍朋友圈了,中产们也都是体面人,没人会把一块相同的蛋糕发两次朋友圈,何况LADY M也不便宜,只能偶尔奢侈一把,这就导致LADY M的复购率很低。

除了复购率低以外,5年来,LADY M似乎也没有建立起足够夯实的产品护城河。业内皆知,烘焙行业门槛低,核心技术少,塔(派)类,泡芙类,芝士蛋糕,千层蛋糕,这些甜品店的常见品类,只要受过严格的烘焙训练,做出满足绝大多数人口味的产品并不难。

以LADY M的千层蛋糕为例,现在一般咖啡店里的千层已经很好吃了,有些已经与LADY M不相上下,不信的话,只要在“人人皆名媛”的小红书上搜索“平价LADY M”,你能搜到的答案超乎想象。

国内糕点,卷成一片

当然,LADY M只有一个。

从登陆中国的那天起,人们就心知肚明,LADY M这家品牌的内核,是通过溢价,拉进人们与“精致生活”之间的距离,并实现与上层阶级的靠近。LADY M就是连接中产与“名媛”之间的那道方便法门,透过这扇门,你的每一口千层蛋糕,都能品尝出一种超越阶级的甜蜜味道。

但5年了,LADY M昔日的网红光环已经逐渐黯淡,至少不能再照亮起中产们日趋枯萎的“精致”欲望。消费降级大背景下,地主家也没有余粮了,喜新厌旧却荷包干瘪的城市中产,厌倦了LADY M的千层蛋糕,更厌倦了LADY M身上那一层层一戳即破的光环,她们转身离开,不再为“精致”埋单,转向其他不那么精致却同样好吃的门店。

是的,LADY M在中国市场的竞争者实在太多了。

2017年,LADY M进入国内市场前,中国正处于新消费浪潮最汹涌的阶段。人们愿意为新品牌埋单,并愿意为其付出溢价,喜茶与奈雪相继在那几年间风靡,但国内烘焙市场一直处于爆发前夕,也一直没有出现属于自己的“社交货币”。

2017年上半年,鲍师傅在一线城市的走红让许多人看到了人们对于甜品的需求,但鲍师傅卖的毕竟是肉松小贝这种传统平价的中式糕点,高端甜品市场始终缺少一个有竞争力的品牌——LADY M的到来,恰逢其时地填补了“高端甜品市场还缺一个老大”的空白,从而成为精致下午茶领域的初代网红。

但过去5年,中国烘焙市场风云突变,卷成一片:新品牌不断涌现,老品牌不断求变,新茶饮和咖啡品牌也不断跨界。

美团数据显示,中国休闲食品行业规模早在2018年就已破万亿,而烘焙类食品正是其中的第一大品类,2021年烘焙糕点类的市场规模超2800亿元,预计2022年将突破3000亿元大关。

艾媒咨询数据显示,2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元,同比增长19.9%,并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。

在竞争如此猛烈的情况下,对于LADY M而言,如何凭借其逐渐幽暗的品牌光环,点亮起中国市场的未来,还是个未知数。

但我们现在已知的是:或长或短,任何网红糕点,似乎都有自己的“赏味期限”。对于缺乏技术壁垒的烘焙行业来说,保持一点“人人自危”的心态,大概不是什么坏事。

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