文|表外表里 陈成 胡汀琅
编辑|付晓玲
数据支持 | 洞见数据研究院
最近一个季度，爱奇艺盈利了，这在长视频领域称得上一件了不起的事。
要知道，去年的第九届中国网络视听大会上，优酷总裁樊路远还认为：按照现在的生存环境，难兄难弟“爱优腾”想盈利指日可待，是痴心妄想。
而一年不到，爱奇艺即退出了“亏损三兄弟”格局。爱奇艺CEO龚宇还在接受采访时不无遗憾地表示：“如果提前半年或一年进行策略调整，情况会比现在更好！”
这里的策略调整，指的是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。
但也正是因为此，盈利后的爱奇艺舆论评价两极分化：
一边，市场态度180度大转变，股价当天上涨近10%，一派“赚钱就是王道”的喜悦。
另一边，不少文章分析认为，爱奇艺的盈利是砍内容、缩减成本的短期财务反馈，不具持续性，长视频仍是一个烂生意。
可以看到，随着时间的推移，似乎第二种市场观点占据了上风，爱奇艺股价回落，市场热情降温。
那么，长视频内容行业的走向，真的注定是“价值毁灭”吗？
似乎不见得，毕竟曾经迪士尼、HBO、皮克斯走出来了，当下的奈飞本质上也走出来了。
如此来看，不是行业本身有问题，而是局限条件发生了什么变化。那么，这个行业究竟是怎么演变的呢？
一、爆款思维的头部策略，可能会陷入“囚徒困境”
头部策略这种提法，让用户感觉被尊重，很讨人欢心。也因此，用户往往对头部大制作的关注度会更高，内容相对更容易出圈。
比如，最近腾讯大火的《梦华录》，就是S级剧集，播出前后，平台在演员阵容，宣发投入方面都有更大的倾斜。相关话题不断，屡屡冲上热搜——导演杨阳，被捧上古装剧导演“神坛”，主演刘亦菲再次登顶神仙姐姐。
内容大热出圈，平台收割流量、热度以及会员付费收入，局面可谓多赢。
这固然可喜，不过我们仍然要看到输的局面。
如下图，头部剧集《如懿传》、《幻城》等，同样是大制作投入——比如，腾讯购买《如懿传》版权花费了7.8亿，但这些剧集每元钱获取的播放量都在100以下，甚至《如懿传》为个位数，显然无法覆盖制作投入。
如此来看，头部策略本质还是爆款思维，毕竟爆款才意味着超额收益。
事实上，早期的长视频内容公司能跑出来，也正是得益于此。
以皮克斯为例，其1995年推出首部爆款电影《玩具总动员》，之后的大多数电影，也都屡屡破票房记录，同时口碑爆棚，获得奥斯卡奖无数。
然而这样的持续精品路线，意味着要牺牲数量和内容。
数据显示，近40年皮克斯仅生产了24部作品，数量上远逊色于华纳兄弟——仅2021年就上映了17部电影。
这导致其收入结构很不稳定。如下图，1996-1998年年底前，以及1999-2001年底前，皮克斯都一部作品也没有产出，使得1998、2001年的收入出现大幅下滑。
2020年推出的电影《1/2的魔法》，全球票房仅为6800万美元，最终亏损1亿3000万美元，也拖累了当年的收入表现。
可以看到，极度精品策略有可行性，但前提是接受超长的时间拉锯——几年出一部，超低的推出效率。这对慢节奏的内容公司来说，问题不大。
但平台型企业，往往需要大量的内容做支撑，这样的频率如何撑得起呢？
追求极致的质量行不通，那么回到平台角度，爆款是否有限定条件可循呢？
2017年，奈飞改编了口碑IP《超感猎杀》，并给予颇大期待——头部大制作，一集制作费高达900万美元，要知道《权力的游戏》到第五季，单集制作费也才800万美元。
剧集推出后，市场反响也不错。比如，豆瓣评分显示，该系列两季都在9分左右。但两季之后，该剧集项目就被奈飞砍掉了。
原因用奈飞老板泰德·萨兰多斯的话说：“这部剧很棒，但收益反馈不足以支撑如此庞大的剧集费用，即使在我们的平台也做不到。”
这说明，以丰富的行业积累，优秀的制作团队以及内容优质崛起的奈飞，也做不到押中爆款。
甚至连钱也不能解决爆款问题，比如，咬着金汤匙出生的富二代Hulu，手中握有迪士尼和美国最大的有线电视运营商康卡斯特的资源，但十余年来，出产的爆款剧集仅仅是个位数。
而即便押中了爆款，也并不意味着能留住用户。
比如，2020年Disney+以7500万美元的费用，拿下创下美国音乐剧票房记录的《汉密尔顿》，吸引了大量喜欢音乐剧的人订阅。
但Disney+之后却并没有类似的音乐剧作品接上，导致订阅数下滑。如下图，将近四分之一的Disney+新订阅用户，在30天内取消了订阅。
综上来看，视频流媒体平台走头部策略，依赖的是爆款思维，但问题是押爆款的不确定性太大，超额收益预期并不稳定。
不过，平台的ROI并不是单靠收益决定，成本端控制同样重要。
可以看到，爱奇艺本季度实现盈利，除了上述说的营收加成，更重要的就是成本大幅下降，比如，占大头的是内容成本同比下降 19%。
那么，爱奇艺的内容成本是否就此颠覆改善了呢？从趋势来看，似乎不太现实。
一方面，头部版权内容的价格，实际上是持续上涨的。如下图，头部内容的剧集单价10年间，涨了近30倍。
另一方面，平台头部自制内容，也在“大IP+流量明星”公式下——搞定流量明星就有了收视率和点击率，成本支出居高不下。（相关吐槽论述已有很多，这里不详细展开）
并且值得注意的是，头部内容的竞争也有集中化的趋势。
可以看到，在爱奇艺聚焦头部的时候，隔壁腾讯视频似乎也在做收缩，有报道称其过去三个月只过了两部剧，而今年资源也重点放在了一些S级剧集上。
如此来看，头部策略ROI结构有着极大的不稳定性，这如何支撑起盈利预期呢？
而头部策略可能不像预期那样，等于赚钱，那么，有理由推断近乎被爱奇艺舍弃的中腰部内容，也不像断言的那样不赚钱。
事实上，早期长视频版权军备竞赛阶段，小成本制作的网剧，就屡屡跑出黑马。
比如，2015年乐视自制剧《太子妃升职记》，预算仅2000万，但单平台网络点击量高达43.2亿，成为当年的现象级爆款。
近几年，也不乏中腰部剧集，出人意料成为爆款。比如，腾讯的B级小网剧《御赐小仵作》以及小成本剧《开端》。
据业内人士透露，《御赐小仵作》成本在4000万左右，是非大IP、非大导演、非流量明星的三无产品，但截至目前，其总播放量达15.3亿。
也就是说，中腰部内容同样有带来超额收益的可能。
由此来看，长视频平台要跑出来，并不在于重头部，还是重中腰部，而是别管“白猫黑猫”，抓住老鼠就是好猫。
二、长视频生意的核心，从不是“一城一地”的得失
一周前，有消息称爱奇艺将被百度出售。这不是爱奇艺第一次被传出售了，每次传言出来，市场情绪都波动极大。比如，这次受影响，当日股价飙涨19%。
毕竟，投资人们看的，还是标的的盈利能力。
而尽管2021Q4的电话会议上，龚宇曾表示：爱奇艺率先开启了中国长视频行业的新阶段，由之前追求市场份额向追求效率。
但本季度头部策略的呈现，更多是一些手段，可能短暂让财报变美、变漂亮。
那么，长视频领域还有没有ROI可控的价值洼地呢？
答案当然是肯定的。
长视频平台说白了，就是内容集成商，做的是包工头生意，其逻辑本就不是一城一地的得失，而是整个内容池赚钱就行，也就是组合ROI稳定。
以系列化综艺为例，《乘风破浪的姐姐》、《密室大逃脱》等，第一季虽名气和热度都不错，但投入较大成本，单季ROI并不高，甚至《姐姐1》有所亏损。但后续几季受益知名度打开，ROI很好，拉升整体收益。
而回到平台，就是内容上走组合策略，ROI更可控。
至少，收入上表现更好。如下图，走组合策略的奈飞，不仅在订阅用户规模上，整体远大于走精品的HBO，以及聚焦中腰部的Hulu；且增长情况，也同样排在最高。
之所以会如此，原因在于奈飞每年产出的内容数，是HBO的好几倍。比如，2019年奈飞产出130部，HBO为30部。
数量组合攻势下，爆款剧集带来超高收益的几率增加。如下图，2019年奈飞、HBO的爆款剧集数量分别有两部、一部。
即便没有太多爆款，内容数量丰富，满足用户需求多样性，也能拉动持续订阅。
比如，2020年用户在订阅其他平台之后，选择奈飞作为第二平台的平均概率为89%，选择HBO平台的平均概率为29.5%。
不过，考虑到爱奇艺砍掉很多内容项目后，成本大幅压缩，那是不是意味着，组合策略会极大地抬高成本呢？
就数据来看，2019-2021年，奈飞的单部剧集内容支出，一直远低于HBO，甚至比侧重于腰尾内容的hulu还要低。
同时，新增单个订阅用户的内容成本，2019-2020年，奈飞的整体表现，也好于其他平台。（2021年行业竞争的加剧，获客成本发生了变化。）
而内容量大，成本反而更可控的关键，一是，大量剧集形成规模效应，可以摊销成本。
比如，2016年，奈飞《少年嘻哈梦》第一季，总投入1.3亿美元，但由于题材小众，收视不及预期，损失惨重，不过这未对公司正常经营产生影响。
另一方面，平台品牌效应下，能节省营销费用。如下图，与奈飞每年新增剧集数量的增加相反，销售费用维持在稳定且较低水平。
综上来看，相比集中精力，打造爆款内容实现飞轮效应，内容组合策略，事实上ROI更为稳定。
而组合策略要跑通，实现影视工业化是基础之一。
举例来说，漫威从2008年系列第一部开始，流水线批量生产下，平均每年有2-3部影片上映，且标准化下，影片质量保持在一定的水准之上。如下图，其20部影片中，82%的影片豆瓣评分都在7分以上。
持续高产的同时，其产品成本也很稳定，如下图，近20部影片的制片成本90%都在1.5-2.5亿美元之间。
也就是说，影视工业化下，不仅可以批量生产作品，形成规模效应，以摊销成本，而且产品的质量也是相对可控的。
还值得注意的是，影视工业化是以制作团队为中心的制作方式。
以日剧为例，其基本以电视台制作为核心，制作团队尤其是编剧占据主导地位，演员在制作过程中地位弱化。
据《flash》杂志披露，日本头部女明星的片酬，大多不足100万日元（约合人民币5万），相当于日本白领的平均薪酬水平。
如此一来，不仅剧作质量有保障，也大幅降低成本。数据显示，2020疫情广告收入大幅下滑期间，日本电视台仍能保持盈利。
除了影视工业化，上述提到的系列化IP也是优质的价值锚。
比如，1995-2019年（收录于Boxoffice）美国电影的数据表现显示，系列化电影成本控制非常稳定，维持在27%左右；而非系列化电影成本票房比波动巨大，平均在67%左右。
总之，对以规模取胜的平台来说，走供应商的精品路线不太现实。做好包工头，玩转内容组合收益，反而更有走出泥潭的确定性。
小结
一季度，爱奇艺叛出“亏损三兄弟”，实现了盈利，市场风评两极分化，但总体对长视频生意悲观的情绪，占据上风。
其实，大可不必一棍子打死。就内容生意来说，早期有内容供应商如皮克斯、迪士尼，甚至HBO，凭借极度精品内容策略，商业模式跑通。
后有奈飞等平台企业，深谙长视频平台乃包工头生意的本质，不纠结单个项目的超额收益，而是以整体组合项目的ROI回报，走了出来。
这两种路径，分开看都各有各的优势。但回到爱奇艺来说，龚宇提出的头部策略，却像是披着奈飞皮，偏要做皮克斯生意，这种判断的“失算”，或许有对长视频本质的理解偏差。