文|酒讯 子煜
618是冷是热都已翻篇，各大电商平台的酒类榜单却撕开了行业微醺的秘密。京东超市销售数据显示，微醺低度果酒成交额同比增长187%。
电商平台微醺正当时，传统渠道是否也会为此买单呢？6月25日，酒讯在走访中发现，商超货架低度酒产品琳琅满目，消费者驻足锐澳、贝瑞甜心、十点一刻等高颜值产品前细细打量。
对此，潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯向酒讯表示，复购率低是低度酒企业乃至所有新创品牌都会面临的问题。近年来一批新酒饮品牌涌入市场，但同质化严重，一定程度上分散了消费者注意力，难以形成复购。对于新品牌而言，赢得消费者认同，并最终形成品牌认知，本就是艰难而漫长的过程。
01 谁在为微醺买单？
据天猫低度酒618全周期战报显示，热卖品牌和热卖店铺排行的状元和榜眼分别是RIO锐澳和梅见。同时，狮子歌歌、Miss Berry、浮起、三得利、晓醉等酒企进入两个榜单TOP10。京东超市销售数据则显示，微醺低度果酒成交额同比增长187%。
天猫新品创新中心与凯度联合发布的《2022低度潮饮趋势报告》（摘要版）显示，90%消费者会选择网购低度酒；对于酒水饮料类产品来说网购的便利性是线下渠道无法替代的。
线上渠道火热与低度酒注重线上营销不无关系。锐澳作为行业头部酒企，更是一家老网红。通过植入当时受欢迎的《何以笙箫默》《杉杉来了》等剧集以及赞助综艺节目《奔跑吧兄弟》，锐澳密集出现在年轻人可接触的平台，培养了早期用户习惯。
然而，锐澳一时的走红并没有带动整个低度酒市场的兴起，直到近年，“微醺”这一概念经由社交媒体被更多年轻消费者接受。进入小红书、抖音等平台，KOL带货引发低度酒一波小高潮。
天猫2022年货节数据显示，从年龄来看，“90后”购买果酒的最多，占比45%；其次是“85后”，占比超20%。
除了年轻消费群体，“她”经济兴起也让微醺气息扩散开来。《2022低度潮饮趋势报告》（摘要版）显示，比较突出的消费人群是子女年龄不足两岁，身处养育期特别需要调节生活压力的年轻妈妈们。
然而，在一、二线年轻人市场颇受欢迎的低度酒，来到三、四线城市，际遇就大相径庭了。商超渠道中，低度酒远远不如白酒、啤酒、葡萄酒产品丰富。此外，餐饮渠道，低度酒则更难在终端觅得身影。当酒讯问及餐饮店工作人员低度酒问题时，对方表示，低度酒主要就是啤酒，一般聚餐场景下消费者首选就是啤酒。
02 始于颜值，败于同质
纵使市面上低度酒成千上万种，但基本逃不过“果味、好看、酒精度低”这三大铁律。酒讯在电商平台输入气泡酒、果酒等低度酒细分品类，显示产品十分形似。330毫升易拉罐、马卡龙色瓶身、各种水果风味……网友将这类产品统称为“小甜水”。
除了包装和口感相似度极高，就连生产方式品牌也都默契的选择了代工厂OEM。酒讯调查发现，可口可乐旗下“柠檬道气泡酒”产品受委托方为湖北奥瑞金饮料工业有限公司；“布鲁客沐熏气泡酒”产品受委托方为浙江八星保健食品有限公司；“葡刻”旗下特调果酒产品受委托商为青岛威多利葡萄酒有限公司。
对于OEM产品，殷凯则指出，新创品牌没有足够资金实力去自建工厂，因此选择贴牌生产，这很正常。贴牌工厂都是标准厂房、标准化理，品质没有问题，但最大的问题在于同质化。虽然冠以不同的产品名称，但大家都是同一家工厂生产的，最终差异化只能依赖营销。因此，目前低度酒品牌都存在重营销轻渠道的问题。
广告和潮流可以刺激顾客尝鲜，但复购不是短期营销就能带来的效益。这一点在线下市场也得以印证。
近日，酒讯走访北方一线市场发现，大型商超酒水货架陈列低度酒品牌较多，甚至部分超市会单独设立低度酒货架，其中包括露酒、果酒、余条鸡尾酒等产品，酒精度基本在20度以下。某商超负责人向酒讯表示，近年低度酒消费渐渐向好，女性消费者及年轻人较多，这也与低度酒更适宜自饮这一消费场景有关。但往往消费者受好奇、尝鲜驱动，复购并不明显。
一位消费者对酒讯表示，高颜值和低酒精度驱使自己买下低度酒产品，但口感不好就不会二次购买。当再次看到一堆漂亮的新酒饮时，不如换一个尝试，最终形成回购还是口感胜出的产品。
03 众多企业围攻
据普华永道研报显示，2021年中国低度酒市场规模在150亿元-200亿元，预计在2025年将达到750亿元，年复合增长率可达30%。“百亿”“千亿”是很多机构对低度酒市场的预期，纷至沓来的低度酒品牌也在印证这一期待。
据不完全统计，5月，锐澳、空卡等酒企推出15个新产品；4月，狮子歌歌、寻感等酒企推出28个新产品。在这些新品中，添加白桃、百香果、西柚等各种水果口味，以满足消费者对多样化风味需求；除了新口味，加气也是多数品牌推新的一条新路。气泡酒产品本身是一个品类，而有些产品进行了品类叠加，出现了气泡果酒、气泡鸡尾酒等新品。
除了新晋品牌，传统酒企把低度酒当作年轻化酒招子，吸引年轻客群。2021年，五粮液推出果味露酒和果酒“吾调”；2019年，泸州老窖推出“青语”“花间酌”“拾光”等果酒；2015年，茅台推出精酿产品“悠蜜”蓝莓酒。
无独有偶，饮料企业也加入这场微醺派对。农夫山泉发布了酒精度0.5%的米酒TOT气泡饮；可口可乐在中国市场推出托帕客硬苏打气泡酒；旺旺推出莎娃、雪姬系列低度酒。
虽然产品蜂拥而至，但拥挤在狭窄的低度酒空间中的各路玩家，却难以突出重围。进入天猫悠蜜旗舰店，多款蓝莓酒月销量仅个位数，评价更是寥寥无几。其他小众气泡酒品牌在天猫平台月销少则几十笔，多则百余笔。而在天猫rio锐澳旗舰店，多个产品月销达到1万+，另一些产品月销也超千。酒讯就企业销售情况等相关问题致电锐澳，截至发稿前，尚未接通。
2019年-2021年，锐澳鸡尾酒母公司百润股份营收同比增长分别为19.39%、31.2%、34.66%，净利增长分别为142.67%、78.31%、24.38%。逐年下跌的净利增幅逐渐成为微醺热退潮迹象的侧写。
殷凯认为，锐澳诞生于2003年，用了近十年才迎来来高光时刻，背后是上市公司百润股份不断的输血。梅见尽管年轻，但由江小白整个生产、营销、渠道资源作后盾，加上梅酒这一细分定位与时机，才能在两三年内就取得好成绩。当然，未来一定会有新的高认知度企业出现，但它除了有漂亮的营销以外，还得具备团队、资金和渠道资源，再加上一点耐心与运气。