文|创业最前线 黄燕华

编辑|蛋总

今年夏天，全国多地变成了“大火炉”，逼近40°C的高温让#如何逃离40度高温圈#的话题冲上了微博热搜榜，人们纷纷开启了“避暑大战”——吃雪糕和冰西瓜、喝冷饮和绿豆汤、玩水下麻将、去水上乐园、开彻夜空调、开冰箱乘凉……

在这些避暑小妙招中，大多数都离不开冰箱和空调，而这两件家电都可称得上是“夏日居家必备神器”，然而在今夏，冰箱却“不吃香”了——即便有618大促、以旧换新等措施，也未能挽回国内冰箱的销量颓势。

7月13日，奥维云网发布了2022年H1（上半年）中国冰箱市场总结。奥维云网全渠道推总数据显示，2022年H1冰箱市场零售量为1507万台，同比下滑5.5%；零售额456亿元，同比下降3.4%。

值得注意的是，此前的两个年度国内冰箱市场零售量增速均为负值，分别为-0.7%和-2.1%。

那么，国内冰箱市场零售量为何持续走低？当前冰箱市场面临的挑战又有哪些？这个“夏日必备神器”未来还会受欢迎吗？

01 曾经的“家电三大件”之一

作为炎炎夏日的祛暑神器，古有冰鉴，今有冰箱，而冰箱的诞生最早可追溯至1834年，这一年，美国工程师雅可布·帕金斯制成了第一台压缩式制冷技术的冰箱。

直到1910年，世界上首台压缩式制冷的家用冰箱于美国问世。三年后，在美国芝加哥生产出“多美乐”牌电冰箱，这是世界上第一台实用的家庭电冰箱。1918年，美国的科伯兰特工程师设计制造了世界上首台家用自动电冰箱。

而中国第一台冰箱是由北京雪花冰箱厂于1956年研制成功，当时引进的是荷兰飞利浦技术。

到了上世纪80年代，冰箱成为了中国普通家庭的“三大件”之一。

据「创业最前线」了解，在1984年大量工厂转型生产冰箱之前，全国冰箱总销量不过25万台，到了1985年，这一数值被更新为150万台，三年后，国内冰箱总销量更是一度飙升至733.5万台，年均增速高达96.6%，几乎每年都会翻一番。

可以说，中国冰箱行业迎来了发展的第一个黄金期。

不过，在经历了产销量猛涨的1988年后，中国家电业进入了一次“小寒潮”，整个冰箱市场开始萎缩。1990年全国冰箱总销量仅为436万台，较1988年的733.5万台缩水超过40%。

随着生活水平的日益提高，80后逐渐成为主力消费者，加之年轻化消费观念的发展，人们对于冰箱的个性化需求日渐凸显，多开门、大容积、节能环保、智能时尚成为新一代的需求，这也进一步刺激高端冰箱市场的升温。

高端冰箱，从2009年起就开始成为众多家电企业的发展重点。

2010年1月，海尔发布了世界上首台“物联网冰箱”，不仅能储存食物，还能通过与网络链接，“辨认”出冰箱中所储存食物的相关信息，并及时将信息反馈给消费者，帮助消费者对食物进行针对性处理。同时，它还能链接到超市数据库，让消费者足不出户就知道超市的商品信息。

到了2013年，高端化发展已成为冰箱企业发展的重中之重。次年，国产品牌竞相推出智能冰箱产品，而外资企业也将智能产品和技术输入中国市场，一场国产与外资品牌围绕高端市场的竞争就此展开。

不过，2016年外资品牌逐渐从中国市场撤退或被中国企业收购。比如，海尔收购GEA，美的收购东芝家电，富士康收购夏普。

据了解，2017年至2018年上半年，国内冰箱的线上零售前十品牌中，海外品牌除西门子外全军覆没，其余均为国产品牌。由此可见，国产冰箱的市占率和品牌影响力已有不小的提升。

彼时，全球电冰箱产业链分工形成了三足鼎立之势：中国企业掌控制造，欧美巨头掌控核心科技，日韩掌控品牌与市场。

奥维云网全渠道推总数据显示，2019年中国冰箱市场零售量达到3278万台，虽说仅同比增长0.2个百分点，但却是6年内零售量的首次增长。

在这段时期内，恰逢消费升级趋势的持续走高，人们对家电产品也有了升级换代的需求，智能化、美观度、功能全等都成为了人们消费决策中的考虑因素，冰箱市场也迎来了发展的新高潮。

02 销量连年下挫的背后

然而好景不长，在2019年之后，国内冰箱市场陷入了零售量连年下滑的窘境。

奥维云网全渠道推总数据显示，2020年、2021年、2022年上半年国内冰箱市场零售量分别为3256万台、3188万台和1507万台；分别同比下降0.7%、2.1%和5.5%。

而国内冰箱市场零售量之所以持续下滑，「创业最前线」认为主要与冰箱更新换代的需求有关。

根据国家统计局的数据，2020年中国整体冰箱（柜）百户拥有量为101.8，其中农村市场百户拥有量为100.1，城镇市场百户拥有量为103.1，基本实现每家每户一台冰箱。

如此高的市场保有量，预示着国内冰箱市场进入了存量期，也意味着国内冰箱市场的销量将主要依靠用户的换新需求拉动。

可问题是，国人对冰箱的更新换代需求一直偏低。

根据中国家用电器协会发布的《家用电器安全使用年限》系列标准，冰箱的安全使用年限不超过10年，2019年至2021年是2009年到2011年冰箱内销的理论置换期。然而，冰箱的换新需求并未在2019年至2021年较好地兑现，这意味着有大量冰箱超龄使用。

奥维云网大家电事业部研究总监裴东敏也向「创业最前线」表达了相似观点。她提到，很多消费者对于冰箱等大家电的换新态度往往是“产品不坏就不换”。

“对于耐用品，消费者主动换新的意识并不强，多是不坏不换的消费习惯。”裴东敏说。

而反复无常的疫情显然会让诸多消费者的换新节奏变得更为缓慢。

在疫情影响之下，不少企业为求生而进行降薪或裁员，也有一些企业宣告破产或跑路。而无论企业系上述何种行为，于其员工而言，收入减少在所难免。一旦收入下滑，他们的消费能力大概率就会随之下降。

而这在一定程度上也就抑制了他们对家电换新的需求。

此外，国内冰箱市场销量下降也与大环境有关。要知道，在大环境整体低迷的情况下，很多消费者会通过增加储蓄的方式来应对未来的不确定性。毕竟，“家里有粮，过冬不慌”是多数人一直信奉的信条。

而冰箱作为大件的耐用消费品，其消费吸引力明显不足。

实际上，影响国内冰箱市场零售量的因素不止换新需求，还包括消费者装修、结婚等带来的新增需求。

就拿装修来说，近几年房地产下滑，叠加疫情影响，让整个装修行业一度陷入低迷。根据奥维云网监测数据，2021年中国房地产精装修市场新开盘项目3489个，同比下滑6.8%，市场规模286.1万套，同比下滑12.1%。

再比如结婚，近年来国内的结婚情况不容乐观。据民政部此前公布的数据显示，2020年、2021年、2022年第一季度我国结婚登记人数分别为813.1万对、763.6万对和210.7万对；分别同比下滑12.2%、6.1%和1.2%。

很明显，近几年消费者装修、结婚等带来的新增需求同样较低，最终反映到国内冰箱市场销量上则是直接的下滑。

03 五大难题待破解

诚然，国内冰箱市场销量持续滑坡值得关注，但目前冰箱行业面前的挑战亦不容忽视。

首要的挑战便是如何打造差异化产品。裴东敏表示，作为功能性产品，目前市面上的冰箱从产品形态到产品性能都严重缺乏被消费者直观感受到的更新。

而无论是储存空间的划分，还是在温度、湿度、氧气和水等储存环境的管理控制上，很多冰箱企业的技术水平都相差无几，在这些方面的表现也都不错。此外，就冰箱产品本身而言，在风冷、变频等一系列技术应用日渐成熟之后，时下的技术迭代进程并不显著。

冰箱企业要想在此基础上挖掘出消费者的隐性需求，并在技术上实现新突破，进而打造出产品的差异化，可以说并非易事。

面对这一挑战，美的集团冰箱事业部国内营销总经理周一帝向「创业最前线」表示，品牌层面，美的选择由COLMO、东芝、美的、小天鹅、华凌等多个品牌来承接，并给每个品牌定义了不同的技术主线、外观设计和功能，以满足不同消费者的差异化需求。

在产品层面，美的则顺应家装前置化和家居场景化的趋势，今年推出了厚度仅为60cm的超薄十字门冰箱485WSPZM(E)，该冰箱一经推出，销量很快就突破20万。此外，美的COLMO还推出了AI营养冰箱，其搭载的光伏级AI抑嘌呤技术可以抑制食物嘌呤增长达40%以上，光量子增养科技可成倍提升浆果类食材的花青素成分。

对于上述挑战，海尔则给出了不同的解决方案，其通过推出博观系列、巨能冻系列、零嵌系列等高端冰箱产品，不仅帮消费者实现精细储存，还消灭了橱柜与冰箱间的缝隙，真正实现厨居一体化。

其次，“如何提升消费者的换新需求”成为横亘在冰箱企业们面前的另一个难题。

据裴东敏介绍，消费者的换新动力通常来源于冰箱新品更好的使用体验感以及更完善的技术功能。而目前各家在技术层面都遇到了一定的瓶颈，想驱动消费者换新冰箱并非想象中那么简单。

不过难归难，面对这一挑战，冰箱企业也在积极行动，寻求应对之策。据「创业最前线」了解，美的目前针对冰箱等全品类在中国区推出了“以旧换新”的活动。

按照活动规定，凡参与以旧换新，消费者可享受旧机免费估价，不限品牌上门回收等服务，同时凭借旧家电回收，最高可减1000元优惠。可以说，这些相对“诱人”的以旧换新的活动福利势必会在一定程度上激发部分消费者的换新需求。

此外，“如何进一步提升冰箱保有量”也成为冰箱企业们难以逾越的一座大山。

众所周知，目前很多消费者依然习惯把肉、蔬菜、酒水、饮料等储存在一个冰箱里，并没有将烹饪、休闲等场景区分开来。

所以，要想提升冰箱保有量，企业就需要帮助消费者建立“不同场景配备不同冰箱”的意识。而这个意识的建立，显然不是一蹴而就的，它是一个相对漫长的过程。

不仅如此，冰箱企业们还需要思考如何做到规模和经营并重。

周一帝提到，作为大件家电，冰箱在模具投入、开发周期、物流费用上的开支远超其它家电品类。如今市场需求下降，消费信心又不足，冰箱企业要想做到“规模与经营并重”显然不容易。“尤其是经营问题，延伸出来就是结构的转型，均价的提升。”他说。

最后，冰箱企业们也需要攻克“如何平衡好各个渠道间的发展关系”的挑战。

“国内市场瞬息万变，加之家电业态众多，随着消费者购买渠道的不断增加，冰箱企业既需要做好老渠道的深耕及维护，也需要在新渠道提前布局，找到适合自身发展的一套经营模式。”周一帝说。

04 结语

得益于改革开放以来国内经济的持续高速增长，我国冰箱行业曾呈现飞跃式发展的局面。

但如今国内冰箱市场销量持续低迷，技术创新又面临瓶颈，叠加大环境等诸多不确定性因素，意味着每一家冰箱企业的生存发展都难言轻松。

可以说，冰箱企业之间的竞争远未结束，排位赛仍在继续。一时的领先，不代表永远领先。谁能始终围绕用户的需求进行产品迭代和技术创新，谁就有望持续吃到行业发展的红利，而这个“夏日必备神器”也将为企业占领智能家居场景开拓更广阔的想象空间。