弃高瓴奔华润,金沙酒业离上市梦近了还是远了

“分手”高瓴投奔华润?强推2000元土豪酒,金沙酒业上市成谜。

文|摩根频道

金沙酒业的上市计划,可能要再一次延后了。

作为近些年来在酱酒赛道异军突起,一度被称作茅台第二的“行业黑马”金沙酒业,什么时候上市,已经成为各方面共同关注的焦点。毕竟在其背后,不仅有宜昌国资委的大力支持,同时2021年7月份,高瓴资本旗下的私募股权基金高瓴岩恒计划,也高调对其进行了投资。

然而到今年3月,有传闻称金沙酒业已经和高瓴资本“分手”。与此同时,根据市场消息,华润集团在7月份和金沙酒业进行谈判,或将掌握后者51%的股权,成为金沙酒业第一大股东。

只不过,华润集团对此传闻不予置评,而且从金沙酒业的宣传渠道中也找不出更加确凿的证据。同时,金沙酒业自身也仍存在着无法忽视的问题和隐患,综合来看,短时间内想要成功上市,仍具有着不小的困难。

一、新消费投资趋于收缩,投奔华润难逃同业竞争?

高瓴资本和金沙酒业的“分手”,某种意义上也是一种必然。

综合近些年的投资风向,从2021年下半年开始,创投机构对消费领域普遍呈现出避险观望态度。而身处第一梯队的高瓴资本,其投资态度也逐渐转向收缩防守。

据不完全统计,整个2021年高瓴资本的投资方向主要集中在云计算、新能源、医药科技、智能制造等高新科技领域。一级市场中,高瓴创投有关数字科技企业的投资行为高达49次,但是与新消费有关的项目仅有10起,其中酒类企业投资就占据了4起。

这也意味着高瓴的新消费投资版图中,在收缩之余,也出现了不小的同质化倾向。尽管与高瓴的合作,被解读为金沙酒业上市计划迎来加速,但是在资金主流向偏离新消费,以及同类企业稀释资源的环境下,金沙酒业很难成为高瓴资本“全力以赴”对待的项目。

因此,金沙酒业为了谋求更快速的上市,进而放弃高瓴资本,转向近期频繁收购白酒企业的华润集团,也算得上是较为合理的选择。只不过,在这份合理的背后,金沙酒业也面临着以下两个方面的风险——

1.社会购买力不足,新消费投资持续遇冷。

2021年4月,金沙酒业董事长张道红在公开渠道宣布,将会持续引进战略投资者,并计划于2024年实现主板上市。而后,7月份高瓴岩恒及其关联方投资持有了金沙窖酒25.791%的股份,各方面推测接下来高瓴资本会扩大持股比例,成为推动金沙酒业上市的主要力量。

不过到12月的时候,金沙酒业新一轮股改名单中并没有出现高瓴资本的名字。同时3个月后又有媒体曝光高瓴资本终止投资计划,疑似遭到华润集团的“截胡”,不过根据天眼查,金沙酒业的最新融资历史暂时止于2021年7月,并没有进一步变化。

在这段三方纠结的投资项目背后,更深层次的原因或许还是在于消费行业所遭受的冲击。经历过2020年下半年消费赛道的“报复性”火爆后,从疫情逐渐常态化的2021年开始,面对经济环境的不确定,消费群体普遍下调对未来收入的预期,导致社会消费品的零售大幅下降。

面对成交数额增长停滞、充满不确定因素的消费赛道,投资机构的信心也在持续下滑。至少在社会购买力有所恢复之前,金山酒业想要谋求上市,最先要做的或许还是平息各方面对新消费领域的质疑。

2.难逃同业竞争,华润进场后不确定性依旧存在。

尽管相比高瓴资本,华润集团在资金和行业影响力上都更具优势,但是在上市这件事情上,选择与华润合作,对金沙酒业而言或许并不能成为最优解。其主要原因,还是在于华润集团投资版图中,白酒企业的数量同样面临着同质化倾向。

据不完全统计,从2018年至今,华润参与控股的白酒企业就有山西汾酒、金种子酒业、景芝酒业三家。前两者已经成功上市,而景芝酒业也早于2018年就开始多次冲击IPO,在2021年接受华润持股60%之后,同样存在着急切上市的需求。

如果金沙酒业和华润的合作传闻属实,同时运作两家酒企上市的华润,很难保证不会出现分身乏术的情况。即便最终成功上市,华润旗下多个白酒上市公司的存在,也面临着可能导致损害股东利益的同业竞争风险。

除此之外,在具体的产品营销层面,金沙酒业在“内功”上或许还存在着不少欠缺。

二、底蕴不足强推超高端产品,金沙酒业陷入价格倒挂?

尽管顶着“茅台第二”的名号,但实际上,2007年7月才成立公司的金沙酒业,相比一线酒企仍然是根基尚浅的“行业新人”。

根据公开信息,从2018年至2020年,金沙酒业的销售收入分别为5.76亿元、15.26亿元、27.3亿元。虽然在2021年实现了爆发式增长,销售回款高达60.66亿元,但整体来看,营收曲线缺乏稳定,后续也很难排除增长乏力的状况出现。

同时,根据中国酒业协会的统计数据,2021年白酒产业规模以上企业产量完成716万千升,同比下降0.6%。单从产量来看,白酒行业已经出现了下滑势头。

再加上今年社会消费品零售额下降、市场购买力不足等因素的影响,哪怕金沙酒业董事长张道红在今年6月份公开声称“过百亿毫无悬念”,实际上,能否在2022年冲击80亿元营收,可能还需要画上一个不小的问号。

其中最可能对百亿计划造成拖累的,或许还是现阶段产品定位、营销策略等方面的缺失。

1.高端定位底蕴不足,难以突破白酒行业马太效应。

根据金沙酒业官网的产品介绍,其名下产品主要有摘要系列、纪年系列、真实年份系列、电商产品系列。在2021年60.66亿元销售回款中,金沙摘要酒的回款就达到37.6亿元,占比62%,在产品结构中明显处于核心地位。

而在摘要系列中,针对高端市场,金沙酒业推出了定价1999元/瓶的摘要·匠师版。在主流高端酒水产品都还处于800-1500元/瓶区间的当下,金沙酒业直接锚定1500-2000元/瓶的价位区间,如此“土豪”的定位,自然是引来不小的争议。

虽然从历史厚度而言,金沙酱酒和茅台酒不分伯仲,但相比于同时期的各大名酒,金沙酱酒在市场运作上存在明显的滞后。而且就品牌故事而言,金沙酒业未能有效拔高金沙酱酒的高端定位,相较同类高端酒水缺少足够的底蕴沉淀。

面对深陷“强者愈强、弱者愈弱”马太效应的白酒市场,茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖与其他品牌之间的距离正在越拉越大。在2021年才跻身行业排名第8的金沙酒业,想要更进一步突破现有格局,或许还为时尚早。

2.广告营销不计成本,盲目涨价导致价格倒挂。

从2007年至今,金沙酒业以公司模式运营,也只是短短15年左右。相比同类酒企动辄40、50年的发展历史,金沙酒业在如此短的时间内,快速爬升至趋近的行业地位,营销策略带来的推动或许占据了主导作用。

据不完全统计,近些年里,金沙酒业在央视多个频道和节目,例如《新闻30分》、《对话》等栏目进行了大量广告投放。在通过积极对外宣传,扩大消费者认知、吸引加盟商的同时,金沙酒业也没有停止线下渠道的拓展,截至目前,河南、山东两地已经成为主要销量来源。

这也意味着,2021年营收暴涨的背后,营销成本的压力或许也在快速增长。同时为了加速百亿计划的实现,金沙酒业也多次对摘要系列进行停货提价操作,不仅加大了产品间的价位差距,近乎“盲目”的频繁涨价,也一度引发了价格倒挂现象,需要大量折扣才能刺激消费者完成购买。

无论如何,销量和数据是不会说谎的,金沙酒业能否实现百亿开启上市,还是等待市场的验证吧。

参考资料:

《有了华润,金沙酒业就能“大展宏图”了吗?》——每日财报网

《“酱酒新势力”金沙酒业:“结盟”央企华润,上市尚无最新消息》——搜狐财经

《金沙酒业傍上华润大腿?华润:不予置评》——中访网观察

《高瓴投资转向,陷入裁员风波的消费组转攻为守》——36氪的朋友们

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