拆解多想云招股书:营销云的复购率难题

背靠鸿星尔克的“卖水人”。

文 | 价值星球Planet 归去来

编辑 | 唐飞

近日,数字营销服务商多想云递表港交所,拟于港交所主板上市。

事实上,这也是多想云第二次准备上市,上次向港交所递交材料是在今年的1月31日,但却以失败告终。在多想云重组之前,其前身厦门多想就曾多次尝试登陆A股,却都以失败告终,上市似乎已经成为多想云一种难以释怀的执念。

招股书显示,2019年-2021年,多想云的营业收入分别为3.91亿元、3.08亿元、3.53亿元;净利润分别是8002.4万元、3178.4万元、6474.1万元。

现阶段多想云主要聚焦五大业务:内容营销、SaaS互动营销、数字营销、公共活动、媒介广告。其客户包括Jeep、鸿星尔克、恒安集团等。

值得注意的是,多想云业务中的SaaS互动营销是于2018年才开始布局。那么,它的SaaS服务有何优势呢?在SaaS服务竞争激烈化的今天,它又面临着哪些挑战?

机遇与挑战共存

在疫情的“催促”下,传统企业借助数字化转型已成为一种不可逆的趋势。采购、HRM、CRM、协同办公、视频会议、电子合同等细分SaaS产业如同雨后春笋般涌现,这也让企业对SaaS服务的接受程度有所提升,市场已完成了深度教育。

图源:多想云招股书

多想云布局SaaS初期,主要以客户对于内容的需求作为切入点,能够很好的切中对于内容焦虑客户的痛点,快速实现标准化付费使用。这种不求大而全的解决方案,以单点功能作为突破,能够获得单刀直入的效果,更容易获得企业初创阶段原始客户的积累,进而平摊企业的研发成本。

但若是从中长期来看,多想云的这种相对单一的功能,面临很多现实考验。

国内SaaS平台发展至今,伴随着越来越多的企业涌入到这个赛道,技术水平已成为这个行业的核心竞争力。

但目前多想云在技术上的优势并不明显,据多想云的招股书显示,企业是从2018年才进入到SaaS领域,现有研发人员43人,2021年、2022年SaaS成本只占到公司总成本的1.8%和3.5%,其在SaaS上的投入整体不足。

而且对比有赞的人工智能引擎有赞Jarvis和多想云的内容引擎就能发现,多想云的功能在服务商家方面有所欠缺。比如,有赞Jarvis能够简化商家活动流程、终端门店智能管理、打通直播带货场景等多功能。而多想云的内容引擎只有可编辑模板及工具、定制化商品、算法推荐、运营数据管理这四个功能,其功能也相对简单化。

另外,由于各企业的需求不同,SaaS的大规模应用要求厂商为客户提供更具创新能力,更符合行业特点,解决核心痛点的产品。而厂商若想要实现这些,则必然要依托大数据平台完成对众多行业数据的原始积累和提前洞察。

但在大数据领域,多想云和大数据转型SaaS平台的厂商相比,其行业数据积累度明显不够。比如,此前大数据平台数位科技转型后所推出的上上参谋和数位拓店云功能,本身就是基于自身的数据储备,为商家提供前期的开店指导功能。

若后续多想云内容SaaS互动营销平台无法拓展更多的功能,延展出更多的场景,可能会导致客户粘性逐渐降低,影响到用户的续费。

以Neebula为例,它作为ITOM管理的SaaS应用厂商,当时是以优质的ITOM管理能力切中用户需求,可是在后续的发展过程中,虽进行了一定的产品功能延伸和补充,但这些产品功能并没有能够很好的切中用户痛点,最终被Service Now收购。

那么,多想云只专注内容领域,打造自身的核心能力,沉淀模块化功能,通过自研或外研收购,培育平台生态圈这条路是否走得通?毕竟国外的Salesforce和Shopify均是“一专多能”的代表。

但问题是,这条路更适合跨行业的通用场景。内容场景和视频会议、直播、采购管理、协同办公、电子合同等场景均有所不同,企业需要的是更多是内容上的差异化。

如何持续给客户带来价值

标准化的SaaS产品盈利方式如下:企业通过标准化的产品模块,并且控制自身的研发投入,增加客户基础并持续复购,进而实现企业盈利的持续增长。

简单来说就是,一家企业在SaaS业务上营收=客户数量X客户复购率,而这就对多想云内部在SaaS上的运营提出了更高的要求。

目前使用SaaS平台的多是中腰部企业,因为对于头部大型企业来说,出于对自身数据安全的衡量,他们更偏爱自研云服务体系。

于是多想云这样的三方服务企业就只能从中小企业下手来提升客户数量。可是中小企业普遍付费能力较弱,又加上很多的通用类型SaaS平台,受互联网免费思维影响,为了抢夺客户,纷纷推出免费功能,进一步延长了付费习惯的培养周期。

目前国内的SaaS服务商可分为三大类,以用友、金蝶为代表的软件厂商,他们的优势在于深耕行业多年,有着很强的大客户积累。以有赞、北森为代表的独立性SaaS厂商,他们能以灵活轻量化产品解决需求痛点。以阿里、腾讯为代表的互联网厂商,这些互联网巨头本身具备的流量优势、资金优势更容易通过PaaS平台模式构建产品生态。

若上述公司通过投资、并购等方式来完成对专注内容企业的布局,并后续通过价格优势或免费模式进行推广的话,多想云的客户数量就很难有实质性的提高。

从复购率来看,若想要让客户持续付费就一定要给客户带来价值。事实上,这里的价值包括两个维度:开源和节流。

但内容SaaS想要做到这些,并非是一件容易的事情。随着互联网流量红利的消失,如今的市场竞争已从此前的增量市场向存量市场转变。而在存量市场竞争下,广告受众关注的信息热点频繁更换,营销信息的传播方式不断变化,媒介内容和载体的形式日益复杂,单一的营销模式实现信息高效传播的难度越来越大。

以抖音和快手为代表的短视频平台的迅速崛起,也在一定程度上分流了广告主的投放。

虽然多想云深耕营销领域多年,按2020年的销售收入来看,多想云在中国活动内容营销服务市场排名第三,在中国运动赛事内容营销服务市场排名第二。

但要保证每条广告都能够给客户带来实实在在的转化,依旧充满着很多的不确定性。而且消费者的口味越来越“刁钻”,模块化、标准化的内容已经很难引起用户兴趣。

对于优质内容的持续运营,极其考验背后团队的运营能力。倘若在这个过程中,无法达到客户的预期,其必然会出现大量客户后续不再续费的情况,复购率也无从谈起。

道阻且长

事实上,SaaS的运营是一件长久的事情,企业也必须要找到清晰的商业模式。否则,很容易陷入持续性的亏损之中。

以中国有赞为例,公司虽已在港交所上市,并一路获得腾讯支持,但至今仍无法逃脱亏损的命运。2022上半年,有赞的经营亏损同比扩大5.5%,达到了4.74亿元。

此外,同属SaaS行业的上市公司微盟集团今年上半年经营亏损同比扩大285.2%至6.31亿元,经调整净亏损更是同比扩大499.2%。若这种事情发生在多想云身上,在没有外部融资进入的情况下,多想云又要如何应对呢?

而且我们在分析国内外SaaS公司后发现,即使一些优质的SaaS平台,若是没有基于产品能力打造品牌或基于平台打造生态,成长为一家头部公司的话,也很容易被最终淘汰。

中信证券数据显示,2022年4月以来,由主要美股软件SaaS企业构成的BVP CLOUD指数继续大幅下跌30.9%,跌幅明显高于同期纳指(-17.7%)、道指(-7.6%)和标普(-11.9%);其中BVP CLOUD指数近两周以来跌幅高达20.3%,高于同期纳指(-8.8%)、道指(-5.1%)和标普(-6.6%)。

据悉,目前海外已上市的SaaS公司的市值下降了近40%-50%,因此市场不得不重新评估这些企业的价值倍数。

业内人士称,这对于部分即将IPO的企业将是一场悲剧。去年同类型的初创公司估值高达35倍至100倍,但今年甚至很难达到10倍。所以说,多想云想要借助SaaS概念来带动企业营收增长并获得投资者认可,并非易事。

整体来看,随着互联网的快速发展,内容营销已经成为众品牌发展的一种趋势,市场迅速发展的背后,表明了这一赛道的前景广阔。

多想云的SaaS营销平台短期之内或能依靠企业原有的广告优势完成客户积累,但若从中长期来看,企业要面对的内外部压力都很大。

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