倒在创业十年,世间再无“大朴”?

是自身发展策略的问题累积,还是惨烈的电商环境“绞杀”了大朴?

文|蓝洞商业 赵卫卫

每年的8月28日,是大朴的周年庆,创始人王治全都会写下一篇周年感想。

但2019年之后就停止了。今年的8月28日,是做家纺产品起家的大朴上线十周年,公司却深陷倒闭传闻。「蓝洞商业」联系到王治全,但对方并没有正面回应此事。眼下,他不得不处理诸多的法律诉讼。

倒闭传闻来的有些突然。不少消费者准备复购时才发现,大朴在天猫渠道的直营家居旗舰店和内衣旗舰店都已关闭,京东渠道的客服入口已经关闭;大朴官网也已无法打开,其社交媒体上的各种官方账号停更在今年4月。

事实上,大朴家居的经销商们从6月份就已开始兜售大朴破产清仓的产品。

「世间再无大朴」、「可惜倒在疫情结束前,天猫店已经清零,只有少量库存再私域清仓,老王哥(王治全)的原话是用这些回款给员工发遣散费」,有销售商在私域兜售商品时说。

一众惋惜声中,有家纺行业相关人士分析,因为投资其他项目失败导致资金链断裂,是大朴家居倒闭的原因,「这是一个家纺行业悲伤的消息」。而作为大朴的灵魂人物,王治全不愿意公开回应此事,大朴投资方鼎晖投资经理黄静静也选择了沉默。

作为家居生活品牌,大朴自2012年上线就标榜打造「中国的无印良品」,率先提出「无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺」的安全标准,「大朴标准」成功引领行业风气,像无印良品一样打造一个生活方式品牌,一直是大朴的梦想,但生存的压力却始终挥之不去。

2016年,面对网易严选等一众供应链电商的崛起,小众品牌大朴与之产生了自有品牌与弱品牌的供应链之争,而2018年把总部从北京搬到宁波之后,「小而美」的大朴则进入更低调的阶段,王治全很少对外分享大朴的发展和思考。

从踏上新零售风口到倒在创业十年之际,大朴还能否挽救危局?是自身发展导致的问题累积,还是惨烈的电商环境绞杀了大朴?

准确的答案,只能大朴自己给出。

01 六年如履薄冰

大朴,是王治全的第二次创业。

2012年,电商老兵王治全离开了一手创办的库巴网。当时的库巴网已经被国美收购两年,销售额冲上了20亿,但仍处在京东等强敌的包围之中,王治全想把库巴网打造成基于家庭和家居生活的购物环境,但很难跟国美的供应链优势结合。

于是,王治全带着库巴团队的成员成立了大朴。经过多方考察,他选择切入家纺赛道,做一个独立的家居品牌电商,主打产品就是无甲醛的棉品,立志要成为「中国的无印良品」。

这让创业早期的大朴有了一个很容易让人明白的故事。无印良品也是王治全非常尊敬的品牌,他曾专程拜访无印良品的第三任会长松井忠三,学习匠人精神。

在北京石景山居民楼里的创业之初,大朴就提出「无甲醛、无荧光增白剂、无致癌物」的家纺标准,这在当时的家纺行业是凤毛麟角。当时,大朴选择有欧美日代工经验的成熟工程,控制生产过程的标准极其严格,比如对生产环节中很容易粘上的荧光,大朴是零容忍。

最初的四年,大朴靠着这些坚持,打造了自己的供应链体系。大朴打造过成功的爆款产品,比如年销售几万套的老粗布凉席,这是一款山东民间的传统手工织物,但因为缺乏质量标准,没有家纺行业大品牌进入,市场上的产品质量参差不齐,而大朴成功了。

对于最初的定位,大朴就是一个小众品牌,第一批上线的产品只有6款,第二年的SKU也就300多个,规模不大,供应链运转也就比较健康。

但拿到鼎辉投资的3000万投资之后,大朴走上了融资扩张之路,产品线从家纺扩张到服装,SKU一度达到4000多个。

资本带来动力,也是压力。大朴最关键的投资方之一,就是鼎晖投资。天眼查数据显示,作为大朴的控制实体,北京大朴至向投资有限公司的持股比例中,最高比例为王治全的32.12%,其次就是鼎晖投资的投资经理黄静静,占比25.65%。

「扩张的投入是巨大的,每进入一个新品类,我们都要去学习新的供应链,带来的后果是,因盲目开发造成库存积压,使资金周转效率低下。」2016年的王治全不无反思,当时公司融资1.2亿,销售规模才达到1亿,除了四件套、毛巾两个主营品类外,其它的品类都还在影响公司的周转效率。

「资本没有换来想要的规模,反而让我们丢掉了初心。」王志全开始踩刹车放慢速度,不再是用规模满足电商平台的需求,也不再为销量去压低产品价格,「大朴这四年告诉我,在传统领域,慢可能比快更好,专注比扩张更健康。」

作为电商老兵,王治全在2016年就觉得自己的掌控欲在衰退,不愿意再去做那么多管理的工作,因为掌控欲的代价往往是不愿意承受的。他卸任了CEO,让位给尹章平,他只想安心做一个创意总监开发新产品。

慢下来的大朴在2017年迎来了经营的改善,当年实现连续5个月的盈利,这让创业五年的王治全第一次体会到了甜蜜的滋味。

但危机感还是随时会袭来,大朴在一众消费品牌中的发展并不算快,所以当进入第六个年头的2018年,形势紧迫中的大朴,选择把总部从北京搬到了宁波。

王治全并非没有问题意识,他总结过大朴在创业前六年的经验,其中最重要的两点,一个是研发过大朴止鼾枕等智能家居产品,另外一个则是把发力微商看作是大朴未来发展战略高度。当然制约大朴发展的严重问题,就在于创新只局限于产品,而在渠道和营销上乏善可陈。

一路如履薄冰,那时的他依然乐观相信,创新会带来改变,未来六年,大朴将在社交电商中迎来新一轮大发展。但是,世事难以预料。

02 撕网易严选,批拼多多

大朴的出现,让一众「学徒」看到了电商新机会。

抓住中产阶层消费趋势做深度探索,开发适合特定人群的产品,成为各大互联网电商的一大新趋势,网易严选、小米有品、京东京造等品牌纷纷下场。他们有相同的目标受众——追求生活品质的互联网中产。

网易严选和大朴之间爆发过一段争议。

2016年上线四年的大朴销售规模刚刚超过一亿,当年4月上线的网易严选月流水已经达到3000万,后者打出「工厂直达消费者,剔除品牌溢价」的口号,号称旗下产品来自MUJI制造商、新秀丽制造商等等,其中严选毛巾号称出自「大朴原工厂」。

家居日用品是双方的主阵地,矛盾不可避免。当时王治全说,「我坚决反对网易严选灌输给消费者的好工厂就等于好品质的这一主张,因为它否定和抹杀了品牌商在产品开发过程中的一切努力,对市场的丰富度、用户的选择权都是很大损害。」

其逻辑很容易理解,相同工厂产出的不一定是同品质的产品。

王治全以家纺行业为例,一定规模的工厂往往有中高低档不等的生产线,可以根据品牌商的需求定制生产线和工艺流程,「品牌商无要求或者要求低,工厂也可以降低成本、缩减或替换工艺。这是制造业的常识,而不应该成为网易严选拿来迷惑消费者的说辞」。

所以当年在虎嗅的论坛上,王治全代表大朴,柳晓刚代表网易严选,二人有一场公开辩论。

王治全的第一个问题就是:圈内都知道,丁老板(丁磊)是互联网圈出名的「抠门」老板,如何保证在这个情况下,网易严选能够建立一个跟你们想要做的产品相匹配的团队,好工厂永远不等于好产品,这个如何保障?

柳晓刚的回应自然也戳中了大朴的软肋:「网易严选上线才5个月,就已经实现了盈亏平衡」。「按照丁总的话说,我们网易有钱。我们可以跟供应商签三年的战略合作协议,可以付70%的款,完全没有备货的压力,这是优势。」

回头看当年的「严选大朴之争」,本质还是产品为王还是流量为王的路线之争。大朴瞄准的是小众群体,「大众的生意跟我们没关系」,王治全吃过品类扩张带来库存积压的苦,因而一直致力于打造的是高品质的单品,而不是走一条先平台、后品牌的大众之路。

后来的故事就到了三年后,柳晓刚从网易严选CEO的位置上离职,因为2018年网易严选也出现了品控没做好,库存积压的问题,柳晓刚的继任者梁钧开始重申,严选是品牌而并非平台。

至此,网易严选最终还是走上了大朴一样的品牌之路。

如果说「撕网易严选」是商业路线和利益之争,那「批拼多多」则是基于商业游戏的基本规则和产品质量的争论。2018年拼多多在美国上市,这个当时成立才三年的公司很快陷入舆论漩涡,诸多山寨假货引发了诸多家电、手机等品牌方的质疑,以及商家的集体维权。

王治全以家纺行业的乳胶枕为例,其原料用天然乳胶还是合成乳胶,消费者很难分辨,但拼多多上标价19块8的劣质乳胶枕以「天然乳胶」的宣传语堂而皇之售卖。「这个价格事实上连天然乳胶的原液都买不到,是如何做出天然乳胶枕的?平台扶持的都是这样的商家,那么最终的结果就是劣币驱逐良币。」

作为商家的角色,王治全关心的是电商平台的生态和规则,山寨假货不只是商家的问题,更是平台的价值导向和审核机制的问题,他指向的是平台的商业伦理和价值导向,「一个坐拥3亿用户、百万商家的平台制定什么样的规则,倡导什么样的商业价值观,对社会的影响是巨大的。」

作为品牌商家的大朴,也入驻了拼多多,其依旧是主打安全、舒适、高质量和高性价比的「贴身纺织品」,但始终很难适应下沉市场的玩法,销量证明了大朴没有捕捉到拼多多的流量密码。

03 谁还能救大朴?

2018年,可以说是大朴发展的转折点。

那一年,公司总部从北京搬到宁波,王治全知道这会给团队大换血,但为了长远发展一定要这样做,「要让员工过上有尊严的生活,在北京上海实在太难了。」

结果证明,这一变动影响很大,当时就有员工在脉脉上吐槽,总部搬迁对员工没有补偿,只给员工一个月时间找工作,「这又不是员工要离职,是因企业搬迁而解散北京,请问这没有赔偿吗?」

有大朴前员工也对「蓝洞商业」反映,其2019年入职大朴,仅仅一年之后的2020年,其所在近20人规模的大朴设计团队就遭遇解散,虽然「王治全是我遇到的最对的老板」,但整个公司发展一直处于「劣币驱逐良币」的循环中,当时就曾目睹过内衣裤产品经理拖欠相关供应商款项的事件。

大朴的危机不是一天形成的,天眼查数据显示,2021年之后,宁波大朴家居有限公司作为被告,与多家供应商陷入买卖合同纠纷案件之中,这一系列案件达到11起。除此之外,多位个人因为人事争议问题对大朴提起劳动仲裁的诉讼,这一系列案件在2022年6月后集中出现。

到了2022年8月,宁波大朴家居有限公司因未按时履行法律义务,被法院强制执行的案件有3起,被执行总金额为207.1389万元。这其中一起涉及到北京本源乐展电器有限公司,因为借款合同纠纷,其起诉大朴归还借款一百万元以及利息。

资料显示,北京本源乐展电器是一家以销售和网上经营家用电器为主营业务的公司,而大朴在2020年曾推出一个针对单身人群的子品牌「蓝陌」,定位是专注于1~2人食用的小厨电品牌,推出过蓝陌暖菜板、制冷小鲜杯、便携果汁杯等小厨电商品。

按照前文所说,如果大朴倒闭是因为「投资其他项目失败,导致资金链断裂」的行业内说法成立,那么很可能就是蓝陌小厨电等产品的失误。

王治全曾在微博等渠道推广过蓝陌暖菜板等产品,但市场反馈并不强烈。

看似大朴又陷入了「规模游戏」的老路,可以说是重蹈覆辙。当年融资后扩充品类造成库存积压,王治全就告诫过自己,大朴要做的是小众品牌,做少量品类,要把公司往慢了做。但矛盾的另一面,他熟悉的互联网打法是,烧钱把流量做起来,扩展品类快速扩张。

盲目的品类扩展带来成本上升,是杀死很多中小企业的元凶之一,就连无印良品也遭遇过同样的问题。

王治分析过,「我尊敬的品牌无印良品,从上世纪 80 年代创立,到 1999 年左右达到巅峰,但在 2000年前后因为盲目扩张,迅速滑落到低谷,随后花了近10年的时间才慢慢复苏。」

对于大朴和无印良品来说,做一个生活方式品牌的难点都是相似的。

就在大朴遭遇困境的今天,它昔日的偶像无印良品也陷入经营难题中。2022年上半年,无印良品净利润大跌27.5%,在中国大陆同店销售额同比下降6.6%,在中国8年间连续11次降价更是被定义为丧失竞争力的表现,而网易严选、名创优品等更具性价比的电商成为其有力的竞争者。

复盘大朴今天的危机,事后的分析总是会陷入上帝视角,但早在2018年,《商业评论》杂志就请来最生活创始人朱志军、商学院教授周宏骐等人分析过大朴的困局,他们针对大朴提出了很多建设性意见,诸如「只有内容营销才能救大朴」「大朴,你不能什么都要!要!要!」。

昔日王治全的一句话让《商业评论》出版人曹阳感慨:一帮玩互联网的人,忽然发现自己不会玩了。

曹阳看出了大朴的战略一直在摇摆,说是要做好产品,但在实际运营时又呈现出电商渠道的架势。更关键的是,无印良品等生活方式的品牌都是建立在强大的渠道基础上,小米也是有手机的产品带来足够的流量之后,才把生活方式品牌这个故事画圆了。

众人的分析都在理,王治全也早就意识到了问题,但都没有改变大朴的发展,那么站在今天,谁还能真正救大朴?

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