董小姐没有退路

格力只能背水一战再战。

文|新熵 金星

编辑|月见

尽管猛将“叛逃”,但董小姐还是稳的。

8月30日格力公布半年报,上半年格力实现营收952.22亿,同比增长4.58%;净利润114.66亿,同比增长21.25%。截止发稿前格力总市值1849.92亿,动态市盈率达到7倍多,单从财务角度看依旧处于被低估状态。

对比之下,老对手美的业绩更稳当,上半年营收1826.61亿,同比增长5.09%;净利润159.95亿,同比增长6.57%,总市值为3856.61亿。

如果说美的是全能型学生,那格力就是偏科生,除了空调业务其它都为全班垫底,冰洗业务和小家电业务在财报中仍未见起色。而且近日河北省代徐自发出走引发的渠道改革之痛,正伤筋动骨推着格力艰难前行。

其实飞利浦打入格力大本营也并非一日之功,早在去年年底,格力电器原执行总裁黄辉、原总裁助理胡文丰、原电商管理部部长李鹏、董明珠原秘书刘乙蓉等一批格力老将就加入了飞利浦空调。黄辉和胡文丰分别以飞利浦空调董事长、总裁的身份出席了飞利浦新品发布会。而据媒体报道,飞利浦空调运营公司背后投资人,可能正是徐自发。

看来割袍断义后,无论是董小姐还是徐公子们,都有一场硬仗要打。

一场“割袍”,半年省20亿净利润

20亿,是格力2022上半年中报中最亮眼的一个数字。

据2022年格力半年报显示,格力销售费用同比下降了接近20亿,直接贡献了格力半年净利润的近五分之一。格力似乎也尝到了甜头,最新财报表示,其下半年的短期重点为深耕基本盘的渠道改革,并在2023年二季度之前全部完成,彻底蜕变格力过去的渠道模式。

事实上,徐自发和董明珠都曾凭借格力引以为傲的区域销售公司营销模式,把后背交给了对方,继而“圈地封侯”铸就了如今的格力商业帝国。但现在这个被称作是“21世纪经济领域的全新营销模式”,已经成为格力前行的枷锁。

1996年夏天,连续暴雨天气让江淮地区遭遇了一场百年不遇的洪涝灾害,低温之下空调需求锐减,空调行业爆发了第一次价格战,降价血拼成为缓解库存压力的最直接途径,在湖北市场,格力四大空调批发客户为了抢占更多市场份额,竞相降价、窜货、恶性竞争,冲乱了格力空调的市场价格。在这样的情况下,董明珠另辟蹊径,开始从经销商入手,表示拿出1亿元利润的2%按销售额比例补贴给每个经销商。这一举措立竿见影,尽管内忧外患,1996年格力销售额还是增长了17% ,第一次超过春兰。

为进一步将经销商和格力捆绑在一起,1997年,格力成立了湖北格力空调销售公司,标志着“股份制区域销售公司”模式正式诞生。这一全新营销模式很快被推广到全国。

格力电器的“股份制区域销售公司”模式最大的特点是让格力和经销商组成了“利益共同体”。在该模式下,大经销商不再是格力电器的下游客户,而是摇身一变成了区域销售公司的股东。由于区域销售公司由格力电器控股,所以区域经销商在某种程度上也是格力电器的合伙人。原来格力电器大经销商的利润来源是批发零售的差价,低买高卖是盈利的核心逻辑,区域销售公司的出现,让格力和经销商的关系从“敌对博弈”变成了“有共同目标的朋友”。

作为区域销售公司的股东,经销商可以参与销售公司的利润分红,销售公司的利润越多,大经销商能分到的钱就越多。此外,大经销商还能享受“淡季让利”“年终返利”的政策,也能带来很大利润。

而格力得到的,除了让经销商建专卖店开发渠道,还通过控股区域销售公司的方式,让经销商听自己“指挥”,拥有了对全国各地专卖店的绝对控制权。

2007年4月25日,格力电器公告显示,由10家格力电器区域销售公司组建的“京海互联”,以战略投资者身份,从格力集团处受让格力电器股份,一跃成为格力电器第二大股东,持股比例为10%。而这10家公司中,徐自发控制的河北格力电器营销有限公司为第一大股东,持股比例为28%。徐自发是格力当时快速发展功不可没的老臣。当时区域销售公司模式成为了格力一飞冲天的起跳器。从“好空调,格力造”,到“掌握核心科技”再到“让天空更蓝,大地更绿”,到如今的“格力,让世界爱上中国造”,格力走进千家万户的背后,是厂商一同起朱楼的辉煌结果。

相关数据显示,从1997年开始,格力电器的销售额实现了快速增长,34亿(1997年),52亿(1999年),101亿(2003年),1001亿(2012年),2000亿(2018年)到2019年的2005亿,短短二十多年实现了营收近58倍的增长,这也成就了格力24年空调界老大的神话,然而后面神话便开始被美的逐渐超越。

“偏科生”的双重焦虑

2018年开始,格力在“股份制区域销售公司”渠道模式上短板开始明显了起来。

在当前空调行业,美的常常被拿来和格力相比较,如今市值早已一飞冲天的美的,曾经很长一段时间里,一直在追随格力的脚步。

2005年以后,美的同样建立了地方营销公司体系。不一样的是,早在2013,美的就开启了第一轮渠道变革,首先在供销模式上,美的实行T+3模式,即将接收客户订单、原料备货、工厂生产、发货销售四个周期通过产供销联动起来,同时在同一年建立了电子商务公司布局线上,启动美的官方线上商城运营,开设天猫美的全品类官方综合旗舰店,与苏宁、国美建立战略合作关系,在电商领域重拳出击,是行业内较早布局线上渠道的代表品牌。

从某种意义上说,曾经的美的和格力就代表了中国家电产业两种不同的渠道模式,只是如今一个全面开花,增收的同时不怎么增利,一个偏科严重,但现金流稳若磐石,不挣钱的业务要么不做,要么没做起来。

当辉煌成为曾经,那一定是哪里出了问题,格力把之归结于亟需渠道变革。

2019年底,董明珠推行了新一轮的销售渠道变革。剑指取缔各地销售公司之下“省级代理”的层级,让格力空调没有“中间商赚差价”。2020年,董明珠开始亲自下场直播带货,数据显示,2020年董明珠直播13场,销售额476.2亿元,占到了格力当年营收的27.93%。事实上,这一数字并不是全部由消费者买单,而是底层经销商们从直播间“进货”,这样一来最直接的影响就是,原本从区域销售公司拿货的经销商开始直接从格力手中拿货,与此同时,格力还上线了微信小程序“格力董明珠店”,开始正式尝试不需要销售公司,也不需要代理商和分销商,各地的空调经销商,可以直接从格力董明珠店提货。同样,大量的消费者,也可以从格力董明珠店选购商品。

在格力看来,此举是适应时代发展,缓解成长焦虑的良策,但在徐自发等大经销商看来,这一举动就是“削藩”,格力的渠道变革深度触及了原大经销商长久以来习惯的利益,尽管董明珠曾坦言“2021年公司销售变化没有达到预期,渠道变革是影响因素之一。”但矛盾还是就此种下了。

一直以来,和经销商的博弈都是董明珠的强项,她曾在自传中写道:"一着不慎,全盘皆输。我与经销商之间的博弈不可谓不惊心动魄。我们都在寻找共同的游戏规则,期待'正和博弈'——不是你吃掉我,也不是我吃掉你。这是一盘永远也下不完的棋。"

从销售员到执掌格力,每当格力面临困境时董明珠总能在销售渠道上寻找破题思路,这也造成了格力与销售渠道的博弈贯穿格力发展。现在,这样的博弈还在继续,但能不能解决格力当下的问题,还很难说。

从2019年格力开始渠道变革,一些利益受损的经销商就开始离开格力。2019年11月,格力电器原总裁助理胡文丰带队到山东推广新零售模式,一个月后,原山东盛世欣兴格力公司总经理(即格力山东地区代理商)段秀峰在朋友圈公开宣布辞职,胡文丰开始兼管山东市场。随后,段秀峰转为代理美的、奥克斯等品牌。

2020年8月,原山东格力销售总监苗培远成立了山东盛美卓越电器销售公司,并召开经销商会议,现场喊出“卖空调选美的,买空调也选美的”的口号。三月后,格力山东地区代理商的部分主力也转投美的。

今年河北总经销商徐自发“出走”飞利浦空调,之所以再度被市场如此关注,主要是格力此番渠道变革已经近3年,如今来看,成功仍言为之过早。

但在董明珠看来,这是让企业活得更好、更长久的做法,在接受《中国经济周刊》记者专访时,她表示:“格力天天都在自我革命,但过得很好,活得很健康。相信你们过几年再来看,格力又会有新的变化。”

有意思的是,今年5月份,美的董事长兼总裁方洪波在一场内部交流会上预估,未来3年行业会面临比较大的困难,是前所未有的寒冬。为了“过冬”,不少企业通过裁员、降薪、缩减业务等手段节省开支。

而董明珠曾对中国经济周刊表示:“我一直认为行业没有寒冬,只有企业有寒冬。”言语中尽是对格力及渠道变革的自信。

格力自营一定有竞争力吗?

此番徐自发“反水”,对于格力很多其他经销商而言,只能静待靴子落地。

近期,有媒体说徐自发曾请河北当地格力经销商吃饭,喝陈年茅台,每桌派10万元现金,希望经销商转卖他投资的飞利浦空调。

河北石家庄格力经销商付茂(化名)对新熵表示,付茂确认此事为真。被问及是否会跟随徐自发转卖飞利浦,付茂表示“有钱挣谁不卖,顶多是宣传期长点,多做活动而已。”在他看来,现在专营店越来越难做,根本原因是一家店只做一个品牌,挣的永远是返利。

格力此次渠道变革,核心目的之一就是没有“中间商赚差价”,那么取消中间商,格力价格就有竞争力吗?未必如此。

据多位业内人士表示,即便是所在城市没有没有市代或县代分走销售利润,但格力终端售价竞争力依然不足。

付茂透露,说是没有中间商赚差价,但“格力董明珠店”的有些产品也并不便宜,反而会出现渠道价比格力董明珠店还便宜的情况。

付茂举了两个例子,格力的天丽35三级空调在格力董明珠店售价2699元,在付茂所在门店2500元就可以买到,这样也还有得赚;格力3匹云逸客厅空调立式空调在格力京东自营旗舰店售价5999元,在付茂所在门店可以5700元买到。显然,同样的售后服务,新型销售渠道建立价格优势在格力这里并不完全成立。

而在付茂看来,格力做电商本身就起步晚,别的友商都是依托其他平台卖产品,而格力却要自己建立平台,步子太大、太急了,线上价格与线下也没有优势。

付茂认为,在电商方面,格力完全可以考虑让经销商去宣传格力的电商平台,订单在格力董明珠店下单,总部接单后派单到门店送货安装,在此基础上还可以进行格力小家电的推广,这是目前经销商们可以接受的方式。

“董总这几年路线偏执了,别人有的我都要有,总说要有危机感的人恰恰成了最没有危机感的人。”

总之,这波快刀斩乱麻之下,徐自发和飞利浦赚足了流量,其他经销商可能得到了更多的对话空间,格力只能说是被架上了快速渠道变革的战车上。没有永远的朋友,也没有永远的敌人,商海中撕破脸,注定很难有赢家,不管是董小姐,还是徐公子们。

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