劲霸男装,四十而惑

转折意味着新生,也意味着阵痛。

文|新熵 fong

编辑|伊页

劲霸男装创始人洪肇明曾说:“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了。” 42年来,劲霸男装始终践行着“专注茄克”的企业价值观,已经连续19年入选“中国500最具价值品牌”。

然而,表面风光之下,却是暗流汹涌。消费市场年轻化和国潮大热下,男装产业拐点已至,呼唤着更多敢于裂变的品牌。

但是,近年来频繁亮相时装秀场的劲霸男装,并没有成功复刻李宁的国潮复兴篇章。2020年中国男装行业市场份额里,被归类于“其他品牌”的劲霸男装,亦没能在男装市场谋得立锥之地。即便在夹克品类里,也不敌同行七匹狼。

行业巨变与品牌裂变的双重压力下,“百年劲霸,基业长青”的理想,已经来到了一个转折的节点。

艰难的高端化

转折意味着新生,也意味着阵痛。

2019年,劲霸第三代掌舵人洪伯明在采访中提到,深刻意识到传统定义下的商务男装已经不复存在,“整个服装行业开始面临的是商务融合,或者是整个服装行业休闲化、个性化的消费者需求。”

为了更好地应对行业和市场变化,劲霸制定了一系列战略,希望能够找到新的突破口。但是现在看来,并没有取得理想的效果。

向上走,劲霸男装怀揣着“高端化”理想,在一年前提出了“高端新国货”战略。这一年间,劲霸男装频繁出现在秀场上,希望推动“男装夹克在创意和工艺的不断进步下突破审美刻板印象”。

但是,高端化战略未必是最优解。

目前,劲霸的主力消费者集中在三、四线城市,主要门店也分布在较为下沉的市场。在北上广深四大一线城市里,劲霸仅有76家门店。

而高端化的定位,与劲霸目前的市场用户之间契合度较低,动辄上千元的夹克也让老顾客直呼“太贵”。在数千元价位的市场里,劲霸男装与轻奢老牌相比,也不具备足够的竞争力。

一言以蔽之,劲霸的高端化未必能如愿成功,但却很有可能痛失下沉市场。

品牌高端化历来是件难事,对于服装品牌而言则更是如此。“为官三代,始知穿衣吃饭”的古语,也体现了服装的特殊社会意义。

对于高端消费市场而言,一个品牌是否高端化,不只在于价格,也不只在于设计,而更多在于品牌文化沉淀和品牌对个人社会形象的投影意义。

因此,高端品牌的营销场景十分重要。劲霸对于品牌高端化的理解过于单一,过于倚重秀场这一场景,导致品牌的辐射力较为局限,很难触达那些不关注时装秀的消费者。

同时,劲霸也忽略了品牌渠道布局、品牌无形资产等方方面面的建构,使得所谓的高端化形式意义更重于实际意义。

从消费者反响来看,劲霸的高端化升级仍任重而道远。四十多年的品牌历史已经沉淀下刻板印象,并非一朝一夕可以轻易改变。许多消费者对劲霸的印象,仍然停留在“爸爸式”甚至“爷爷式”的男装之上。

微博上有网友评论称:“陪我爸逛劲霸男装真是人类十大酷刑之一,感觉每一件衣服都是一个样。”有网友甚至发问:“劲霸男装这个品牌还在吗?”

可见,相比于品牌高端化,提高品牌在大众消费者心中的“存在感”,也许更为重要。

二、“小修小补”的年轻化

向前走,劲霸男装提出了品牌年轻化和“多品牌,多品项”战略,展露出在新消费市场上分一杯羹的野心。

在90后掌舵人的领导下,劲霸男装在商务休闲领域做出了多种年轻化尝试,植入了更多潮流、时尚元素;在版型上也设计了更符合年轻男性的款式,推出了ZHù发财、SHU来宝胶囊、漫威联名款等系列产品。

劲霸也深谙流量时代的营销密码,邀请了欧阳娜娜、白敬亭、朱星杰等一众流量明星穿上“ZHù发财”主题胶囊系列单品拍摄了时尚大片。

但是,在微博上,ZHù发财话题浏览次数仅有16.8万次,讨论次数也没有超过5000。许多年轻人仍然表示:“劲霸男装太成熟男人了,我觉得我的气质还无法驾驭”,“我还需要历练才配得上劲霸男装”。

与同样凭借国潮翻身的中国李宁相比,劲霸男装的年轻化尝试,显然不算成功。

品牌年轻化这件事,本就需要循着漫长的路径久久为功,不可能走捷径。在年轻人眼里,潮牌的“潮”更多在于整个品牌的调性、品牌所讲述的故事和品牌所传递的价值观。

而劲霸的“年轻化”仍然停留在浅层。劲霸男装本身也很难舍弃42年来积累的商务精英客群,一次性的秀场或者年轻化系列设计,仅仅是对品牌形象的“小修小补”,并没有触及根本,自然很难带来耳目一新的变化。

“老号”难练,“新号”也同样不好打。

为了触达更多消费人群,劲霸推出了主打高端男装的品牌KB HONG、面向都市职场青年的随简、主打童装的品牌LITTLE HONG。

可是,推出将近3年的随简,目前仍未打响品牌名声,在官方淘宝旗舰店上,单品月销量大多都停留在1-2件。消费者对LITTLE HONG也关注寥寥,官方淘宝旗舰店仅有不足两千的粉丝。

徘徊之间,劲霸男装的品牌形象反而愈加撕裂。

三、出海梦十二年未成

向外走,劲霸男装的“出海梦”已经做了十二年。

早在2010年,当时的劲霸副总裁连进就曾说:“劲霸男装未来发展重点主要是在国际化布局上,通过渠道模式创新等方式把专卖店开到全世界。”

之前的2009年,劲霸男装将总部从晋江迁移到上海,“出江入海”的举措,也包含着借助上海这一国际大都市增强品牌辐射力的战略理想。

到了2019年,洪伯明在采访上回应记者关于出海战略的疑问时回应称,既然想做百年品牌,劲霸一定是要出海的。

劲霸的出海梦已经持续了十二年,决心不言自明。但是,相较于“出江入海”,劲霸真正的出海之路虽然有所收获,但算不上顺利。

CEO洪伯明透露道,近几年来,劲霸男装已经促成了一些国际合作,公司内部的运营团队、设计师、战略合作伙伴等方面也引入了大量国际人才。2020至2022年,劲霸连续三年登上米兰时装周官方日程,进一步体现了劲霸的国际影响力。

但是,劲霸男装距离真正的国际化品牌还很遥远。目前,劲霸仍未成功地将版图扩展到海外市场,也未能如愿收购海外品牌。洪伯明也认识到目前劲霸的出海之旅仍然停留在探索阶段,“希望在海外走秀不光是单纯的营销,而是带着品牌的基因、理念,以及中国品牌不一样的东西去参与海外市场。”

出海受挫以外,劲霸的国内上市计划,也已搁浅整整十年。“把专卖店开到全世界”的出海梦,恐怕只能继续寄希望于未来。

目前,劲霸男装“百年劲霸”的理想,已经行至半程。受困于“中年中端”市场,劲霸男装向上、向前、向外的每一步都异常艰难。相比于过去大开大合、波澜壮阔的创业期,现在的劲霸只能在一步步试错中踉跄前进。

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