假如李佳琦没有归来?

没有预告,没有官宣,李佳琦直播的每一个细节都异常低调,但“所有女生”都不容许其低调。

文 | 蓝洞商业 贾紫璇

编辑 | 焦丽莎

「两个多小时,6073.3万人观看。」

9月20日晚九点十五分,复出的李佳琦喊着「明晚七点见」匆匆结束直播,理由是:备货不足,无法提供好的购物体验。屏幕下方,「美眉们」打出字幕「不要」超过千次。

毋庸置疑,这是一场阔别100多天的购物狂欢。晚上七点,直播开场并无寒暄,一句「美眉们,我们来喽」把直播间的热情瞬间拉满,「我的快乐回来了」「我最割舍不下的男人终于回来了」「东方清仓回来了」等评论刷屏。

没有预告,没有官宣,李佳琦直播的每一个细节都异常低调,但「所有女生」都不容许其低调。

当晚开播到14分钟,直播间显示:直播间被挤爆了,请刷新再试;30分钟场观看人数破600万;直播结束时,在线观看人数6073.3万,「李佳琦 Austin」粉丝数上涨到6460.2万。

这组数据是怎样的概念?就在今年5月20日和21日,周杰伦的两场经典演唱会「摩天轮」和「最强地表」,在鹅厂四大音乐平台及视频号进行重映直播。官方称,据不完全统计,5月20日晚全平台观众人数突破5000万。

高调的数据,背后却是低调。

昨晚上架的26款产品,以消毒液、洗洁精等日用消费品为主,曾经的主角美妆产品也大多是平价品牌。但是,其中的18款产品均已售罄。有媒体按照页面显示的销售数据粗略估算,这场直播的带货总额在1.2亿元以上。

但这三个多月中,直播格局已经发生巨变。

薇娅被封杀后,助播团「蜜蜂惊喜社」等仍在运营,助播「琦儿」5月第一场复播,就登上抖音带货榜第一名;抖音告别了「交个朋友」的罗永浩;俞敏洪的「东方甄选」异军突起,李佳琦直播当晚有近80万场观,抖音人气榜排名第五,带货榜人气第一。

时隔108天,李佳琦的低调复出,用实力证明了「带货当属李佳琦」。

“快乐回来了”

虽然直播过程中,李佳琦反复强调着:「理性消费,快乐购物。」甚至将这八个字打在身后的大屏幕上。但购物链接上线后,大多都是秒没的状态。

从七点多开始,全程看完直播的小计,只买到了一款下水道疏通剂。

自称是李佳琦的挚爱粉,她告诉「蓝洞商业」:「男朋友可以分,但不能没有李佳琦。一方面很需要他分享的产品,一方面也很想在复出的直播间支持他。但领完优惠券就没了,比双十一还难。所到之处,寸草不生。」

通过「李佳琦官方会员群Q-10018」微信群的消息,小计得知李佳琦复播的消息。当晚19:14分左右,群里发出:「真的回来了」的欢呼,小计迫不及待打开淘宝。

但在淘宝首页并没有李佳琦直播预告和直播间通道推荐位,首页搜索「李佳琦」、「李佳琦直播」也搜索不到。只有点击首页「淘宝直播间」模块后再进行关键字搜索,才能找到直播入口。

整个直播过程中,微博满屏都是粉丝对直播间的询问和再次见到李佳琦的欢呼,但并未登上热搜。关于复出的消息,微博等官方渠道也没有任何预告,这一切都在传递一个信号:低调。

但「所有女生」对这个男人的热爱,却无法低调。

李佳琦的粉丝群里,粉丝纷纷表示:「老李头低估我们对他的爱了。」「佳琦一直在说,不用因为支持李佳琦销量就购买,但是不知道大家真的爱他,眼看着直播间人数从75万到3000多万。」

就连平时不怎么在李佳琦直播间剁手的栗子,也凑了个热闹。

她告诉「蓝洞商业」:「以前我很少看李佳琦直播,怕控制不住购买欲,所以算不上是李佳琦粉丝。但是今天点开直播间,看到许久未见的李佳琦,心里也跟着激动起来,甚至觉得有点想念这个熟悉的精致面孔和那一声声带着洗脑效果的「美眉们」。」

两个多小时的直播中,李佳琦所售卖商品多数为日化类,不同于此前直播中,以美妆产品为主。即便如此,直播间销量依然可以算是全网顶流,「洗洁精一万个秒没」「湿巾愣是没抢到」,如此种种是对「全国女生最重要的男人」的名号最好的证明。

面李佳琦的匆匆下播,也让「所有女生」有些失望。

李佳琦决定,和品牌方商量增加库存后第二天继续直播,「剩下的商品库存都是1万,有的只有4000,为了购物体验,今天先不播了。」

空窗的108天

「讲个鬼故事:东方甄选出道以来在抖音平台的总观看量,略低于今晚李佳琦复出一场的观看量。」这是9月20日当晚,互联网怪盗团在朋友圈发出的一段调侃。

虽然惊悚,但是事实。

凭借老本行「教书育人」本领出圈的东方甄选直播间新晋明星主播董宇辉,在李佳琦消失的三个多月里成了网友们的「心头好」,也弥补了罗永浩在抖音直播的缺席。但从最终带货情况看,李佳琦依然更胜一筹。

从直播品类看,东方甄选直播间所售多为利润率较低的农产品,而李佳琦直播间则以高附加值的美妆类产品为主,如果要拼净利润,东方甄选拼不过李佳琦,GMV可以较量一下。

2022年7月27日,在新东方2022财年业绩电话会议上,新东方在线执行董事兼CFO尹强透露,东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右。三个半月时间里,东方甄选在抖音的粉丝超2500万,显然和李佳琦相差甚远。

薇娅被禁播后,「嫡系」助播团队「蜜蜂惊喜社」始终无法承接起薇娅曾鏖战突破百亿的成绩。506万的粉丝数和平均每场不到千万的观看人数,仅仅是李佳琦的零头。

曾仅次于薇娅、李佳琦,淘宝直播排名第三的雪梨,也组成了「香菇来了」助播阵容,粉丝数和场均观看人数均未突破500万,在今年「618」期间仅冲刺到800万观看。

「直播还债6个亿」曾是「交个朋友」直播间主播罗永浩创下的辉煌,「交个朋友」直播间一度稳居抖音直播热榜。

但在6月12日,罗永浩宣布债务还清,再次创业,仅以主播身份偶尔参与直播间,「交个朋友」直播间数据受到影响。据「锌财经」报道,截至目前的两个月时间里,直播间掉粉超过6万人。

为了拯救「交个朋友」的直播间数据,8月23日晚,罗永浩再现直播间,当晚带货总额仅有235.7万元,累计观看人数为176.2万人次,也再无当年光景。

除了耳熟能详的薇娅、罗永浩、东方甄选,直播新秀「疯狂小杨哥」最近的势头看涨。粉丝数超过9600万,已成为抖音平台个人账号粉丝数第一,在过去三个月直播带货销量达9.6亿元。

直播行业风云变幻,唯一不变的还是「一哥」李佳琦。李佳琦虽然停播,但在停播的日子里,也从未消失。

在李佳琦「消失」的日子里, 曾经合作过的品牌商,用关键词标签、短视频剪辑的方式依旧保障着部分的带货销量。

淘宝搜索李佳琦,会出现标注「李佳琦推荐」字样的商品链接;抖音搜索李佳琦,会出现李佳琦直播画面剪辑的短视频,并附带购物链接。

从飞瓜发布的8月数据来看,抖音直播高GMV品类主要集中在美妆、服装、食品饮料。美容、个护仪器销售额靠前的品牌中,包括Ulike、雅萌、宙斯,此前均与李佳琦有过合作。

省去了带货费、坑位费、利润抽成,却仍然有头部主播的信用背书,这也算是一场直播平台、消费者、品牌方的多赢。

李佳琦离开过,也从未离开过。当然,经历过一次危机的李佳琦,也有了更大的危机感。

社交平台上流传这样一则消息:9月20日回归后,「李佳琦将会协助他的主播团开播,15个垂直直播间也将开启。」这样的矩阵路线,也是此前被罗永浩、东方甄选验证过的。

或许不久之后,美妆、日化、服饰等垂直直播间将上线,旺旺、庆子姐等头部助播将更多活跃在台前。统一的强大的幕后议价能力、供应链能力,叠加台前的矩阵主播,李佳琦能否裂变?将是他的下一个挑战。

假如李佳琦没有归来,「一哥」仍是无可替代。

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