消费下行时代,人均250元的高端烧肉还有人买单吗?

烤肉赛道生变?

文|红餐网 周里希。

烧烤赛道又诞生了新的玩家。

9月24日,“趁烧”中国首家门店落户上海日月光中心。这是呷哺集团继“呷哺呷哺”“湊湊”之后,推出的又一新品牌,意在布局烧烤赛道,切入高端烧肉这一细分品类。

据悉,趁烧的客单价在250元左右,呷哺集团希望通过呷哺呷哺、湊湊、趁烧三大品牌,完成大众、中高端、高端餐饮消费赛道布局。

今年以来,掣肘于疫情与消费下行的经济环境,餐饮行业持续承压,烧烤品类整体表现较平 ,此时呷哺入局是否占据良机?

烤肉赛道现状如何?

众所周知,根据产品样式和制作工艺的不同,烧烤逐渐细分出了烤肉和烤串两大细分品类。然而长期以来,烤串似乎更容易收获消费者的欢心。根据不久前巨量引擎城市研究院发布的《抖动一夏--2022抖音夏日潮流趋势》报告显示,烤串商家是夜宵相关视频打卡量最多的点位。

烤肉门店虽有着可营业时间长、标准化程度高等多方面优势,但根据红餐大数据,相关门店数相比烤串依然较少。在烧烤品类中,烤肉门店数占比仅为40.3%,而烤串门店数占比达到56.7%。也就是说,市场上超过一半烧烤门店的主营业务仍聚焦在烤串上。

若拿烤肉与火锅相比,品类的发展则显得更不尽如人意。烤肉,与火锅同属于社交感强、供应链稳定的成熟品类,理应有巨大消费潜力,可其无论是在市场体量,还是在头部品牌的实力上,都与火锅有不小的差距。

《2022中国餐饮发展报告》显示,截至2022年6月30日,火锅赛道下共计20家门店数超过100家的品牌;烤肉品类中,只有6家门店数超过100家的品牌。火锅赛道下诞生了诸如海底捞、呷哺这样的知名上市公司;而烤肉赛道下,仍无一上市品牌。

或许正是看到烤肉市场的这些空白,呷哺集团选择发力切入赛道。我们看到,呷哺集团创始人、董事长贺光启接受媒体采访时也直言,“选中烧烤赛道,一方面是这个市场足够大;同时,当下的烧烤市场还没有一家领军企业出现,所以我们想来抢占一些这个蓝海市场的市场份额。”其言下之意,趁烧剑指行业领先地位。

豪言过后,贺光启还公开了品牌未来3年的规划:计划在2023年开出至少20家门店,首批门店将落户北上广深等一线城市,首选上海田子坊、北京三里屯等网红打卡地;自2024年起,预计每年至少以新增“30+”门店的速度进行扩张,重点选择杭州、重庆、天津等核心城市,未来3年计划突破百家门店。

特殊时期,不少头部连锁品牌都搁置了扩张计划,甚至关店收缩、保存实力。趁烧从无到有,甚至计划突破百家门店,呷哺集团雄心不小。

但人均250元的烧肉,在整体消费下行的时代,还是一门好生意吗?

消费下行时代, 高端烤肉还是一门好生意吗?

与雄心相伴的往往是崎岖的前路,对于趁烧以及呷哺集团而言,有明确的目标是好事,但实现目标的难度也随之而在,尤其是趁烧一脚迈入的高端烤肉领域。

烤肉品类有着漫长的发展时期。上世纪末新世纪初,凭借韩国文化的强势输入,一众韩式烤肉品牌源源不断涌现出来,迅速打开了中国餐饮烤肉消费的新局面。彼时风光无两的烤肉餐厅,大多以韩国本土地点命名,期间也诞生了许多打遍全国的品牌,如2001年的汉拿山、2000年的权金城等。

接踵而至的是日式烤肉,其聚焦高端食材和日本餐饮体验,一度大有取代韩式烤肉之势。当时日式烤肉的火爆程度,足以让今天的Omakase望尘莫及。

而无论是韩式或日式的烤肉,都有着一个共同的特点:价格不菲。曾有餐饮业内人士表示,在当时的购买力下,韩日烤肉走的就是相对高端的路线。眼下,日韩烤肉尤其是韩式烤肉虽然势能大不如前,但一些头部品牌在市场上仍有着一定影响力。

放眼当下,高端烤肉赛道也依然不乏竞争者。

例如诞生于沈阳的小核桃烤肉馆,该品牌以“核桃炭”为记忆点,门店除了有东北烤肉的主打SKU,也囊括了和牛、鳗鱼等高级食材,俘获了不少中高端客群。目前,小核桃也已经开出了20余家门店,主要分布于北京、辽宁等地。

而创立于2005年的赤坂亭,人均达到331.25元,经营日式炭火烧肉,主打M9和牛烧肉,是“中国十大日料品牌 ”榜单的老熟客。红餐大数据显示,目前其门店数已经有20多家,主要分布于上海、江苏等地。

以上两个品牌的门店数虽然都不算多,但都已经在不同地域的高端烤肉市场站稳脚跟。显然,它们都有可能成为趁烧需要研究的对手。

此外,特殊时期开店,疫情始终是绕不开的话题,尤其是开一家客单价相对较高的门店。贺光启则认为,“目前,我国一线和新一线城市已经向国际化消费城市转型,呈现出高端和多元化的消费趋势。”且其表示,疫情终会过去,十几亿人群的消费需求是一定会蓬勃发展。

但在海底捞、奈雪的茶、喜茶等其他品类巨头纷纷降价求生时,趁烧反其道而行的策略,仍需经受市场考验。大众点评数据显示,小核桃的客单价在150元-200元之间,如此价格已经劝退了部分消费者。不难估计,价格更高、客单价达到250元的趁烧或许更难拉近与顾客的距离。

对于趁烧的高价生意,已有一些行业人士持谨慎观点。在他们看来,特殊时期,居民储蓄意愿不断增强,消费意愿降低,已经对餐饮行业产生了深远的影响,此时吹响“高端”的号角并非绝佳时机,好吃不贵、丰俭由人的店铺或许才更能满足消费需求。

“烧肉+酒茶+欢乐”,复合业态能否打破桎梏?

不过眼下,上述部分行业人士的担忧暂未得到验证。从美团、大众点评等生活服务平台可以发现,无论是食材本身,还是店内装修、消费场景,刚刚开业的趁烧赢得了绝大多数顾客的好评,甚至引发了一些排队热潮。

而这,或许得益于趁烧首创的“烧肉餐厅+酒吧+茶饮站”。在品牌发布会现场,贺光启曾表示,趁烧要让消费者“60%-70%享受的是美食,30%-40%享受的是欢乐。”

“美食”部分自然是每一家烤肉品牌必须提供的本分,其“趁烧极佳牛小排”“极品厚切牛舌”以及“钻石切牛肋条”等菜品得到了消费者一致肯定;而“欢乐”部分可能是其他烤肉品牌门店中不常见的。消费者在美团平台留下评论显示,趁烧有着丰富的抽奖活动、互动游戏以及节目表演。

过去,“餐饮+”的复合型业态在酒馆等其他赛道中屡见不鲜。觥筹交错之中,人们往往能见到许多融合业态,远有胡桃里音乐餐吧,将酒馆与餐饮、音乐相结合;近有海伦司打响的“烧烤+酒”,将烤串放进了酒馆。

今年上半年,海伦司推出了“海伦司·越”店型,与寻常海伦司不同的是,其不仅提供酒水,也提供烤串、凉菜等更多SKU,收获了不错的反响。据了解,该店型下的一家门店单月营收可高达百万。

观察不难发现,趁烧与海伦司·越有着一些共性,通过对比近似的门店模型,能从趁烧上看到更多成功的可能性。已有消费观察者表现出对趁烧“餐饮+”模型的看好,其指出,融合业态一方面能解决烤肉消费场景单一的难题,另一方面也能提升门店客流和营业时常。“类似于趁烧这样的业态融合,可能成为烧烤品类未来发展的重要趋势。”

当然,该人士也表示融合模式有着一定门槛,它对烧烤品牌的能力提出了更高要求。例如当品类融合后,门店随之增大,商业模式必然更重;又例如在供应链端,不同品类的供应方式和渠道也有所不同。总而言之,趁烧能否从中脱颖而出,还有待时间检验。

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