丰田炮轰电动车,诺基亚嘲笑苹果:历史的相同与不同

保守的背后是恐慌与焦虑揉合在一起的复杂情绪。

文|热点微评 王新喜

新能源车崛起后,受冲击最大的是无疑是燃油车的代表丰田与本田。

全球各国的禁燃计划会对燃油车市场造成直接的冲击,这让丰田为首的燃油车企陷入空前焦虑之中。尤其是美国加利福尼亚州也宣布从 2035 年开始禁止所有新的汽油车销售。

数据显示,目前全球已有20多个国家宣布将在未来若干年内禁售燃油车,发展新能源车。

日前,丰田CEO丰田章男表示要实现像加州这样的电动汽车目标是很困难的,还没有足够多的人想要一辆纯电动汽车。他还补充到丰田没有计划像一些竞争对手那样急于推出纯电动汽车阵容。

丰田已经多次炮轰电动车,早前炮轰电动车是炒作,后来又指世界还没有为迎接全电动车时代做好准备,基础设施不完善将给纯电动车带来麻烦。

再后来,丰田章男认为,电动汽车并不环保,在日本这样的国家,大部分电力来自燃煤和天然气,推广电动汽车对环境无益。这个过程中将释放出更多的二氧化碳。

从丰田屡次三番炮轰电动车的背后,无疑丰田不愿看到消费者从燃油车阵营转向新能源阵营,这体现出丰田明显的焦虑与恐慌,因为电气化趋势已经很明显,但时代风口已经不属于丰田。

历史惊人的相似

我们从丰田炮轰电动车,轻视或者看衰电动车的背后,这种焦虑其实与诺基亚当初看到智能手机大潮来临时的态度非常类似。

2007年1月10日,苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯发布了首款苹果智能手机iPhone,iPhone一代已经横空出世。

但在当时的智能手机市场,还是诺基亚的天下。这一年,诺基亚N系列风靡全球,尤其是这一年推出的N95,更成了一代消费者追捧的经典机型,iPhone的面世没有压制住N系列的风光,尽管有部分高管意识到了威胁,但依然有不少诺基亚高层却在嘲笑iPhone手机,嘲笑一款没有键盘的手机能有多大前途。

当时诺基亚工程师看到iPhone的时候也断言这个手机没有市场,原因竟是iPhone无法保证手机从1米的高度摔下去后的完整性。

后来跨越时代的iPhone4出现的时候,诺基亚嘲笑iPhone4的信号问题,在其官方博客中发表了一篇名为《你怎样手持诺基亚手机?》的文章。

在文章中,诺基亚指出:诺基亚手机可以用“对握式、杯具式、平衡式、四点式”四种方式来左手握持,无论左手拿还是右手拿都不会遭遇任何信号问题,以此来影射iPhone 4手机由于在手机左下角设置了天线,导致左手手持iPhone 4会造成iPhone 4信号的减弱或丢失问题,在文章结尾并表示,这非常酷,不是吗?

其实我们看到,历史惊人的相似点在于,当面临时代大潮拐点趋势来临的时候,丰田与诺基亚作为行业领头羊企业,无一例外的选择了保守与固执的态度,对新兴企业与赛道的弱点表达了嘲讽与炮轰。

这种保守背后都是恐慌与焦虑揉合在一起的复杂情绪。

比如说,在苹果公司推出初代iPhone之后的两年,诺基亚的部分领导层逐步意识到了智能手机很可能是移动通讯的未来,系统软件将是决定手机行业成败的关键。诺基亚后来召集12名高管谈话,问他们对iPhone有什么看法。其中2人认为iPhone不构成严重威胁,另外10人都觉得不能低估iPhone。

在当时,诺基亚功能机市场份额还在扩大,这种眼前的增长为它提供了足够多的舒适区惰性,况且诺基亚在智能手机和新系统开发方面缺乏积累,诺基亚已经意识到问题但已经积重难返了。

当时的诺基亚CEO奥利拉后来在书中回忆,即使公司已意识到了苹果公司带来的威胁,但仍难扭转命运。他表示,我们都知道问题所在,但内心深处却无法接受现实。毕竟,美国西岸的计算机产业传统和操作系统太过强大,这是主要因素,诺基亚却已经船大难掉头。

诺基亚当时也认识到了要与iOS竞争,需要一个比当时的塞班系统更好的操作系统,但可能自己迟了,毕竟操作系统的也研发需要数年时日,也担心抛弃塞班会被外部投资者、供应商以及消费者认为是“失败者”。这直接导致了诺基亚进一步跌入深渊。

从今天的丰田章男来看,他无疑也意识到了汽车电气化大潮无可阻挡,但是内心深处却无法正视现实,毕竟,日本燃油车的销量势头依然保持着,2021年以1050万销量力压德国大众,蝉联世界第一大车企称号。作为被掌门人丰田章男称为“最重要”的中国市场,贡献了194.4万辆,继续坐稳全球第二大市场。

但今年来,汽车趋势正在发生微妙的转变,今年二季度,丰田颓势渐显,净利润同比减少18.2%,为383亿元。同一时期,特斯拉净利润是162亿元,同比暴涨93%,比亚迪也大涨132%。丰田意识到,以特斯拉比亚迪等新兴电动车企正在打造一个新的赛道——从三电技术到自动驾驶、在智能化与软件化层面积累起足够的壁垒。

但丰田章男也无力改变什么,毕竟丰田在燃油车三大件领域树立的技术壁垒太深了,在汽车圈内,丰田汽车被业内誉为“开不坏的”汽车,船大难掉头,尤其是电气化时代,需要丰田甚至整个日本汽车产业进行产业链重构,日本大量零部件产业将失去生存空间,这种调整是不现实的。

电动车绕过了燃油车在变速箱与发动机这两个最大的技术壁垒,通过电车三大件电池、电机、控制器改变了汽车的驱动模式,电子电气架构采用类似手机的集中式、分层的架构,ECU(控制单元)的数量只有 10 个,做到了软硬件解耦,是一种软件定义汽车的模式。

特斯拉是软件定义汽车的集大成者,它被不少人看成是汽车界的苹果,有很强的创新基因与更好的软件优势。特斯拉本质上是一种平台模式,汽车就是一个平台,可以不断升级软件能力,特斯拉在汽车也在行业首次引入了软件应用商店的概念,整车 OTA 升级能力让特斯拉能像手机一样实现对硬件性能的调整与在线升级,也因此扩展了软件盈利的想象空间。

而比亚迪从整车制造到电池、电机、电控三电技术,也已经形成底层技术层面的先发优势。

要在电动汽车领域与比亚迪与特斯拉竞争,丰田要抛弃燃油车所建立的技术壁垒,但尽管如此,凭借过去的积累,丰田要转型依然不难。

丰田会覆诺基亚后尘吗?

因此,其实无论是丰田还是诺基亚,都看到了潮水的方向,它要么固守赛道,强调自己原有的优势,要么顺着潮水方向而行,其他的什么也改变不了。

不过不同点在于,丰田要比诺基亚有更多的时间以及更多的理由依然押注自己的原有赛道。甚至,丰田也还有时间去布局电动化赛道。丰田也计划将在未来9年内投资700亿美元用于电动汽车的研发,其中的350亿美元将用于纯电动汽车中,在2021年12月14日,丰田就在全球电动车战略发布会上一口气发布了15款全新的纯电动新车。

丰田的另一个优势在于行业,相对于手机行业智能化大潮的快速推进,汽车使用换代周期比手机要长的多,整体的电气化智能化转型换代要慢的多,对燃油车有偏好的用户群要大的多,不看好电动车的消费者群体也依然非常庞大。

因此,不同于以iPhone为代表的智能机相对于功能机的碾压式体验优势,iPhone4带来的触屏惊艳体验是肉眼可见的,它几乎让所有人一边倒的看到了智能机带来的变革大潮,也快速从功能机倒入了智能机的阵营

但电动车当前相对于燃油车当前并没有体验出所谓的碾压式优势。因为不同于智能手机触屏体验带来颠覆式创新,电动车的这种创新是一种不同于燃油车的技术路线的创新,还不具备颠覆式创新效应。

当前燃油车与电动车作为两种不同的技术路线,汽车操作模式与实现的核心刚需目的都是一样的——代步,从起点到终点,无论是速度还是体验、操控模式,都是处于同一维度的竞争。

当然,如果有人说汽车的核心目的将不是为了代步,而是为了智能化娱乐,这种说辞要么是为了割韭菜,要么是不把生命当回事。手机与汽车产品两种产品属性有着本质的不同,手机可以把娱乐放第一位,通信放第二位,但汽车事关生命安全,娱乐与智能化永远不能超越代步与安全作为第一性。

虽然燃油车也在不断强化智能化能力,但在智能化体验层面被电动车超越可能是没有疑问的,但在续航,稳定性、安全性、品控与高质量产品层面,电动车相对燃油车还存在劣势。

问题是,从中国,美国,欧洲的趋势看,都在政策层面否定了燃油车作为未来的趋势,整个全球的汽车发展都在向新能源汽车转型。

丰田的焦虑就在这里,燃油车明明还保留着固有的优势,电动化市场明明还存在许多固有短板无法解决,但占据全球70%市场份额的主流市场(中、美、欧洲)都已经选择用脚投票倒入电气化,智能化阵营。

在国内,海南省已经提出,到2030年全岛全面禁止销售燃油汽车,海南省由此成为中国首个禁止销售燃油汽车的省份。 从2016年开始,欧洲各国政府及欧盟就相继制定了未来20年内逐步停止销售燃油汽车的目标,总体上将于2030年实现全面新能源汽车。如今美国也开始跟进禁售计划。

如果说诺基亚是败于智能化触屏体验变革迎合了用户的刚需,而丰田其实是担心败给了一条新的路线技术,加之在整个主流世界有意识的政策引导与推动下,这种趋势让丰田愈加不安。毕竟,燃油车也在推动自己的智能化转型,对比燃油车,当下的电动汽车也谈不上类似手机行业苹果对比诺基亚的绝对性的领先优势与变革性体验。

整个世界都倾向于新能源,但其实燃油车与电动车的胜负未分,谁胜谁败,还需要时间来验证,丰田的炮轰也有它本身的道理,从这个角度来看,虽然汽车消费者的偏好各有各的阵营,但时间是属于电动车这一边,毕竟,动力电池续航改善、价格下探、保值率提升、操控体验感的提升是大趋势,这无疑不利于燃油车的品牌溢价上行与保值率的维持。

如果丰田在燃油车市场以及混动市场拿出足够过硬、有自己创新理念的新产品,丰田还能维持它的风光,但丰田如果一直固守燃油车赛道的原有优势,可能会越来越危险,虽然相对于诺基亚短短几年被颠覆,丰田所代表的燃油车市场还没有到被颠覆的时候。只不过,留给丰田原地等待的时间已经不多了。

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