增速下滑超20%,东鹏饮料也“困了累了”?

东鹏饮料到了“自力更生”的十字路口。

文|财经无忌 虚渊玄

围棋比赛中,有一种下法曾令对弈者很是“头疼”,那就是“模仿棋”。

在黑白交错的方寸之地,后手完全按照先手的下法落子,在棋盘上形成一种奇特的“镜像”效果。而后手会在不经意间找到对方的漏洞形成必杀一击,这就是模仿棋的精髓,有“棋圣”之称的吴清源也曾使用过这种下法。

但是在围棋界,模仿棋被视为毫无艺术可言,遭到业内的普遍排斥。时至今日,模仿棋早已是过时的一种下法。

然而,这样的模仿棋在商业圈却有着广泛的应用。

各赛道的龙头企业如苹果、索尼、可口可乐都在有意无意中“下过”或被对手“下过”模仿棋。

在国内功能饮料这条快速发展的赛道,东鹏饮料(605499.SH)凭借着优秀的模仿棋坐上了行业第二的位置,并于去年成功上市,成为“功能饮料第一股”。

10月12日晚,东鹏饮料公布了2022年前三季度业绩预告,公司预计前三季度实现营业收入为65.37亿元至66.46亿元,同比增长17.57%-19.52%;归母净利润预计为11.40亿元至11.76亿元之间,同比增长14.49%-18.11%。业绩双增的背后,营收与利润增速下滑均超过20%。

对于企业发展战略而言,模仿棋有着“双刃剑”的效果,走好了,能够迅速切入相应的赛道,实现企业快速成长。

但如果一味选择“跟随”,也很容易失掉自己的战略方向,被“带节奏”。

东鹏饮料能够成功上市并取得业绩上的不断增长,在“模仿”的同时,有着自己的妙招。对投资者而言,发展至今的东鹏,未来将如何“落子”,值得关注。

瞄准红牛,步步落子

东鹏饮料的模仿棋,从公司选择赛道时就开始了。

1994年成立的东鹏饮料在其成立后的第十年年收入仅为2000万元,面临严峻经营压力的东鹏饮料在彼时选择了改制以求新生。

凭借近十年饮料行业营销经验的林木勤接盘东鹏饮料,靠着售价1元的茶饮料度过改制后的艰难时刻。

也是在那时,林木勤看到了功能饮料未来的可能性。

当时的功能饮料市场基本被红牛垄断,原因就是做功能饮料的企业很少。

富含牛磺酸、咖啡因,与红牛产品功能一直的东鹏特饮由此诞生。

产品功能决定了其销售对象。

有着提神抗疲劳功能的东鹏特饮,销售对象跟红牛起家时一样,瞄准了长时间从事体力工作的蓝领人群。

1975年,许书标在泰国发现当地工人、卡车司机们工作时间长,容易疲劳。于是,他通过勾兑糖、咖啡和一些其他具有能量型的维生素,让红牛成为了蓝领人群的好伴侣。

相似的,占尽地利优势的东鹏饮料,一开始就将自己的核心客户群体设定为广东的“打工仔”。

广东也自然成为了东鹏饮料最重要的市场。

根据招股书,2018年-2020年,广东省的营收占东鹏饮料整体营收的61.10%、60.12%与55.74%。

在渠道建设方面,林木勤选择以“秦岭-淮河”为界,避开红牛的锋芒,与其“划江而治”。

在产品的营销层面,东鹏特饮的模仿棋却过于明显。

红牛的广告语是“困了累了喝红牛”,而东鹏特饮的广告语是“累了困了喝东鹏特饮”。

用如此相像的方式宣传自己的龙头产品,林木勤的逻辑在于,当时严彬治下的红牛已经开始提高价格并转向高端市场,比如赞助各项极限运动赛事,与F1赛车绑定,摒弃了原有的营销策略。

新一代的消费者已经很难再把“累了困了”这四个字与红牛联系在一起,东鹏特饮在承担传播“山寨”风险的同时能够吃足市场红利,让产品的销量先于品牌一步。

在广告投放上,东鹏饮料同样走“撒币”模式:招股书显示2018年至2020年,东鹏饮料宣传推广费依次为5.43亿元、4.3亿元、4.07亿元,分别占当期销售费用的56%、43.74%、39.13%。

根据其半年报显示,仅上半年,东鹏饮料分别与浙江卫视、湖南卫视、高德地图签署了新的广告合同,并成为了英雄联盟职业联赛的赞助商。

但是在价格上,东鹏特饮始终比红牛低。天猫超市显示,红牛475ml装售价稳定在6元,而500ml装的东鹏特饮,平均售价为4.2元。

容量更大,售价更便宜,但成分差异不大的情况下,东鹏特饮的价格优势让其销量迅速提升。

销量与市占往往成正相关:据欧睿国际数据统计,2015年东鹏饮料市场份额仅为5.3%,排在第四位。然而经过五年发展,东鹏饮料异军突起,以连涨11.1%的速度在2020年达到16.9%,超过中沃和乐虎,位居第二。

受到资本市场的肯定,东鹏却开始减速

对于东鹏饮料的异军突起,资本市场给予正向反馈。

2021年5月27日,东鹏饮料在上交所完成上市。上市过后,在经历了连续十几个涨停之后,股价触及高点282.7元每股,市值一度保持在1122亿元左右。

东鹏饮料能够拥有与资本市场的“蜜月期”,主要有两个原因:一是资本对功能型饮料市场的看好,二是对东鹏冲击行业第一的期待。

根据弗若斯特沙利文的报告,功能饮料是中国饮料市场中增速第二的细分市场,中国的功能饮料市场规模预计将从2021年的1238亿元增长到2026年的1820亿元,复合年增长率为8.0%。

相对于美国、英国、日本等发达国家来说,中国的功能型饮料市场空间前景可观:2021年,按销售量计算,中国功能饮料的人均消费量为9.2升,仅为美国的9.9%,日本的22.4%以及英国的26.9%。

有着增量市场作为前提,东鹏饮料也不负期待在上市前三年业绩亮眼:2018-2020年,东鹏饮料三年间的营收分别为30.38亿元、42.09亿元和49.59亿元,其中2019年的营收表现最为亮眼,营收增速为38.56%,净利润增速164.36%。

而对手红牛一直深陷品牌之争,也让市场对东鹏饮料的期待直线上升。

不过,既然是“蜜月期”,那就有结束的时候。

2022年Q1财报显示,东鹏饮料录得20.07亿元,同比增长17.26%,增速与去年同期的83.37%相比有了明显的下滑。

根据最新的第三季度财报显示,东鹏饮料的营收增速同比下滑近20%,利润增速下滑近25%。

比营收增速下滑的更快的,是东鹏饮料的股价。上市一年不到,2022年5月10日,东鹏饮料的股价就迎来了111.35元每股的最低点,相比于去年7月282.7元每股的最高点,股价跌超60%。

东鹏饮料的营收增速放缓,与宏观经济不景气有关,但更重要的,还是在于其渠道建设的南北失衡。

上市前,林木勤曾说过,只有当广东地区的营收占比降到30%以下时,东鹏饮料才能算是“真正的全国品牌”。

上市后,随着全国战略的逐步推进,东鹏饮料除广东以外区域的营收增速与占比出现了明显改观:去年中报显示,除去广东地区全国销售额占比为44.87%,而这一数据在今年上半年变成了51.78%,营收占比首次超过五成。

具体到区域来看,营收增速也大致符合林木勤的期待值:华东区域实现销售收入5.65 亿元,同比增长46.38%;西南区域实现销售收入3.29亿元,同比增长45.06%;华北区域实现销售收入2.95亿元,同比增长63.20%;中区域实现销售收入5.50亿元,同比增长27.15%。

可是,“外患”在一步步排解的同时,“内忧”却悄无声息地发生了。

根据中报,东鹏饮料广东地区的营收占比虽然降到了38.4%,但一起下降的还有营业收入,为16.48亿元,同比去年减少了700万元。

另外,虽说“渠道全国化”的战略正有条不紊地推进中,但是不同地区的营收不均衡,也是影响东鹏饮料继续保持高增长态势的主要原因之一。

根据半年报数据,消费能力相对较强的华东地区上半年营收为5.647亿元,营收占比为13.16%。而一个广西地区的营收就达到了4.798亿元,占比11.18%。

为此,网友曾在投资者互动平台进行过问询,“为何广西一个省的业绩与华东地区相近?”东鹏饮料给出的答案是“广西市场开发较早,且广西有着庞大的消费基础”。

“模仿”之外,缺乏战略性创新

上文提到,模仿棋是一把双刃剑,在完成红牛模式“复刻”之后,林木勤发现现阶段了现阶段东鹏饮料“资本新故事”的桎梏,过于依赖大单品。

东鹏特饮这款不可撼动的大单品为东鹏饮料提供了超过九成的营业收入。

半年报显示,东鹏特饮录得41.18亿元,同比增长18.16%,销售收入占比为96.13%,同比上升1.23%。

其中,500ml金瓶装的东鹏特饮成为了“刀尖上的刀尖”,销售收入从2017年的5954万

元增长到2021年的50.24亿元,复合年增长率达到203.08%。

回顾近几年的销售数据,以东鹏特饮为主的功能型饮料一直是东鹏饮料的主要阵地。

2020-2021年,功能型饮料分别为东鹏创造了46.55亿元和65.92亿元,营收占比分别为93.88%和94.47%。

上半年东鹏特饮的营收占比再次上升,也说明了功能型饮料对于东鹏饮料的“不可替代性”。

不可否认的是,能够拥有一款东鹏特饮这样的超级单品是很多企业梦寐以求的事情:苹果的手机、格力的空调、海尔的冰箱,都为这些企业创造了无数的财富。

同样,站在明星产品上推出新爆品,也是让企业护城河更为艰深的不二法则。

正是在这样的逻辑驱动下,东鹏饮料也在不断丰富自己的产品矩阵。

林木勤正是看到了这几年咖啡风口正盛,推出了即饮咖啡东鹏大咖。

根据阿里新服务研究中心联合饿了么及天猫咖啡出具的《中国咖啡新浪潮-2022中国咖啡产业发展报告》(下称《报告》)显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,同比增长27.2%;预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。

而在咖啡赛道的细分领域,即饮咖啡市场2015-2020年间的增长率为8.2%,领跑饮料行业。

针对即饮咖啡市场,东鹏饮料这次选择的“模仿”对象无疑是行业龙头,雀巢。

根据洞见研报《咖啡行业报告》,市占率排名前三的分别是雀巢(68.3%)、三得利(4.8%)、可口可乐(4.2%)。

从原料上,东鹏大咖选用了与雀巢的冷萃拿铁风味咖啡一样的阿拉比卡咖啡豆。

但是对于东鹏大咖而言,中国咖啡市场竞争之激烈,与“家中大哥”东鹏特饮所处的功能饮料赛道相比,差距甚大。

根据阿里的《报告》,我国现存咖啡相关企业15.9万家。2021年我国新增咖啡相关企业2.59万家,同比增长12.5%,平均每天注册达70家。

从渠道布局来看,东鹏大咖能够继承东鹏特饮2590家经销商、250万家终端网点的优势,但对于消费者而言,能否接受其咖啡产品,不禁要打上一个问号。

财经无忌浏览东鹏天猫旗舰店时发现,东鹏大咖6瓶装一箱的月销量为49件,相比之下雀巢即饮咖啡丝滑拿铁6瓶装一箱的天猫旗舰店月销量超过1万件。

东鹏饮料的第二曲线打造之路道阻且长。

10月13日,在东鹏饮料公布了Q3业绩预告之后,其股价经历了开盘涨停,收盘仅上涨4.62%的刺激反转。

前三季度的营利双增,让包括天风证券、西南证券、中邮证券等多家券商结构给予了“买入”评级,资本市场对于东鹏饮料的未来普遍看好,下面要看林木勤如何使出“妙招”,以满足市场的期待了。

参考资料

反超红牛?东鹏特饮还要“醒着拼”-节点财经

这家公司要干掉红牛,可能吗?-虎嗅

东鹏饮料打破产品单一困境的新招数是即饮咖啡,正式加入即饮咖啡赛道-网易

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