放弃大厂Offer,我在巴西找网红

看清巴西市场的“真面目”。

文|霞光社 金鄞

编辑|宋函

1500年3月,在葡萄牙国王玛努尔一世资助下,航海家佩德罗·卡布拉尔指挥13艘船队,率领1200人踏上了寻找印度的航海之旅。船队经佛得角群岛,为了躲避非洲赤道的无风区,改向西南航行。4月22日,船队非常偶然地发现了一片新大陆,取名为“圣十字架之地”,也就是后来的巴西。

随后,葡萄牙人逐渐在此定居,其后300多年的殖民统治时期,这片土地在西班牙、荷兰、葡萄牙几个国家之间易手,来自欧洲的白人、非洲的黑人和本土印第安人在这里采伐红木、种植甘蔗、淘金,伴随着冲突和争端,不同国家、地域的人在这里融合。

或许是历史上缺乏渊源,对于多数中国人来说,巴西是一个遥远、熟悉又陌生的国度。足球作为世界第一大运动的影响力,让球王贝利人尽皆知,但除了足球和桑巴,中国人对于巴西的认识又显得十分单薄。一个侧面的印证是,一直到2016年,巴西文坛巨匠鲁本·丰塞卡的代表作《新年快乐》才第一次在中国被翻译出版,当时他已经91岁高龄。

让人欣慰的是,最近几年,中国和巴西在商业上的联系不断加深,尤其是在电商领域,一些中国公司已经品尝到了螃蟹的鲜美。尽管以Mercado Libre(美客多)为代表的本土电商依然保持了优势,但巴西的消费者正越来越多地选择在Shein、阿里速卖通等网站上购物。

显然,巴西正在成为跨境电商的热土。

01 放弃大厂Offer,投身网红热土

从事红人营销的Bandalabs网站创始人Thomas的创业经历,有一些阴差阳错的巧合。

2020年,Thomas从深圳一家互联网公司离职后,本已经拿到了几个大厂的Offer,原计划是在大互联网公司继续自己的职业生涯,但因为他之前一直负责海外业务,很难买到回国机票,迟迟不能回国办理入职手续。

闲不住的Thomas就决定先“找点事做”,当时国内出海北美的一家大型互联网公司需要对接当地的网红,充实平台内容,这正好与Thomas之前的工作有一定关联。于是他和朋友一起成立公司,负责对接当地网红,承担一些内容生产和代运营工作。

“因为之前的公司主攻拉美市场,所以巴西的情况我也比较熟悉,后来就顺理成章地又拓展了巴西的网红业务。在这个过程中,公司经营得一直不错,我也发现这个事情似乎可以长期做下去,所以索性放弃了大厂的职位。”

Thomas告诉霞光社,巴西是一块天然的网红热土,一方面巴西人天生热情奔放,人的表现欲非常强,所以很多人都有做网红的想法;另一方面,巴西的文化开放、包容,消费者对于新鲜事物、新产品接受度很高,所以网红营销可能会产生比较好的效果。

“但巴西网红很多时候想法和国内有很大差异,很多国内的网红会把带货直播、种草当成一个事业。但拉美的网红,除了最头部的几位有专业的MCN运作,多数人会把做网红看成一种生活方式。很多当地人都会认为,拼命赚钱的意义不大,更多向往及时行乐。在他们看来,拍一条短视频,在社交媒体发几张照片,顺便赚点钱是非常开心的。”

因此,Thomas经常建议国内的品牌方,在和当地网红合作过程中,尤其涉及到内容营销,不要把需求提得太细,只要说明核心的诉求,具体呈现方式让内容生产者自己去发挥,给到对方足够的尊重和创作空间,这样往往能取得比较好的传播效果。

“之前国内一家游戏大厂和我们进行合作,我们帮助客户找一些巴西的gamer,通过直播或短视频等方式宣传游戏,比如在直播间里附上游戏兑换的折扣券。因为这类网红多数属于腰部,粉丝量不足百万,这种方式,其实很难达到引爆下载量或大幅提高商业化变现的效果,但网红营销确实是整个营销组合拳里不可或缺的一部分。” Thomas说,“有一点需要强调的是,尽管他的粉丝量、传播量可能不是特别大,但因为粉丝比较垂,粘性比较好,反而ROI会比较高。”

在巴西,出现了一个非常有趣的现象,或许是因为民族性格上的热情奔放,网红的整体发展,甚至比电商的发展更加超前,这就意味着,网红缺少商业化和变现渠道,因此,对于想要在巴西通过网红营销推广的公司会发现,整个巴西很多腰部网红性价比很高。

“巴西和北美相比,同样粉丝量级,如果是头部网红,价格相差无几。但如果是腰部网红,北美价格是拉美的好几倍。这有点和我招聘员工的情况类似,白领或者工人,在发达国家和发展中国家价格可以相差几倍,但如果招聘CEO,价格几乎是相同的。”Thomas说。

北美的网红,商业环境更加成熟、商单更多,相比之下,因为电商还处在起步阶段,能够持续接到商单的网红并不多。但另一方面,拉美用户使用社交媒体的时间却很长,所以Thomas认为,拉美的网红经济市场空间很大。

02 老人也开始“触网”

网红经济市场空间越来越大,和巴西电商的快速崛起密不可分。

巴西国土面积851万平方公里,不仅是整个拉丁美洲最大的国家,也是全世界领土面积第六大的国家。国土80%位于热带地区,仅有最南端属于亚热带气候。

整个巴西分为26个州和一个联邦区,旧都圣保罗是巴西最大的城市,也是全国的工商、金融、交通中心,它也是南美洲最大的城市;首都巴西利亚位于中西部,是巴西的政治中心。

根据巴西国家统计局公布的数据,2021年,巴西总人口达到2.13亿,但人口分布极不均衡,西北部和东部沿海一带人口稠密,西北部和北部地区人口稀少。在全国26个州中,东南部太平洋沿岸的四个州集中了近一半的人口,但广大的亚马孙平原却是世界人口密度最小的地区之一,每平方千米不到一人。巴西人口分布的另一特点是人口高度集中在少数大城市,如圣保罗人口超过1200万、里约热内卢人口近700万、首都巴西利亚和萨尔瓦多人口也有300万左右。

尽管巴西国土面积广袤,但在全国5570个城市中,过半人口集中在5.8%的城市中,3770个城市的居民数量不足2万人。人口居住集中给电商迅速突破创造了条件。

“和世界很多其他国家情况类似,巴西在疫情期间因为居家隔离很多店铺都暂时关闭了,所以最近两年,尤其是疫情发生第一年,电商增长速度非常快。” 巴西祎思集团(IEST)创始人田宾对霞光社表示。

田宾已经在巴西工作生活了21年,他曾在一家国际知名咨询公司担任巴西的中国部负责人。依靠对于巴西市场的了解和数年专业知识积累,2012年,他选择创业成立公司,为进入巴西市场的中国公司提供财税、人力、商务和文化等多方面的咨询服务。2018年,田宾的公司开始深耕电商领域,参与了巴西本土电商平台在中国的招商工作,并直接成为了中国公司在巴西电商业务的代理。

就在田宾涉足电商业务之前的一年,中国和巴西签署了《关于服务贸易合作的谅解备忘录》,其中电子商务被列为双方服务贸易合作的重点之一。这给中巴之间的跨境电商业务创造了更好的政策环境。

事实上,巴西可以说是一块电商发展的沃土。报告显示,巴西目前电子商务销售金额超过1610亿雷亚尔(约330亿美元),尽管体量仍然不大,但2021年同比增长超过27%,创下历史新高。总订单量达到3.53亿,同比增长17%。

Thomas说,尤其是最近几年,越来越多的消费群体习惯于网购。

巴西地理和统计局(IBGE)公布的调查显示,在十岁以上的巴西人中,有近85%的人使用互联网。尽管这其中仅有一半的人在网上购物,但这一群体正在逐渐扩大,2017年,只有38%的人尝试过网购。

在巴西官方的调查中,25至29岁这一年龄段互联网使用率接近95%,是所有年龄组中互联网使用最多的人群。值得注意的是,大龄用户互联网覆盖速度正在加快,在60岁或以上的人口中,首次出现一半以上(57.5%)人口使用互联网的情况。巴西统计局解释说,这是由于网络通信技术更加普及和便捷所致。

巴西线上购物年龄结构

与互联网普及率趋势相近,巴西的线上购物者往往比较年轻。有接近一半(49%)的巴西购物者年龄在35岁以下,也有9%的人是55岁或以上。2021年,巴西人平均网络消费397美元,这一数字在2019年只有245美元。

03 电商平台三方混战

整个电商市场高速发展的背景下,多方势力介入,希望能在新兴市场上占得先机。

首当其冲的是南美本土电商美客多,这是一家1999年成立的电商平台,总部位于阿根廷,是拉丁美洲最主要的电商平台之一。2021年,其拉美地区累计访问量超过了25亿,其中有近10亿的访问量来自巴西。

10月末,美客多已经开始了“黑五”宣传。图源:美客多巴西官网

依靠本土先发优势,美客多业务已经延伸到电子商务的各个环节,商业模式类似于南美的阿里+腾讯。围绕电商平台,美客多搭建了数字支付平台Mercado Pago。考虑到拉美地区一半以上的人没有银行账户,无法办理贷款手续,美客多通过Mercado Credito为消费者和卖家提供信贷业务。此外,美客多还建立了自己的互联网广告平台Mercado Ads并提供物流解决方案Mercado Envios。

几乎无所不能的美客多,让美国巨头亚马逊一时也难以撼动其市场地位。在巴西从事跨境电商生意的Lucas说,亚马逊一般不会很早进入新兴市场,新兴市场虽然增长潜力大,但往往意味着风险也大。对于电商行业来说,新兴市场物流不畅、支付系统难以普及、通信网络覆盖率低,只有这些基础设施完备,线上购物的体验才能改善。而在亚马逊看来,网购习惯的养成是比较“吃力不讨好”的。因此,在消费者教育基本完成时,亚马逊才会选择进入这个国家的市场。

“以前无论是消费者还是卖家,都偏爱使用本土平台,不过这个情况在最近两年发生了变化。”Lucas补充说。

2020年以前,美客多、Americanas.com及Magalu等本土平台占据了近六成的市场份额,远超阿里速卖通(AliExpress)、亚马逊(Amazon)及Shopee。近两年,阿里速卖通和Shopee迅速崛起,尤其是Shopee,不仅超过了亚马逊,甚至已经让美客多感受到压力。

尼尔森咨询数据显示,2021年在巴西,来自亚洲跨境电商网站销售额猛增60%,达到了362亿雷亚尔。这一数字已经快占到了巴西电子商务总额的近17%。

亚洲特别是来自中国势力的异军突起,让巴西电商市场呈现出三方争霸的局面,在销售的前100家公司中,超过三分之一来自美国公司,18%是位于巴西本土,而12%是位于中国。

Shopee巴西官网截图

田宾说,尤其是在疫情期间,Shopee在巴西的增长非常快,目前已经基本站稳前三,订单量和平台流量都非常可观,甚至已经导致Americana和Magalu等本土平台业务下降。

尽管在市场占有率和访问量上,美客多依然占据了主导。但Shopee在巴西所有电商平台中的用户粘性最高,平均访问时长为10分10秒;而美客多以6分52秒的平均访问时长排名第三;速卖通以6分07秒的平均访问时长排名第四。

虽然Shopee在2019年才进入巴西市场,但其主打移动端的策略无疑是成功的关键。在网上购物方面,巴西几乎有一半的消费者(48%)最倾向于使用手机而不是电脑。而且这一比例还在不断升高,据估计,2021年巴西的移动电子商务销售额将达到近230亿美元,预计到2025年将增长126%,达到520亿美元。

值得注意的是,在巴西2022年第二季度访问量排名前十的电商平台中,只有Shopee与速卖通的季度访问量实现了环比增长。同期,巴西电商的季度访问量下降了10%,这也说明,相对其他电商平台而言,Shopee以及速卖通在巴西市场的营销推广,一直在持续高效地进行当中。

Shopee为了树立在当地的品牌影响力,在巴西投资了一部电视剧。这是Shopee在巴西电视剧中的“首秀”,据了解,这部剧的主角 Mirela 由女演员 Mharessa 饰演,Mirela 是一位热衷于通过 Shopee 应用程序购物的“Shopee Lover”。通过电视剧植入,观众能够看到通过 Shopee 应用程序购物是比较容易的。

田宾也向霞光社证实,Shopee目前在巴西非常流行,公司里的女生几乎都在使用。

田宾认为,支付和物流体系的改善,成为巴西电商高速增长的关键。2020年10月,巴西央行推出的即时支付系统PIX正式上线,民众可以通过该系统进行扫码支付、实时转账。

2021年1月,16.9%的网店接受即时支付工具,同年底,这一比例已上升至55.9%。第三方机构“购买与信任”首席执行官丹塔斯说:“PIX在电子商务中备受青睐,不仅可以实时到账,缩短支付周期,而且安全等级非常高。安全、快速地完成交易对于巴西电子商务发展十分重要。”

另外一个重要因素是物流体系不断完善。Thomas说,过去从国内发货的物品,最短可能也要一个月才能收到,目前多数物流服务方已经可以把送货周期压缩在两周左右,这已经给独立站创造了比较好的条件。

“美客多目前在巴西一些核心大城市,已经可以做到上午下单,下午就送达的时效”田宾说,各大平台和物流公司都在不断招兵买马,提高物流配送效率。

最近,美客多首席财务官佩德罗·阿恩特(Pedro Arnt)在接受媒体采访时表示,公司计划发行债券用于扩大物流网络,在未来几个月内,计划购买500辆电动货车,主要投放于巴西、智利,用于支持当地电商业务的物流配送,提高物流配送时效和覆盖率。

全球速卖通和卡塔尔航空合作,增加了一班每周从香港飞往圣保罗的航班,以加快送货速度。Shopee已在巴西开设了五个新的配送中心,以改善运输流程,并缩短交货期。田宾说,极兔等来自国内的物流公司都在巴西投资基础设施,相信在未来,巴西本地和跨境的物流能力及效率会有很大的提升。

04 “遍地黄金”不好捡

看起来,关于巴西电商的一切都在向好的方向发展,但如果你对巴西市场不熟悉,你会认为巴西“遍地是黄金”,实际情况可能并不是那么美好和简单。

北京和圣保罗时差11个小时,这对于两地的商业往来是个不小不大的问题。“我在巴西工作十几年,其实时差问题造成的麻烦非常多,特别是巴西人不太愿意加班,国内早上开始工作时,巴西已经是下班时间,邮件沟通一来一回可能要两天时间,效率很低。”田宾对霞光社表示。

对于这个问题,Thomas的解决方案是,公司有一个Co-working时段,在这个时间段内,所有员工都是在线的,在这个时段之外大家的时间相对灵活。

“我们是一个分工式的团队,在全球十几个国家都有员工,国内的晚上7点到10点,欧洲是中午,巴西是上午,除了这个时段,其他时间鼓励大家自由安排,这是公司企业文化的一部分。为了保证沟通顺畅,同时尊重当地员工作息,我会要求大家在工作之外至少每24小时看一次飞书,每48小时看一次邮件。”

时差的问题可以克服,但进入巴西市场一个无法回避的问题是税务。田宾有十几年巴西税务经验,他强调,品牌或卖家进入巴西之前一定要做好前期调研工作,很多时候大家看到国内卖100块的产品在巴西可以卖300,会对这个市场盲目乐观,但如果你仔细算账,会发现中间税务成本非常高。

田宾介绍,在巴西,如果是B2B模式,在清关环节就可能有五种税金,这五种税金平均成本可能会达到成本的50%至80%。如果是B2C的模式,巴西个人需要支付60%的联邦税,由于每个州情况不同,有的州还要收取州税,两者合计可能会达到成本价的100%。

田宾举例,以无人机产品为例,在过去很长一段时间里,无人机都被当作拍照飞行器计税,在这个类目下可以享受免税待遇,但巴西税务局突然修改了政策,无人机被当作拍照摄像机,导致其税率大涨,对巴西无人机进口产生了很大冲击,整个市场快速萎缩。最终,经过多方协调,税务局还是维持了税收优惠政策。

另外,今年,巴西多家零售业协会和企业代表致函巴西政府,认为跨境电商存在不正当竞争行为,要求对其征税。美客多、Shopee等跨境电商都成为被征税的对象。新的规定对销售商品关税起征点由100美元下降为50美元,超过50美元需要承担60%的高额赋税。这一举动也引发诸多反对,甚至当时巴西总统曾在社交媒体上表态不会签署这一法令。

“但巴西总统的表态仅是他个人的决定,主要是巴西大选背景下,为了获得更多支持,迎合消费者利益,目前跨境电商的关税会不会有变化,大家都非常关注。”田宾分析。

可以看出,巴西市场存在一定的地方保护主义和政策不确定性。“很多品牌和卖家中国生产、东南亚或欧美卖货的出海模式似乎比较难复用在巴西,对于巴西的商业土壤,这样的模式显得有些粗糙。”Thomas分析。

显然,出海巴西并不容易。就像地理大发现后,因为欧洲人觊觎南美的黄金,巴西被强行纳入到资本主义商业世界中,成为了劳动力和黄金的提供者,各方融合绝不是温情脉脉,而是充满了暴力冲突。

巴西人类学家达西·里贝罗(Darcy Ribeiro)认为,巴西在文化上脱离了原来的母体,完成了自身民族的建设,但混血是巴西人形成的主要因素。在数百年的血液交融中,巴西人的性格中兼有印第安人的刚毅勇敢、欧洲人的冒险精神、非洲人的乐天主义。

但在商业社会,即便是再包容的文化也需要被理解和尊重,中国品牌出海巴西,或许不再以“出海”的思维模式开展业务,真正融入当地,才是理想的模式。

参考资料:

[1]《巴西文化贸易与投资合作指南》,商务部服贸司

[2]《巴西网民为何青睐亚洲跨境电商》,经济参考报

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