韩束快挤不进李佳琦直播间了

价格与赠品拼不出未来。

文|零态LT 张尧 梁潇

编辑|胡展嘉

韩束登陆李佳琪双11预热综艺。

看着飞速送来的包裹,“尾款人”们不得不承认,一年一度的剁手大会——“双11”又又又提前拉开了帷幕。10月24日晚间8点,2022年双11大促正式开始,“剁手代言人”李佳琦的直播间开播40分钟后累计观看人数超1000万。而更早令人感到双11氛围的是由李佳琦主演的一档综艺《所有女生的offer2》。

节目一经上线就引发了强烈关注,不但每集播放量都过百万,在B站、新浪微博、小红书等平台声量火爆,被不少网友调侃为“电子榨菜”。据平台数据显示,#所有女生的offer#微博话题阅读量超过18亿次,在小红书也超过了1万篇相关笔记。

事实上,这档仅仅是展现李佳琦和各品牌就双十一的促销折扣进行谈判的节目能够获得如此大的流量,也侧面反映出了网友们对“双十一”的热情。对于品牌方来说,在该节目中露面是一次绝佳的曝光机会。而国货品牌也仿佛找到了继直播间之后第二个突围基地,纷纷现身直播间,希望借此机会创造新的“爆款”。其中就有一个大家耳熟能详的国货品牌——韩束。

在《所有女生的offer2》中,李佳琦直言韩束没有爆款产品,在国货美妆品牌中找不到自己的定位。并称想到韩束就“只有价格和无数的赠品”。这番言论使得公司副总裁罗燕泪洒现场,承认这些年韩束退步了。

在国货品牌激流勇进的这两年,韩束是不是退步了尚不好下定论,但从韩束所在的母公司上美集团三次冲击上市来看,至少在资本市场上,韩束似乎没什么进步。为何韩束母公司上美的资本之路屡屡不顺?韩束这些年错在哪儿了?李佳琦难道也救不了韩束吗?

深陷营销桎梏,难寻新增长点

事实上,早在2015年上美集团完成4亿元的巨额融资后,集团创始人吕义雄便剑指A股,放言“计划在2018年完成上市”。但上美集团首次冲刺,却比计划晚了3年,直到2021年2月,上美集团才与中信证券签署上市辅导协议,拟在A股上市。但随着A股上市条件愈发严苛,在等待无果后,上美集团无奈转战港股。

从此次新的招股书来看,上美集团的成绩说一句乏善可陈也不为过。今年上半年,更是遭遇了营收与利润的双下滑。

根据上美集团的招股书显示,从2019至2022上半年,在营收上,上美营收分别为28.74亿、33.82亿、36.19亿及12.62亿,其中2022上半年同比减少31.08%。而在利润上,从2019至2021年,经调整后的净利润分别为1.14亿、2.65亿、3.91亿,有较大的提升,但今年上半年仅为0.84亿,相比去年同期大幅下降。

对于营收与利润的下滑,上美集团在招股书中解释称,主要是受到疫情对其在上海的生产及交付的影响。但仔细浏览之后,我们发现上美集团仍有几大方向性问题需妥善解决:

1.营销费用居高不下

根据上美集团的招股书数据,其销售毛利率60%以上,销售净利率6%,大量利润都被营销费用吃掉。

除此之外,在2019年至2021年,上美集团用于营销及推广方面的开支分别为8.03亿元、10.7亿元、10.34亿元,占总收入的比重分别为27.9%、31.6%、28.6%。

美妆研究员权常贵对零态LT(ID:LingTai_LT)表示,高营销费在美妆行业被称为 " 富贵病 ",若长此以往,将会对上美的营收造成重大影响。

据QuestMobile数据,2022上半年,在抖音、微信朋友圈投放广告,美妆护理行业的广告投放是最高的。这其中主播带货、媒体植入、找明星代言、举办线下活动等都是护肤品牌主力军。但是营销费用也要有个度,尤其今年的直播电商领域中,超头部主播属于缺失状态,直播电商头部主播的缺失已经导致化妆品销售额下滑3成之多,如果上美继续这样的营销投放,势必影响现金流。

在如今这个新媒体时代,纯广告营销的影响力在减弱。在此背后,是美妆营销正变得品牌化。美妆大品牌,不能只看campaign跟投放,要深化与消费者的关系,也就是所谓的品效合一。

韩束之前走的靠流量获取赛道优势并不稳定,在这么激烈的流量争夺战中,为流量投入的成本越大,越会加速韩束利润的流失,造成品牌危机。

2.线上渠道依赖严重,货品周转率不足

招股书显示,线上为上美集团主要销售渠道,目前,上美集团对第三方电子商务平台(其中包括如天猫、京东及唯品会等)的依赖程度较高,根据招股书,上美集团73.8%的收入来自线上渠道,而线下渠道占比仅24.6%。

而最值得警惕的一点是,上美集团的线下以代销为主,缺少自营门店渠道的建设。2021年,线下零售商根据代销安排产生的收入为人民币4.2亿元,占上美对线下零售商销售额的89.1%。

一般来说,如果品牌严重依赖线上渠道,品牌营销费用则被线上流量费用所“绑架”,一旦流量价格过高或线上渠道的收入减少,对集团整体业绩影响较大。同时,缺少线下自营渠道,不利于品牌长期发展,此前被代理商抛弃的体育品牌Kappa、今年遭经销商“背刺”的格力电器都是受制于代理商而面对了一定的品牌危机。

除此之外,因货品周转率不足,上美集团也可能引发经销商更大的不满。数据显示,2021年,上海上美存货周转率为177.56天,而竞争对手珀莱雅比它少了整整71天。周转率过慢也拖慢了营收增速。招股书显示,上美集团的2021年营收增速仅为7.02%,而已在A股上市的珀莱雅增速为23.47%。

对此,权常贵继续补充道,供应链是化妆品企业研发和生产能力的代表,珀莱雅在化妆品赛道耕耘了数十年,自身的货品周转率成为行业翘楚,而韩束虽然也建立了自己的工厂,但是在货品周转率上控制不佳,今年已经有多个经销商出现压货的情况,这对于经销商来说,是信心的打击。

产品策略失衡

纵观上美集团财报,长期以来韩束、一叶子与红色小象三大品牌的收入占据了上美集团营收的大头。在报告期,三大品牌的贡献占比从86.6%上涨至92.2%,这也意味着其营收结构越来越集中,而新品牌表现乏力。

在三个主要品牌中,韩束是拥有20年历史的老品牌,一叶子、红色小象则是在2015年后推出,相对年轻。在报告期间,韩束对总营收的贡献比从32%上涨至47.8%;曾火爆一时的一叶子,从36.6%下降到了21%,呈现出疲软的趋势。

在产品层面,上美旗下可以挑起大梁的品牌和产品系列都过少。在韩束官方淘宝旗舰店中,销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面,也略显乏力。

而对比之下,下同为2000年初期创立的品牌珀莱雅,则不存在上美集团面临的产品困境。

在产品上,珀莱雅并没有过度依赖单一品牌。旗下拥有珀莱雅、优资莱、悦芙媞、韩雅、猫语玫瑰、YNM、彩棠等7个品牌。根据久谦数据娴熟,2021年珀莱雅天猫销售额排行中,双抗精华2.0销售额超过2.4亿元,红宝石精华2.0也收获近2亿元销售额。

在售价上,珀莱雅的诸多产品也突破了200元的“低端”价格门槛,双抗精华双十一售价239元,红宝石面霜也达到了309元,月销均超过了4万单。

在渠道上,随着电商时代发展,珀莱雅也迅速调整战略,从CS渠道向电商渠道转型。其线上营收占比也逐年提高,从2019年的53.09%一路上涨至2022年上半年的88.27%。

而在同期2021的双十一,韩束在天猫全阶段销售额则是刚刚破亿,跟珀莱雅已经失去对等的销售数据。

研发投入不足

产品力不及其它品牌背后是研发投入不足。

财报数据显示,上美集团在2019至2022 上半年,研发开支分别为 8290 万、7740 万、10470 万及 5190 万,占总营收的比重分别为2.9%、2.3%、2.9%。而珀莱雅,从2019年到2021年,研发投入始终保持在0.7-0.8亿元区间,今年前三季度更是达到了0.95亿元。尽管与华熙生物、上海家化等以研发著称的企业相比仍有一定差距,但珀莱雅的研发成果似乎得到了更广泛的市场认可。

近年来,在高效抗氧抗皱方面,珀莱雅红宝石面霜的四重信号肽受到市场好评。在近期的李佳琦“双11”预售直播间,珀莱雅上线8款产品都售罄下架,其中包括珀莱雅的爆款产品红宝石面霜、双抗精华等。在皮肤修护领域,珀莱雅源采用独家芯源修护科技NOVECM,并科学配比大豆发酵产物提取物和MPC乳清蛋白这两大成分,获得年轻消费者的追捧。

除此之外,珀莱雅还得到了权威机构的多重认可,不仅先后4次取得了高新技术企业认定,也在研发创新方面获得国家专利。在专利数量方面,珀莱雅位居国内美妆公司前列——累计获国家授权专利数217项。其中,发明专利104项,实用新型专利19项,外观专利94项。

国际化则是珀莱雅的另一张王牌,2021年年,珀莱雅成立了国际科学研究院,在基础研究、应用研究、原料研究、功效临床研究等领域展开探索;同年,珀莱雅检测中心获得由中国合格评定国家认可委员会签发的国家实验室认可证书,这标志着珀莱雅检测中心在认可范围内出具的专业检测报告,其权威性和公信力得到国际认可。

上文有数据介绍,韩束的母公司上美集团在营销上花了大钱,研发开支却只有营销开支的零头。“重营销、轻研发”,这个美妆的帽子始终戴在韩束的头上,双十一后,如果能上市的上美集团该如何解决研发困境呢?

上市不是出路

在综艺《所有女生的offer2》里,嘉宾们对于珀莱雅和韩束的态度截然不同,珀莱雅是不肯降价,韩束则是卑微求生,本质在于自身产品的巨大差距。

回过头从韩束的创立初期来看,在21世纪初期的这一批国货美妆品牌大多有重营销轻产品的特点。在品牌塑造上往往是在“蹭”,比如韩束就是在在蹭“哈韩”。在目标人群上,也大多选择着眼于国际品牌还未覆盖的中低端市场。主流产品系列价格带集中于50元至190元之间,鲜有超过200元或以上价格的主打单品。

这种策略无疑曾为品牌方带来的巨大的利润。在2014年,韩束微商事业部一度创下“40天回款一个亿”的记录。另据媒体报道,2015年韩束零售额达90亿元,接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。但伴随着品牌发展与升级,“山寨”“低端”的印记必须用产品力去清洗。

纵观上美集团目前的主要产品线,不管是韩束、一叶子、红色小象,做的大都是“平替”。以前蹭“韩风”,现在蹭“大牌热门产品”。做赚快钱的思维方式贯穿始终,一旦被蹭的产品风热度减退,自身的业绩就会下滑。

而从国货美妆品牌完美日记上市两年后市值暴跌94%也可以看出,仅靠营销作为营收增长发动机的的品牌是没有“自造血能力”,也没有长久品牌价值的。

反观,珀莱雅则思路明确。自有美妆品牌彩棠中国色彩浓郁,在“国潮”之风中趁势而起,今年三季度营收同比增长110%+,盈利良好。

美妆探索就是一条无止境的路。上千个新美妆产品中,最后能够成为爆品的就只有百里挑一。

上市姿态上要自信,成分上要硬核,才是韩束应该走的路。

目前韩束主推的双菌发酵成分Tiracle尽管是其自主科研成分,但市场认知度依然很低。而珀莱雅攻坚市场认知度较高的“胜肽”是莱伯妮、伊丽莎白雅顿、赫莲娜等大牌的核心抗老成分,既能够更轻松的占据消费者心智,又表现出“明知山有虎、偏向虎山行”不惧与大牌分庭抗礼的气势。

上市能否令上美集团脱胎换骨在一定程度上取决于上美集团提升产品力的决心。但从上美集团的招股书来看,上市融资后,大手笔投资研发的可能性很低。毕竟,就在今年上半年,上美集团还向银行贷款2.16亿元人民币,而截至6月30日,这笔贷款中的0.5亿元以用于支付股息。

对上美集团来说,上市不能成为其解决方案,充其量只给企业发展提供一个新的“血包”。毕竟,化妆品未来要靠产品,不要靠赠品。

我们希望国货美妆越来越好,也祝愿韩束在双十一好运,但不是投机取巧。

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