我在县城找到了喜茶没落的秘密

县城处处是平替。

文|霞光社 归去来

编辑|宋函

在过去的几年时间里,伴随着一、二线城市市场竞争的加剧,疫情的影响,以及消费者需求的疲软,市场下沉成为了解决这些问题的“良药”。

诚然,下沉市场的确造就了拼多多、快手、蜜雪冰城等一众“明星”企业。然而,在这些企业成功的背后,却是更多企业淡出江湖。

比如,直接复制拼多多模式的淘集集,在2019年时宣布破产。曾经是资本和市场赢家的趣头条,如今的表现也差强人意。以2021年前三季度为例,趣头条平均亏损3.23亿,创始人谭思亮将原因归为“受宏观环境影响,互联网广告行业的承压”。然而,即使在后面布局多元化产品矩阵,试水资讯、游戏、短视频、小说也无力回天。如今,硕果仅存的网文APP米读也被传将转嫁给了阅文。

不仅仅是在互联网行业,以我实地走访的安徽省界首市为例,非常多的“明星品牌”都在过去几年消失。界首位于安徽省西北部,为阜阳市下属县级市,经济发达程度属于中等水平。

当地的消费者赵丽告诉我,在过去的两年中,她见证了当地猫咖、剧本杀店、一人份小火锅店、喜茶等一众品牌的变迁过程:前期客流量暴增,中后期客流量惨淡,最后只能以惨淡收场。

而据我观察,在当地走大店模式的瑞幸,门店生意也不理想。反而是只做县城市场的一些不知名企业,在当地活得却是很滋润。

我不禁好奇,为何这些商业模式在县城之中难以生存?真实的下沉市场商业生态到底是什么样?下沉市场真的是大有可为吗?

真实的县城消费者

文化决定了消费行为,就像气候影响了生物的栖息规律。在过去二十年内,北上广深以及诸多强省会城市经济的迅速崛起和发展,创造了大量的就业机会,对下沉市场的年轻人构成了强大的吸引力。

而围绕着年轻人的“夜经济”、“盲盒经济”、“孤独经济”、“陌生人经济”在各大城市如雨后春笋般迅速兴起。而且由于大城市的经济具有一定的活力,能够源源不断地吸引年轻人进入,这也决定了许多围绕在大城市出现的商业模式,是一个增量市场。

图源:作者拍摄

然而,和大城市构成鲜明对比的是,目前国内中西部多地的县城经济缺乏活力。年轻人纷纷涌向大城市,中老年人在当地人口结构中占据主流。

以界首市为例,在当地的很多村庄中很少看到年轻人的身影。而据我观察,在当地此前组织的全民核酸检测多个核酸检测点中,排队的中老年人口占到60%以上,而20-30岁之间的青年人口占比不到15%。事实上,界首市的这种人口外流情况并非个案,而是国内中西部青年人口外流的缩影。

相关数据显示,2020年底,1495个县(不含县级市)的户籍总人口为6.41亿。与七普数据比较,户籍人口比常住人口多出大约1.3亿,也即20%的户籍人口从全国近1500个县里流出,每五个人里就有一个人走出县外。

由于县城经济缺乏活力,这也让在当地就业的年轻人工资普遍在2500元-4000元之间。与工资水平对应的是,界首市当地的房价普遍在5500-8000元之间,甚至像碧桂园这样的全国知名开发商楼盘,房价已突破万元。

除此之外,县城中的物价除部分当地自产自销的农产品具有价格优势外,其他物价水平接近于大城市。比如说,在界首市烟酒店内售卖的东鹏特饮、红牛价格分别是5元和6元,这一价格和安徽省省会合肥市的价格水平一致。

工资有限、高房价和高物价,也让当地的年轻人的消费能力远没有外界想象中的那么强。而相关研报中所提及的有钱有闲的“小镇青年”,在很多县城中所占的比例往往不到10%。“消费平替”自然也成为了很多县城年轻人的选择。比如,喜茶能被蜜雪冰城、甜啦啦平替,海底捞能够被路边的火锅店平替。

除此之外,如果说大城市是由一个陌生人所组成的社会网络体系。那么,县城则是一个由熟人构成的“熟人经济”,并且熟人经济影响到县城商业运行的方方面面。

24岁的婷婷和我分享了她的故事。婷婷说,自己是去年是在父亲朋友的介绍下认识了现在的男友小强。虽然二人相亲后对彼此都颇有好感,但父母还是通过其他熟人打听了下男友及其父母的为人、以及在熟人眼中的口碑。确认没有问题后,双方才开始正式交往。

而在二人打算结婚前,从购置婚房,到后续装修、购买家具、家电,婚纱照拍摄,基本上都是找熟人介绍后才购买的。因为婷婷和小强觉得,反正这些东西都要买,不如找熟人介绍的靠谱,在价格上也有人情价。而且现在他们照顾熟人的生意,回头自己需要帮忙的时候,也不至于被人家说闲话。

而在县城中做生意的商家自然也是深谙熟人经济,界首市的汪老板告诉我,在县城内做生意,不要去强调精细化管理,各种软件赋能,“最重要的是要做好客情。”

以在县城开餐饮店为例,前期老板的亲戚、朋友、同学会带自己的熟人来照顾店里面的生意,之后老板与生客搞好关系,生客再带生客。如此一来,门店自然也就不缺客流量。也就是说,下沉市场的获客模式是以熟人为基础,裂变更多客户来稳定生意的模式。

而且县城的这种熟人经济绝非是短期之内可以改变的,因为每个城市皆有着属于自己城市运行的“江湖规则”。对于想要进入到下沉市场的品牌来说,也必须要学会接受并做出改变。

真实的县城商业生态

事实上,占据县城商业主流的还是围绕着当地居民衣食住行等刚需的各类商业门店,并且这种商业在县城中能够存活很久。比如说,在界首市的主城区内,沿街分布的是各类传统夫妻小卖部和餐饮店、水果店、药店等等,这些门店开店时间短则3年,多的甚至有10年之久。

其实这些门店之所以能够存活很久,其原因还是由于县城内的整体消费人口数量、消费能力均有限,自然也就只能从刚需性行业下手。除此之外,县城的商业生态和大城市的商业生态可以说是完全不同的两个世界。

其一,细分市场一直是一、二线城市商业领域所重点强调的地方。但在小县城中很少有门店会做细分市场,大家更多的都是在做综合性市场。比如说,在界首市的一些甜品店内,他们不仅仅售卖甜品蛋糕,也售卖面包、奶茶、咖啡等其他品类,并且这些甜品店也活得很好。

图源:作者拍摄

其实出现这种情况的原因也不难解释,下沉市场整体看似很大,但若是被分到单一的县城中,则每个县城市场就会很小。而且这个细分市场也必须要面临着当地本土品牌的竞争,大家只有增加更多的品类,才能够抵御各类风险。

其二,在一、二线城市做营销时,相关企业可谓说是无所不用其能。探店、发券、品牌联名、直播等等,但在县城之中的营销却极其简单粗暴。

比如说,我在界首市走访发现了一个很有意思的现象:当时正值大润发门店五周年店庆,但它的宣传方式却是让一个电动车车队放着喇叭,并围绕当地的主城区巡游。为了追踪这种看似“土味”营销方式的宣传效果,我来到当地的大润发门店后,发现这里已经聚集了不少人,甚至连收银都要排队一个多小时。

事实上,这种方式之所以适合在小县城,还是和县城的熟人经济有关,在熟人社会下,大家有一定的信任度,传递的信息越直接越好。

其三,目前一、二线城市线上和线下已出现高度融合,相关企业在比拼线下送达时间、服务质量等等。然而,目前县城的线上、线下却是被割裂的。比如说,虽说目前界首市的几家大型商超也通过美团、饿了么完成线上下单,线下配送。但据当地的店员透露,这部分订单很低,当地人还是习惯来店内购物。

或许有人觉得这会是一个商机,想要去填补下沉市场的空白。但现实情况却是,界首市的主城区并不大,开车20分钟即可逛完一个县城。而且当地没有浓厚的加班文化,县城内消费者购物更讲究实在,他们有充足的时间前往县城超市购物。因此,不要动不动就说要填补下层市场的空白。殊不知,看似空白的市场在当地之所以没有人做,很有可能是根本就不适合当地的消费习惯。

品牌的失败,实则是必然

其实从下沉市场的消费者以及商业生态来看,就不难发现有些品牌在布局下沉市场时,其失败也是必然,尤其是餐饮品牌表现得特别明显。

比如说,主打一人一食小火锅的呷哺呷哺,在一、二线城市之所以能够如此火爆,本质上就是孤独经济所催生的产物。但是在县城之中,当地的居民之所以选择出去就餐,本质上就是想要借助就餐维持熟人关系,具有很强的社交属性,而呷哺呷哺这种一人份的小火锅显然和当地市场格格不入。大城市凸显的性价比优势,与县城消费相比也很难具有优势。

与之类似的还有海底捞,海底捞此前曾加速布局下沉市场,但据美团外卖数据显示,2020年下沉市场用户实际单均价为64.8元。而海底捞在三线及以下城市的人均消费金额在100.2元左右,远远超过下沉市场消费者的平均消费水平。

除此之外,餐饮口味能否被不同地区的消费者所接受也有待商榷。尤其是外来品牌进入到下沉市场后,和本土品牌相比不占上风,在初期的“猎奇”心理过后,“守旧”的本土消费者可能最终还是会回归更加符合他们口味的本土餐饮店。

以界首市为例,面条作为当地的主食,而在界首的主城区内,一家专门售卖各类面条辅以售卖各类卤制品的小面馆,在当地已经开出5家分店。而这种情况在国内很多县城内非常普遍。所以对于餐饮品牌方来说,在进入到下沉市场前,一定不能直接照搬复制在一、二线城市的商业模式。

图源:作者拍摄

其实,不仅仅是在餐饮领域,此前爆火的团购也是一样。社区团购在一、二线城市能通过高订单价格和持续复购来均摊运营中的成本,进而实现企业盈利。

但在县城之中,县城和各乡镇之间的配送距离过长,中老年人对团购不感冒,当地的年轻群体对价格的敏感度又高。若运营企业进行提价的话,必然会引发当地用户的流失。而这些因素的存在,也决定了社区团购很难直接复用大城市的盈利模型,其成本更是难以均摊,很难实现规模化盈利。

总之,或许下沉市场中的确蕴含着巨大的能量,但在这个下沉市场中,有着自己独有的生存法则。品牌方绝不能盲目下沉,而应该真正静下来思考自己的产品到底适合不适合下沉市场。只有做好足够的市场洞察,才能够在下沉市场中找到增量。

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