在北美,狗比人还“卷”?

宠物“拟人化”,背后的巨大海外市场。

文|霞光社 郭照川

编辑|宋函

一只身穿潮流“牛仔外套”的小法斗,在主人的指挥下,踏上了黄色轻巧滑板,一条小短腿在板下一步一滑,向前方冲去。

这并不是什么宠物杂技的罕见场面,而是北美宠物培训当下最火的课程之一:教你的小狗滑滑板。最近,北美萌宠圈兴起了“拍滑板小狗”的浪潮。最初只是在短视频平台风靡,进而有越来越多的宠物主参与进这场“游戏”。

许多“上过课”的小狗,不仅可以轻而易举跳上滑板,还能在滑板将停时抬腿加速,甚至做出许多高难度动作。

根据APPA(美国宠物行业协会)数据,美国宠物市场规模已在2021年达到1236亿美元。海外宠物经济潮流,催生了宠物课程培训、宠物医疗、宠物鲜食、宠物美容、宠物保鲜等诸多赛道的火热,也推动了不少中国企业出海,投身于前景广阔的“宠物生意”。

做宠物培训师业务在海外真的能有市场吗,哪些类型的课程在北美发达国家成熟市场卖得最好?在东南亚新兴市场中,需求最为旺盛的宠物医疗品类又是哪些呢?

4周课程,4千美金给狗狗交学费

给自己家的小狗“报班”,在北美极常见。“90%以上的美国90后,默认要送狗狗去上学。”在美国多年的Rachel告诉霞光社。

一位华人宠物主人为了让自己家的哈士奇学会“sit”“stay”等基础指令服从,不久前给它“报了个班”。

不到4周的寄养式训练生涯,花费了“家长”4千美金学费。和家里小狗一样的家庭宠物犬,在这里报班的还有很多。作为“宠物父母”,他们不仅要上几节一对一的辅导课程,还要参加亲自训练的“群体课程”。

“没办法,谁训练它狗狗就听谁的—— 如果宠物父母不参与训练,回家发现毛孩子开始不听话,还要回来复训。”这是当地宠物培训学校做出的解释。总算功夫不负有心人,在4周的训练之后,家里的哈士奇学会了“永远都走在主人左边”,上课之后规训有方的狗狗给主人带来极大的安慰。

事实上,美国家庭的宠物拥有率已经超过了70%。美国宠物服务从2018年的90亿美元增长到了2021年的123亿美元,截止到去年美国有7千万家庭拥有狗狗,到现在狗狗的总数达到了1亿条。

如果想调整自己家小狗的行为问题,较为便宜一些的选择,就是花上10美元左右(折合人民币70元)去参加一些网络课程和购买公开课。如果想参与独立经营的小型培训学校的课程,给狗子报名全日制的单独训练,平均每周花费1000美元(折合人民币7000余元)是北美宠物培训的一个正常价格。

另外,目前北美宠物培训师都是个体经营为主,宠物培训学校布局也比较零散,很多都选在租金较低的市郊,或是自家院子里,这样一来也就限制了发展规模。在这种情况下,更具有互联网化思维的中国出海企业,在海外宠物培训赛道上还能看见大量空白。

例如除了“宠物滑板”外,“宠物瑜伽”也成为了海外社交媒体上最火的晒宠方式之一。这种“教会宠物更多技能”的想法,已经成为北美宠物主的流行趋势。

“宠物瑜伽”即和自己的小狗一起做瑜伽。和双人瑜伽相似,许多经过训练的狗狗会在瑜伽锻炼姿势中和主人“打配合”,最终呈现效果非常亲密可爱,也能收获不少流量和关注度。

“每个主人都希望自己的狗狗很特别,这种将宠物人格化之后的‘晒宠欲’,在当下社交媒体上很常见。”孙邻家Arvin说。

Arvin来自中国,他在硅谷湾区创立了宠物在线培训APP“Traini”。在“Traini”上,有大量适合不同宠物主需求的课程。最基础的当然就是宠物基本行为课程了,主要针对宠物乱排泄、不听话、破坏家具等等让主人棘手的问题,这类型的宠物培训课程目前在国内的宠物培训中也很常见。

较为特别的,是平台中的进阶版宠物培训,比如宠物心理健康课和宠物趣味课程。

宠物心理健康课是由于后疫情时代,主人在长期居家后,突然恢复外出上班,宠物由于不适应而产生“被抛弃感”,于是在分离焦虑下面临的焦躁情绪问题。这种情况下,宠物主人可以通过学习课程,用“明确信号”“能量释放”等手段恢复宠物的心理健康。

而宠物趣味课,则包括滑板、瑜伽、冲浪等技巧训练。事实上,无论是“宠物滑板”,还是“宠物瑜伽”,这类能力都不是宠物与生俱来的,而需要后天大量的培训才能完成。

以训练小狗踩滑板为例,第一步需要先把滑板固定,再用食物作为诱导,使戴牵引绳的狗狗站上滑板。

如果狗狗能做到两只前脚踩到滑板上,就奖励食物一次,接着每一次进步都反复给予食物奖励,最终就能实现狗狗熟练滑动滑板。

这类型的趣味训宠课程在国内还尚未普及,但在欧美发达国家已经很受欢迎。目前平台上课程的平均训练时长能达到25分钟,合作的训犬师也超过了2000人。

目前国内的宠物服从性训练课,并没有固定的收费标准,市面上从500到3000 元,甚至上万元的宠物托管课都有,一些还包发“毕业证”。

而在美国的宠物训练师收费更高,“Traini”上的课程还算是相对经济,12.99美元就能订阅一份基础课程套餐。对于更高要求的宠物一对一训练来说,这些钱远远不够,平台还要另外收取交易佣金,但许多主人还是乐此不疲。

事实上,许多待成熟市场的用户对宠物培训师信任度低,很大程度上是因为害怕自己的宠物在培训中被粗暴对待。

在许多宠物主人的反馈中,发现不少人提及狗狗参加训练回家之后变得躲闪、郁闷,甚至明显表现出害怕情绪。

宠物经济越发成熟的市场,所呈现的“服务”性质越明显。例如每年在宠物身上的总支出超过了79亿英镑的英国市场(PetKeen网站数据),就愿意在让宠物更舒服上花更多钱。

根据速卖通的《欧洲市场洞察报告》显示,购买目的是为了让宠物生活更便利的的智能养宠产品,比2021年市场总额扩大了8倍,尤其是智能喂食器、智能摄像头、智能饮水机的市场渗透率都超过了50%。

对于北美市场来说,狗狗公园、狗狗沙滩,甚至狗狗幼儿园都是居民生活中很常见的宠物养育场景,基于目前需求开发更多包括宠物培训在内的宠物服务场景,未来还有非常多的新兴空间。

而宠物经济尚待成熟的市场,用户的目的性更强,对于性价比的要求也更高。宠物狗去“上学”,一定要学会些什么,才会觉得值得。

所以在很多情况下,国内送毛孩子去宠物训练,就像要去参加军训—— 老母亲担忧,毛孩子害怕。而北美的trainer课程,倒像是去了次亲子夏令营,花费很高但效果不一定明显。

作为家人一样提供陪伴价值的狗狗,就像鸡娃一样使劲“卷”它,并非大多数报名参加课程主人的目的。“玩在一起”从而提供更多的情绪价值,才是宠物主人所真正追求的最高形态。

宠物“拟人化”,背后的巨大海外市场

疫情之后,海外市场居民领养宠物的意愿有着明显上升。

以北美为例,美国民众领养宠物的意愿已从2020年的6%提升到2022年的14%。而作为新兴发展市场的东南亚,宠物关注热度也持续上涨。

根据飞书深诺的研报显示,从去年全球宠物市场规模来看,美国以641.3亿美元的超级市场规模稳居第一。而印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家,分别以46%和32.1%的增速,位列同比增速榜的第二、三位。

与“宠物拥有率”同步提升的,是“在宠物身上的花费”。

近两年,伴随着东南亚宠物市场规模的迅速扩大,国产宠物产品一度走红东南亚。比如被称为“宠物界的小米”的国产品牌“疯狂小狗(CRAZY PUPPY)”,就是先从东南亚地区打开市场,从新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚国家收获了大量订单,又入驻亚马逊平台销往北美。

如今,海外宠物市场已成为出海人无法忽视的巨大市场,不仅是传统的宠物食品和宠物用品市场,随着海外宠物消费品类逐渐丰富,宠物医疗、宠物寄养、宠物培训等看起来似乎容易被忽视的“边缘产业”,也逐渐成为许多有宠家庭的“刚需”。

曾经在澳洲留学的Olivia告诉我们,她收养的小猫由于肠胃炎急诊,住在当地宠物医院的ICU病房,一晚上就花掉了1500多澳币(约合7500元人民币)。而在英国伦敦的小黑,由于收养的小猫突发不知名呕吐,光是在宠物医院的检查费用就消耗2000磅(约合17000元人民币)以上,还不包括检查之后的药品费用。

一些中国制造宠物医疗器械企业,已经在海外兽医市场打出了知名度。例如中国宠物DR品牌销量排行榜第一的谛宝诚,器械销售范围已覆盖俄罗斯、美国、东南亚、中东等许多海外市场,全球合作宠物医院也超过了3000家。

一位海外宠物培训从业人士告诉我们,目前海外年轻人越来越舍得给宠物花费,一方面是出于“情感分化”,由于人际关系的独立,越来越多人把感情投射在宠物身上,希望获得“养成系”体验,从而产生了宠物教育需求。

而另一方面,海外尤其是美国市场,养宠家庭对宠物的“感情溢价”极高,真正把小猫小狗当做“family member”,宠物如果生病一般都会积极治疗。特别是由于海外人工价高,宠物医疗往往要价不菲,花销不低。

在海外宠物消费居高不下的情况下,国内宠物出海品牌越来越多。例如把智能宠物喂食器卖到了全球50多个国家的Petwant,和在北美销量十分可观的HoneyGuaridan,它把智能喂食器卖到美国,售价能比国内销售高出30%。

在宠物经济赛道,虽然市场开阔,但北美和东南亚宠物经济明显展现出了不同特征。

对于不同海外市场的用户差异,Arvin认为:“北美宠物主付费意愿强,而东南亚宠物主则在社交平台上活跃度更高。”

在他的宠物训练平台上,北美当地用户在线市场和付费意愿都是非常可观的,而一些亚洲区域如越南、印度的用户则非常乐意上传和宠物在一起的生活场景照片。

“虽然许多图片质量都很一般,像素也不高,但对自己宠物的爱意都是一样的,也能看出这些亚洲新兴市场移动互联网发展非常快。”Arvin说。

事实上,从过去5年来看东南亚宠物市场成熟度正在飞快起步。

菲律宾居民养狗比例已经超过了81%,泰国也达到了62%,对于印度尼西亚和越南居民来说,有不少家庭会选择养鸟(印尼由于宗教原因不会养狗)。

虽然目前东南亚各国消费者在宠物身上消费比例最高的依然是食品类,到2021年,东南亚国家宠物食品消费占比仍能达到90%以上,但也能明显看出高端宠物粮和宠物零食的消费一直在扩张。

而北美地区居民,尤其是年轻女性用户,愿意为宠物花钱的消费倾向体现在很多方面。

例如在北美,如果想找手艺好的网红宠物美容师给狗狗做造型,都要提前3个月以上预约排队。

在当地比较流行的社交媒体如ins、Facebook,乃至TikTok上,都能刷到很多为宠物开生日party的内容,除了邀请朋友、给宠物买礼物、做造型之外,还会专门给宠物预定生日蛋糕。

甚至有不少女性外卖平台用户在司机接单之后,会再打电话委托司机到“Petco”、沃尔玛等商店代买狗粮,并支付一笔额外的费用。不仅司机跑腿费要价不低,宠物鲜食店里的生鲜食品也并不便宜,一包鲜食只够正常体型的狗狗吃2-3顿,却售价20-30美金不等。

这也体现出了北美市场的宠物经济特征:能花钱解决的宠物问题都不是问题。

“中国制造”,杀进海外宠物医院

海外宠物消费中,宠物医疗和日常体检也是其中重要一环。

国内最大的宠物影像生产商谛宝诚(DBC Healthcare),其国际部负责人Olivia Lei告诉霞光社:“刚开始东南亚许多客户对国产宠物医疗器械不信任,甚至传出谣言称我们的X光机会爆炸,真的是让我哭笑不得。”

后来这些海外宠物医疗机构组织了团队,到我们国内工厂参观,考察工厂亲眼看到设备之后,才惊叹道“原来中国的机器已经这么高端了!”

谛宝诚把宠物医疗设备第一次卖到东南亚,也是类似的情况。

客户是当地有名的宠物骨科医生,在决定购买之前,对方一直很犹豫,对国产机的质量顾虑非常多。直到旧设备突然报废,公司紧急发货了一台X光机,收货使用之后对方才表示“真的很好用”。

如今,伴随着各大海外市场对“中国制造”的认可度提高,他们的宠物医疗设备也在海外逐步建立口碑。

宠物医疗影像设备如宠物X光机、核磁共振、CT机等,已销往不少欧美发达国家。与此同时,东南亚国家如新加坡、印度尼西亚、菲律宾,拉美国家如哥伦比亚、秘鲁、智利、乌拉圭等海外国家的宠物医院,也都能见到由谛宝诚生产的宠物医疗设备。

在不同国家的宠物医疗器械销售中,他们也观察到了不同类型市场,对于宠物医疗的差异化需求。

比如销往一些欧美、俄罗斯等国家的X光机等宠物医疗设备,当地医院都要强调是要订“大型机”。这是因为有许多当地居民的爱宠,体型甚至都超过了四五十公斤,如果是通常迷你型机或中型机的话,大体型的动物根本就放不下。

而在东南亚许多欠发达国家,宠物医院里骨科手术病例非常多,而动物骨科手术检查不可能不用到X光机。

“我们去过岛上的一些小宠物诊所,他们一天居然有五个骨科手术,而这个手术量体量,是中国很多大型宠物医院才能达到的。”她说。

由于东南亚国家宠物饲养态度比较自由,许多宠物主也没有牵绳的习惯,甚至还有一些是流浪动物受伤被送到诊所的,所以当地宠物诊所会有非常多的骨科病例。

相比之下,欧美市场宠物医疗体系相对比较成熟,而东南亚国家很多动物医院用的还是人医退下来的二手医疗器械给小动物做诊疗。比起设备的品牌知名度,当地医生更关心机器的性价比。

在这种情况下,国内生产的宠物医疗设备,具有更先进、更便捷的功能,往往能体现出碾压式的优势:比起很多欧美老牌的传统X光机,国内生产的宠物医疗设备增加了很多“自动检测”的功能,例如小猫小狗躺在拍片床上之后,设备可以自动测量宠物体厚(小动物身体的厚度),并给出后续用拍摄剂量参考。

给宠物拍片子的时候要打镇静剂,维持时间也很有限,如果再去设定各个部位的参数,对于医护人员来说既不方便也很浪费时间。

而像谛宝诚这样中国制造的设备软件就非常便捷,医生可以点击小动物身体模块,机器会自动测量,测算出参数,医生只需微调就能完成参数设置从而节约检测时间。

对于拉美市场,谛宝诚达成了和当地大学的合作之后,甚至成为了当地宠物医院招标参数的标杆,这无异于中国厂家给当地制定了宠物医院设备标准。

已十分成熟的欧美宠物医疗市场,和越来越发达的新兴国家宠物经济,让国产宠物医疗设备出海前景非常广阔。

像许多海外国家,已经开始在呼吁重视宠物的口腔健康,定期去给宠物洁牙,定期给宠物检查眼睛等等,让这些小家伙能少承受痛苦,陪伴主人的时间更长。

在城市人际关系都在逐步疏离,疫情下远程交流和居家成为日常,人们陪伴需求却越发强烈的当下,宠物作为家庭成员的食品、药品、医疗、营养、培训需求,早已是全球刚需消费的一部分。

根据美国宠物协会的调查数据,接近80%的当地90后和00后,已经考虑用宠物代替生育作为情感寄托。大量海外市场的年轻人,愿意花费更多精力和金钱让宠物的生活与众不同。

宠物培训、宠物寄养(Daycare)、宠物美容等新兴赛道,在海外也需求旺盛。早在2013年海外就兴起了代遛狗平台如Wag,发展到今天已经在运作上市。

宠物粮、宠物零食、牵引绳、智能设备等养宠相关商品的出海,已经有不少品牌通过建立自己的独立站,或通过亚马逊等电商平台实现了大量销售。宠物医院器械,也开始更多地依赖创新性强、性价比高,而且引入了AI技术的中国制造先进器械。

“国内和美国宠物经济运作最大的不同,就是美国是先做线下,线下很成熟了再转线上,而国内一开始就是线上线下混合增长模式。”一位宠物出海企业主说。

中国出海企业具有独特的互联网时代线上优势,如果能抓住海外尤其是欧美国家宠物经济“线下转线上”的契机,也有可能成为实现海外宠物经济模式“降维打击”的新鲜血液。

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