融资9轮的“明星项目”,危机来了

I Do,曾红到发紫。

文|猎云网 蛋总

“公司的企业文化是相信爱、感受爱、传递爱,我现在没感受到,我只想作为基层员工把薪资要回来。”

南希的工作是员工培训师,而她口中的企业便是指本土婚戒品牌I Do,截至今日,公司拖欠她的3个月薪资仍未到账,但这股面向I Do的风波已从员工讨薪演变成了被破产清算。

来源:恒信玺利临时公告截图

1月4日,I Do关联公司恒信玺利实业股份有限公司(以下简称“恒信玺利”)被申请破产重整,申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司,经办法院为西藏曲水县人民法院。目前法院决定对公司启动预重整,恒信玺利股票从1月9日起停牌。

对于I Do,大部分人并不陌生。这个生于2006年的婚戒品牌由李湘前夫“钻石大亨”李厚霖一手创立,不仅曾连续多年拿下天猫、京东双平台“钻石品类销量第一”,更是创办17年获得9轮融资,红杉中国、中路资本等29家机构纷纷押注,2020年最后一轮股权融资更是上演17家机构“大团购”,可谓是I Do在一级市场上的高光时刻。

然而现在,欠薪风波之下,又面临被申请破产重组,让人不禁疑惑这家曾红到发紫的网红婚戒品牌到底怎么了?

一年三波裁员,直营店卖身加盟商

裁员之前,南希已经在I Do华南大区从事了1年多的培训工作,主要负责湖北、湖南、广东、福建的员工培训工作,10月末的裁员潮是最后一波,南希赶上了末班车。

据南希透露,I Do裁员在2022年一共有3波。

第一波是在2022年4月末,I Do在总部和6个大区以及深圳的商品中心裁员近50%,达几百人,而南希所在的华南大区从40多名员工减至30多人,在职员工普遍降薪降薪15-30%不等。

“当时降薪的理由是公司经营困难,所以会暂时进行为期半年的降薪,但是8月之后就没有发工资了。”南希表示,除了裁员降薪外,公司还开始把优质的直营店卖给加盟商,此时I Do的直营店数量本就不多。

南希以武汉为例,共有9家直营店,其中宜家店销售很好,但最后8家店打包2000万卖给了武汉的一个加盟商,杭州也有10家直营店卖给加盟商。

卖直营店的过程中,也有卖不出的门店。南希表示,湖北武汉楚河汉街的旗舰店由于是形象店、造价高且不赚钱,没加盟商收,广州有一个直营店也面临着同样的情况。

而这些笔直营店转加盟的交易,在南希看来,对于I Do来说实属亏本甩卖,而加盟商是有赚到的。

“单店大概几百万一家的成本,其中就装修成本单店都要过百万,打包卖给加盟商,价格很低。譬如武汉2000万8家店打包,包括货品、店铺、法人变更等。这笔交易里面,加盟商接盘还要看直营店流水,销售额不错的直营店,加盟商收了就赚了,资源、人手都配齐,可以拿下本地的整个I Do市场。”

到了7月,I Do上海办公室又迎来了第二波裁员,这一次华南大区把单独运营的上海市场给接管。当时公司这边还安慰南希等员工,无需担心工资,新的融资会进来。南希等三名培训师8月仍去广州、福州出差,垫付了总额近1万元的差旅。

然而到10月底,I Do的华南大区员工并未迎来“本月会发钱”的承诺落地,却迎来了年内最后一波裁员,这次由整个大区总自主决定留任的人员。南希表示,其所在的华南大区运营培训部,整个部门被裁,而留任的人员,也不会再跟恒信玺利进行劳动合同签署,重新去签新合同。

“大区总再成立一个以其命名的新公司来负责I Do加盟店的日常管理事务。”

据其统计,截至10月末离开公司,华南大区员工普遍欠薪三个月,分别为8月、9月、10月的工资。管理类员工月薪是上万元,基层培训员工是几千的月薪,目前有一些很多工作10年左右的员工被裁在申请仲裁。

临走前,南希表示公司还会“逼”着员工签协议。

而之所以在她看来,是“逼”,主要是因为当时大区总表示公司可能不会租办公室,10到11月份会发一个解聘书,且直接解聘、没有换岗,并表示“现在整个公司是没有钱的状态,未来也没钱,不如早点走”。

来源:恒信玺利解除劳动合同通知书

在其展示的协议上,内容表示会在2023年6月30日把所有的赔偿金结清。“有的签了、有的没签,公司说2022年12月31日之前把所有拖欠的工资结清,我们没签的直接去仲裁,但签了的人也没有拿到这个钱。”

南希无奈,虽然现在自己的仲裁已经走到等法庭判决的时候,但部分同事现在正在开庭审理中,而恒信玺利这边并没人来参与开庭。据其了解,目前华南大区还有十几名运营相关的员工去了新注册的公司,欠薪已达7个月,其中就11月份发放了3000元的生活费。

“他们跟新公司签了新合同,跟恒信玺利就没关系了,再去仲裁,也拿不到赔偿款。现在我们仲裁也需要把文书寄到西藏那边,这个过程需要等很久。”

与南希所处的华南大区相比,张斌身为北京总部员工则更为艰难。

“大区办公室都是10月底解散,但今年北京总部的工资只发放到4月,5月到现在的工资都没发,截至11月份就拖欠了7个月的工资。”据张斌透露,如果目前还在职,则还要一直被拖欠薪资,而在职的总监及以上员工已拖欠超过1年多。

昔日风光不再,营销无度、融资无门或成主因

拖欠薪资、转卖直营店,对此,南希直言是因为公司“没钱”。然而,含着金汤匙出生的I Do本不该与缺钱挂钩。

作为珠宝品牌跨界营销的鼻祖,I Do背靠李厚霖出生即不凡,2006年在北京开设了首家珠宝精品店后,便一骑绝尘。

一级市场蜂拥而至,2007年恒信玺利就在天使轮拿到了中信证券的投资,一年后红杉中国和中路资本也随之进入,后续更是连续获得了来自国内知名机构的多轮融资,而资本的青睐更是在2020年达到顶峰,一年获得两轮股权融资,20家机构一起“团购”。

资本的助力,让重营销的I Do得以深度植入电影情节、邀请明星夫妇做代言人,以及“明星+电商”的宣发模式。同时,李厚霖还与艺术家进行了跨界合作,涉及珠宝设计、店面空间设计,品牌形象打造以及品牌营销。比如,I Do与张洹、托比亚斯、劳瑞斯·切克尼等艺术家,打造了I Do珠宝艺术空间,试图打造打卡热门地。

在钻石市场上一路高歌猛进的I Do,据第三方市场调研数据,早在2018年就已经成为新时代消费主力军90后们最喜爱的中国钻戒品牌。

然而,这样的势头需要靠“烧钱”支撑,从2021年开始,I Do在一级市场的融资能力大不如前,但是营销已经刹不住车了。

2021年年初先有秦昊对伊能静外滩无人机求婚,年末又官宣陈小春和应采儿夫妇担任全球代言人,在同一时期,I Do品牌还与综艺节目《国货潮起来》合作。到了2022年9月底,I DO母公司还孵化了一个子品牌“My I Do”。

频频的营销活动在人们对I Do好感上升的同时,也为I Do的资金链问题埋下了伏笔。

2021全年恒信玺利营业总成本为21.36亿元,营业成本为12.66亿元,占比为59.2%,销售费用占比达到30.6%,可见销售费用在I DO品牌的日常经营中,占据了极大的开销。而销售费用占比这一数据到了2022年上半年财报中更是升至了31.7%。

来源:恒信玺利2022上半年财报截图

南希从广告部的同事了解到,2021年陈小春和应采儿官宣品牌形象大使以及2022年跟刘畊宏等合作,这些广告营销费用支付是这次薪资拖欠的原因之一。南希表示同事曾透露,陈小春夫妇代言费达2000多万元、刘畊宏推广费为100万元。但其所述合作金额还有待考证,目前还未能从官方以及相关工作人员处得到进一步确认。

而为了营销贴钱的不止员工,还有加盟商。据沟通的一个加盟商表示,I Do投广告没钱了也会问加盟商要钱,但效果让她“无语”。“之前上海做无人机求婚的广告营销,做完以后一搜都是谁谁求婚,I Do广告都没打到点上。”

其透露,此前I Do还曾以会邀请郎朗夫妇来代言让加盟商一起筹代言费,一家店2万元,最后官宣的是陈小春和应采儿。“之前说要做工作服,但是一年都没给,欠的货也是迟迟不发,最多欠了价值100多万的货,等货到了都不流行了,各种名义让我们给钱。”

对于目前的现况,她表示加盟商也都很无奈,很多加盟商一人十家店,也不想钱全砸手里,店少的、不想开的加盟商,还指望品牌协调、不敢得罪。

高额的营销支出,亟需现金流支持。而李厚霖本人的IPO梦,也让恒信玺利多次冲击上市。

据公开资料显示,从2011年开始,恒信玺利就向资本市场发起了冲击,当年两度递交IPO申请,但都未能如愿。此后,李厚霖将方向转为借壳上市,但2015年4月上市公司宝光股份宣布因未能与恒信玺利有关方案达成一致,借壳重组案由此终止,IPO计划再次落空。

2015年,恒信玺利成功挂牌新三板,挂牌仅半年,恒信玺利就向北京证监局报送了上市辅导备案材料,开始IPO征程。

10个月后,恒信玺利主动叫停了挂牌后的首次IPO进程,对外公告的原因是“根据经营发展需要,住所将由北京变更至西藏拉萨曲水县”,曲水县是证监会所匡定的IPO绿色通道的贫困县之一。但2017年、2018年和2019年,恒信玺利连续三次递交IPO申请,均无疾而终。

2018年,恒信玺利的第三大股东红杉资本清仓退出,珠宝品牌周大生接盘了这16.6%的股份。第四次冲击IPO,恒信玺利在递交接受上市辅导一年半后再度叫停,理由是“拟调整战略规划”,“待后续条件成熟时再申请开展首次公开发行股票并上市辅导工作”。

对于恒信玺利始终徘徊在上市大门的原因,南希直言是因为“业绩不好看”。她表示,直至2022年10月末被裁员前,公司还表示会有大厂对公司进行接盘,但直到现在,也没看到有融资进来。

被破产清算,轻资产运营会是出路吗?

然而,I Do虽缺钱,钻石珠宝首饰行业却实属高毛利行业。

看恒信玺利过去三年财报,钻石镶嵌类饰品构成其收入超90%,是绝对的收入来源。2022上半年,恒信玺利售出的镶嵌类饰品毛利率达到46.22%,2021财年该品类的毛利率也有44.06%。

但是2022年上半年,I Do母公司恒信玺利的营收净利却出现了大幅下降。半年报显示,上半年公司实现营业收入6.28亿元,同比下降41.99%;净利润704.44万元,同比下降88.62%。

当然收入跟净利润双下滑也并非I Do独有,DR的2022年半年报显示,上半年公司实现营业收入20.85亿元,同比下滑10.13%;实现净利润5.78亿元,同比下滑20.62%。

但从数据上也不难看出,曾跟DR直接竞争的I Do目前已日渐式微,无论是营业收入还是净利润都远不及DR。在2020年、2021年上半年、2022年上半年,DR公司的毛利率分别为69.37%、70%、70.63%,这比控股I Do的恒信玺利要高出大约25%。

在张斌看来,这其实归于公司长期经营存在比较大的问题。“老板喜欢重金聘用一些无用的部门,且薪资和人员数量都非常巨大。从2020年开始,公司逆势扩张,开店加速却没能赚钱,导致公司亏损极速放大。”

这一点从恒信玺利的年报中也可见一斑。根据2022半年报,恒信玺利在报告期内的资产规模超过42.4亿元,负债规模超过16.68亿元,其中应付职工薪酬超过3440.5万元。

南希表示,12月底恒信玺利已经完成了所有直营店转加盟,卖不掉的就变相卖掉、闭店,整个公司现在就是一个轻资产的运营模式,全国都是加盟店。

“各大区也有成立新公司负责运营,北京这边靠北京鸿轩堂品牌管理有限公司做运营。现在品牌只需要让加盟商去订货,买物料,赚取差价。现在I Do新年的愿望兔系列,就是这样。”

但即便公司走了轻运营路线,南希仍觉得对加盟商来说,各店在几百万成本投入之下,都是实打实的重运营。“公司营销无非是想通过当红明星捞快钱,让更多供应商、加盟商来合作。有些加盟商会看了广告愿意去投资I Do,但开店要花高代价,包括门店装修、进货等等。现在加盟商都不拖欠薪资,直营店反而员工被欠薪。”

而南希透露的北京鸿轩堂品牌管理有限公司,据天眼查显示成立于2021年3月,其商标注册信息显示已于2022年11月16日分别申请了六合黄金和I DO六合黄金两个商标,其他与I Do及恒信玺利间的联系暂未看到。

来源:天眼查

但据张斌透露,鸿轩堂目前实际工作人员,就是恒信玺利总部的原工作人员,只是目前换了新办公地点,部分直营门店未闭店前,所有收货款是转给北京鸿轩堂。

“公司原来的设计就是将鸿轩堂和恒信玺利做彻底分割,所以鸿轩堂的高管不在原来恒信玺利的管理层内,两者没有任何联系,但出于一些原因,仍有一些瓜葛。”

此外,据天眼查显示,早在此次被申请破产重整前,恒信玺利实业股份有限公司及其创始人李厚霖就因为2022年11月3日四川新千里展示有限公司申请执行的装饰装修合同纠纷一案,被成都市成华区人民法院采取限制消费措施。

截至发稿前,猎云网联系恒信玺利北京人力座机以及I Do北京人事相关工作人员,均未能联系上。

(文中南希、张斌为化名)

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