“狂飙”在淘宝上狂飙

从《孙子兵法》登上淘宝热搜说起。

文|降噪NoNoise 戴菁

01 高启强和“小破球儿”为何成了最强带货“主播”

带着许多剧迷的意难平,开年第一爆款剧《狂飙》走向终局。

要想知道这部剧有多火爆,地铁、微博和淘宝大概是三个绝佳的观察空间。剧情在地铁乘客的手机、站台黄马甲大爷大妈志愿者的聊天中延续;演员演技连同剧透内容在微博热搜中滚动;「高启强周边」和「大嫂同款」则制造了一个又一个淘宝热搜。

以2月1日《狂飙》大结局当晚为例,微博热搜前5的话题中,4个与《狂飙》有关,另外一个是#春天的脚步越来越近了#,夹在高启强、张颂文、保护伞、安欣的中间,乱入感十足;至于淘宝上,狂飙同名小说、大嫂同款口红、《孙子兵法》持续霸榜淘宝热搜。

在这部豆瓣评分8.9的破圈之作面前,似乎很难说得清最大赢家是爱奇艺还是张颂文,但要说隐形赢家,应该少不了微博和淘宝。

站在观众的角度,我们从前两类平台寻找审美共鸣、瞬时体验;在淘宝则寻求以实体物品为载体的情感延续,或者某种身份认同感。

后者恰是影视剧周边开发的内驱力。正如奈飞纪录片《玩具之旅》(The Toy That Made Us)顾问、社会学教授John Tenuto所言,「电影是一种抽象的东西,看一场电影对我们来说只是一种瞬时的体验,我们必须有能够触碰的实体才能感觉它是真实的,这是人类的天性。因此,一切抽象的东西都有某种实质性的标志,比如国旗、宗教符号,这样我就能摸着这件东西说:‘这是我的信仰。」

由此不难理解《狂飙》在电商平台上制造的「狂热」——除了带火等离子电视、大嫂同款口红等商品外,还把《孙子兵法》以及《狂飙》同名小说推上了淘宝热搜,进了许多人的新年书单。

影视剧刷屏,淘宝「躺上」热搜

《孙子兵法》是剧中主角高启强的人生之书。「‘围师必阙,穷寇勿迫’。如果你围剿敌人,你有制胜的把握,也一定要留一个缺口,让他逃跑,否则他会做困兽之争」,高启强对《孙子兵法》的参悟和运用,大概称得上十级学者。

现实世界中无论是华为创始人任正非,还是经营之神松下幸之助,都是《孙子兵法》的知名拥趸,松下幸之助甚至能背诵全篇,但要说到「带货」能力,恐怕还得高启强。

一家淘宝书店的销售数据显示,「启强同款」《孙子兵法》月销量3万+;有淘宝店客服告诉媒体,这本书已经卖断货,预售需要25天发货。甚至有剧迷在买家问答页面留言:看完这个可以成为高启强吗?

《狂飙》女性角色「大嫂」的带货能力大概不输高启强。从券后16.9元的复古红橘口红、宝贝数量超过7万件的「大嫂同款耳环」到蛋卷发,再到港风服装,淘宝店主的影视「周边」捕捉能力和供应链能力,反过来正在持续助推热播剧的话题热度。

《狂飙》收官后,许多还处于「狂飙后遗症」当中的网友又涌向直播间。2月2日,《狂飙》同名小说出版方在「青岛出版社官方旗舰店」淘宝直播间首发,老默扮演者冯兵、黄瑶扮演者程金铭空降直播间与剧迷互动。据说小说与电视剧大结局剧情有所不同,直播还没结束,首批库存小说已经卖光了。剧迷野性消费之疯狂让出版社都感到意外。

这一现象并非孤例。

在《狂飙》之前,动画片《中国奇谭》、电影《满江红》等口碑之作也都展示了各自的带货能力。《中国奇谭》开播不到10天,淘宝的鹅鹅鹅套娃、小野猪便签夹售罄下架。对此,上美影官方旗舰店紧急贴出告示,「新款周边正在抓紧设计和赶制中,工厂机器已经开足马力(冒烟)了。」电影《满江红》相关的历史图书《岳飞传》,也冲上了淘宝热搜。

北京电影学院管理学院院长、中国电影产业研究院执行院长吴曼芳教授表示,《热门影视剧也成为了淘宝最强带货主播。淘宝作为国民消费平台,不仅是“潮流风向标”、“爆款制造机”,还能挖掘了消费潜力,反哺影视文化创作。

不过真正掀起「周边」狂飙的还是春节档科幻电影《流浪地球2》。如果说《狂飙》带火的商品缺少明显身份认同的「标签」属性,那《流浪地球2》走的大概是最为标准的IP变现之路,也是目前国产电影在周边开发中人气最高的一次——

《流浪地球2》热映后,IP运营方之一赛凡科幻空间在淘宝众筹发布了三款周边产品:数字生命卡U盘、多功能全地形运输机械狗「笨笨」、人工智能MOSS,原本众筹目标是10万元,结果金额很快破亿。赛凡科幻不得不临时「闭店」,并主动呼吁影迷理性消费。

热点外溢到淘宝

有接近赛凡科幻的业内人士透露,前几年赛凡过得挺苦的,团队总共就十多个人,这次爆火应该也在意料之外。

中国电影家协会理论评论委员会理事委员、电影学博士、著名影评人虞昕认为,众筹这种方式能最大限度降低商家风险。观众对影视周边的热情,能迅速转化为生产销售的动能,反哺影视创作。淘宝这样的国民消费平台,成为影视周边的「爆款制造机」,这个影视文化消费的新动向,也体现出整个中国影视产业的发展趋势。

一位青年科幻作家告诉《降噪NoNoise》,电影票房多寡固然很重要,但衍生品的成功对科幻这种类型片来说意义更大,这意味着产业扩展、受众培养上了正轨。「受众对衍生品的消费,比票房更能反映电影背后的文化价值。毕竟《星战》那种盛景,国外已经玩了很多年了。」

据了解,海外电影行业的盈利只有30%-40%来自电影票房,其他收入大多自周边衍生品开发和版权许可。作为周边运营最为成功的IP,《星球大战》11部电影全球总票房约为102.91亿美元,而商品收入超过422亿美元,是票房的四倍。导演卢卡斯在拍摄《星战》时,向投资方让渡了很多权益,但周边开发权权始终未曾松手。

《流浪地球2》让国内科幻爱好者看到希望。有意思的是,「小破球」众筹过亿的盛况在点燃国内科幻爱好者热血的同时,也把平台方淘宝送上了热搜和各大媒体标题。

这大概是淘宝开年第一次「躺」上了热搜。

02 热点的尽头在淘宝?

电商平台「躺」上热搜的背后,暗含了两个趋势:一是国产影视叙事能力和创作形式的嬗变,这是一切IP商业化的前提。

国内还没有一家真正意义上的「迪士尼」,所以凭空制造「女明星」玲娜贝尔这种IP开发方式似乎很难行得通。只有附着在一个好故事上的某种身份认同、文化认同,才能赋予影视衍生品更长的生命周期。《流浪地球2》淘宝众筹的创纪录,便是这种趋势的一个代表。

周边的变现效果,很大程度上也取决于消费决策通道的影响力。此为趋势之二。

当热点流量涌向渠道、寻求以「周边」变现,好比天空降下一场大雨,不同渠道都用盆子来接水。这个时候,谁的盆子大,谁就接的多。

具体到电商平台,这个「盆子」的容量不只是年度活跃用户总数,更是无形的用户心智。

一个很鲜活的例子——《狂飙》爆火后,同名的强盛集团在某短视频平台的一场直播,涌入了100万人次,但橱窗页面显示的已售宝贝只有50多件。热度并未带来销量,如果要寻求一个合理解释,只能说涌入直播间的人群更多是奔着猎奇、凑个热闹,并没有带着明确的购物目标。

所以说用户心智是消费决策转化的关键一步。占有用户心智,意味着用户会凭借「肌肉记忆」下意识做出的那个选择。正如营销经典《定位》中所言,「商战的终极战争在用户心智。」

从热搜上的影视剧「周边」的营销爆发轨迹来看,淘宝仍是占领用户心智最大的那个盆子。在互联网中文语境中,百度代指搜索,知乎等于问答,淘宝代表消费。

当用户需要主动作出消费选择时,他们大概率第一时间打开淘宝。比如寒潮来临时买件羽绒服,看完春晚淘件某某同款……这些膝跳反应式的消费习惯背后,是淘宝作为国民消费平台构筑起来的用户心智,或者说「群众基础」。

这种「江湖地位」如同一枚磁铁,让社会热点的周边变现,持续向淘宝聚拢。

互联网平台的用户数量可能短时内爆发,但「用户心智」这种抽象的东西很难在一朝一夕内速成。

这也是小红书、B站、知乎们的苦恼根源,几家内容社区都曾设想把电商作为重要的增长曲线,但用户在小红书「种草」后,还是会习惯性地回到淘宝、京东等电商平台「拔草」,这导致在电商路径上,内容平台无法形成商业闭环。

反之,对于流量承接方,消费者心智的「标签」一旦形成,便如同转动起来的飞轮,速度越来越快,势能越来越强。这种势能将平台带到国民应用的高度。

正如在《流浪地球2》周边众筹破亿后,有网友调侃的那样——宇宙的尽头是带货,热点的尽头是淘宝。

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