爱奇艺能否“狂飙”?

对渴望春天的爱奇艺而言,“复苏”一事,任重而道远。

文|光子星球 文烨豪

编辑|吴先之

过去一年,随着“降本增效”取得了一定的效果,蛰伏许久的爱奇艺开始盼望起了春天。

在此背景下,从去年末的会员提价,到年初开年爆款《狂飙》,以及完成新融资,爱奇艺似乎攒出了"三令箭",箭头齐发,以此刺激增长,告别“冬眠”。

其中,《狂飙》自开播以来,一路狂飙,成为了2023年一大现象级爆款剧。然而,就在《狂飙》完结之际,爱奇艺却因“限制投屏”身处舆论洼地,迎来了“悲喜交加”的时刻。

而这,或许只是爱奇艺“倒春寒”的一个缩影,从其业务情况来看,爱奇艺距离所谓的“良性循环”尚有不小差距,"三令箭"能否发挥其威力亦是问号。对渴望春天的爱奇艺而言,“复苏”一事,任重而道远。

爆款撬不动生态

开年爆款,无疑为沉沦已久的爱奇艺,打了一针鸡血。

相比过去某些靠演员个人流量撑起来的“伪爆款”,《狂飙》剧本扎实,一环扣一环,演员演技精湛,不仅观众口碑爆表,就连一向严苛的豆瓣用户,亦为其打出了鲜见的高分。而这,对爱奇艺而言无疑是一大幸事。

一直以来,优质独播内容都是长视频玩家赢得竞争的关键,这一度激起了各平台早年间的烧钱大战。只是,随着行业步入存量竞争,不计成本投入的草莽时代已然逝去,盈亏成为了各玩家自审的新基准。

新的竞争语境下,玩家们不得不缩减内容开支,放缓节奏。长视频平台的内容竞争逻辑,亦从过去的“打群架”,逐渐转变为了当下的“单挑”。

而复盘长视频玩家的春节档战事,腾讯视频《三体》虽一度处于领先,但或许是科幻题材的限制,榜首还没坐稳便被现实主义的《狂飙》反超。截至当下,就话题度来看,爱奇艺的《狂飙》无疑战胜了腾讯视频《三体》、优酷《乡村爱情15》、芒果TV《去有风的地方》等一众对手,拿下了开年战役的胜利。

而这,对于身处困顿期的爱奇艺而言,尤为关键。于长视频平台而言,爆款内容的价值,不仅在于数据层面的播放量、会员订阅量提升,更多在于其对平台影响力的加成。以Netflix为例,从早年的《纸牌屋》,到《黑镜》《爱死机》再到《鱿鱼游戏》,每一波爆款内容都能在一定程度上助其突破存量限制,升至新的高点。

只是,Netflix的逻辑,对爱奇艺不一定有用——相较于Netflix,爱奇艺自制内容池较浅,即便能通过爆款剧短期撬动会员订阅,会员留存亦是问题。一个简单的例子,一个颇爱悬疑类型的用户,被《狂飙》吸引而付费,但当其追完《狂飙》后,能消费的仅有《罚罪》等为数不多的同类型剧集。

换言之,用户认可内容,并不意味着用户认可平台,《狂飙》所撬动的增量,很可能只是用户对爆款内容的“单次付费”,很难长期持续。而降本求生的爱奇艺,亦无法稳定的输出高质量爆款内容。此外,就目前来看,内容的终点依然是短视频——不止用户时间,广告收入亦在向短视频迁移。

在此背景下,爱优腾均深陷矛盾——不以自制内容保证竞争力,很可能沦为下一个“搜狐视频”,而持续为精品内容烧钱,则面临着盈亏的考验。因此,爱奇艺除了勒紧裤腰带度日,亦在急于“补血”。

只是,可供爱奇艺打出的手牌,已经不多了。从过去数季度财报来看,广告收入作为营收的一大源头,正在滑坡;会员数增长所提供的增量亦十分有限。基于此,爱奇艺不得不将目光转向一亿的会员大盘,通过会员提价为自身“补血”。

提价是把双刃剑

对爱奇艺而言,会员提价并不是什么新鲜事。去年12月,爱奇艺延续了头两年的习惯,在年末宣布会员再度提价。尽管基础价格未变,但连续付费价格却迎来了不同幅度的上涨。

对此,爱奇艺曾在2021年会员提价时阐述过其动机:“视频平台的会员订阅价格一直偏低,这一现象已影响到了行业的健康发展。”而在最近一期财报电话会议上,“增加会员贡献的平均收入”亦被纳入了其会员服务收入的核心业务策略。

客观地说,爱奇艺并没有说谎,放眼全球,爱优腾会员价格其实并不算高。历经多轮提价后,Netflix标准版订阅价格为15.99美元/月, 而Disney+、AppleTV+则分别为10.99、6.99美元/月。对此,有业内人士表示,相对于海外视频平台,剥除收入、地区差距,国内视频平台价格仍然偏低。

但正如前述所言,爱奇艺当下的内容生态不仅难以撑起留存,亦难撑起提价。翻看社交媒体,用户吐槽的焦点并非提价本身,而是“德不配位”。换言之,找会员基本盘要增长的打法是一把双刃剑,不仅会损害用户心智,甚至还可能提升退订风险。

反映到数据层面,自首次提价以来,爱奇艺订阅会员数再也未能达到2020年第一季度的高点;营收层面,提价所带来的会员订阅收入增长亦只作用在之后一个的季度,并未能长期延续。

可见,爱奇艺提高收费标准,并未换来稳定的营收增长。纵使爱奇艺前后已经历三轮提价,但其现阶段会员订阅价格,仍同期望指标还有一定的距离。

但考虑到前述用户心智问题,不论是爱奇艺,还是优酷、腾讯,亦或是海外视频平台,在提价层面均没有“一步到位”,而是以“小碎步”为主,在用户底线的边缘试探——除了连续三年的会员价格结构性涨价,爱奇艺亦曾试图通过付费超前点播、会员专属推荐广告等“功能性涨价”,从会员体系中挖掘增量。

另一方面,对视频平台而言,提价时机尤为关键。回顾爱奇艺近三年来的三次提价,或多或少透着一股为“开年爆款”铺路的意味——2020年年末对应着来年的《赘婿》,2021年年末的提价对应着来年的《人世间》,而最近一次提价,则暗合屡屡刷屏的《狂飙》。

对“开年爆款”已成习惯的爱奇艺而言,在相关剧集上线前提价,不仅能将提价带来的正反馈最大化,还能使其在一定程度上削减提价带来的负面舆论,毕竟在爆款剧热播期间,用户对平台往往有着更高的宽容度。殊不知,爱奇艺的小算盘尚未打响,自身就因限制投屏而遭到了舆论讨伐。

限制投屏清晰度一事,其实并不算是会员提价的“组合拳”,其更多是为了保证电视端牌照方的利益,而非平台对高等级会员的“倒逼”。优酷、B站均是如此,爱奇艺更像是一个背锅侠。只是,在舆论的洪流面前,爱奇艺非但有口难言,即便是强行解释亦显得苍白无力————这轮心智战,爱奇艺打得并不漂亮。

融资难解远忧

过去一年,爱奇艺将“降本增效”提到了更重要的层级。

只是,除了在内容领域缩减S剧、S+局产量,降本更多体现在裁员层面。也就是说,即便爱奇艺通过瘦身实现了盈利,但该路径过于沉重且不可复制,只能作用于短期。于长期视角,爱奇艺唯有构建起优质内容的良性循环,才能真正脱离苦海。

只是,前述会员订阅量提升也好,会员提价也罢,均属细水长流的类型,并不能及时抚平内容生产成本这一“心头患”。在此背景下,爱奇艺再度将目光投向了资本市场。

在去年第二季度财报中,爱奇艺宣布将发行一笔高达5亿美元的可转债。而近日,爱奇艺发布公告称,已完成对太盟投资集团 ( PAG ) 隶属机构发行5亿美元可转债。对亟需输血的爱奇艺而言,这笔5亿美元的融资,算是使其现金流得到了改善。

不过,融资能解近渴,却解不了远忧,爱奇艺最终仍需要对自己的盈利负责。纵使爱奇艺短期内的债务压力有所缓解,但若是无法解决长视频平台内容产出投入的根本问题,其局面仍旧不容乐观。

换言之,爱奇艺必须抓住难得的“喘息时间”改善其业务状况,以重塑自身的故事逻辑,否则融资不仅无法解渴,反而还会加深其财务困境。

总的来说,爱奇艺祭出的“三令箭”,可以说是对外释放出了一个积极的信号,《狂飙》的爆火亦在一定程度上使之重回行业语境。但在下一阶段,爱奇艺该如何实现自身的“复苏”,仍待时间给出答案。

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