营销新挑战:广告主的预算分配会因为ChatGPT改变吗?

未来已经到来,只是分布不均。

文|深响 吴鸿键

“这种人工智能技术出现的历史意义,不亚于互联网和个人电脑的诞生。”

这是比尔·盖茨评价ChatGPT时的表述。最近,ChatGPT火爆全球,码农拿它查代码,学生用它写论文,当然也有人忧心忡忡,认为新技术会取代一些人的工作。

各行各业都在思考ChatGPT带来的冲击,而营销领域可能受影响更大。

一方面,今天业内热议ChatGPT对搜索引擎的冲击。搜索是互联网基础业务,搜索营销又牵扯着平台、广告主、代理商等多个角色,一有变动,各方都要严肃对待。另一方面,内容已经是当下营销的必选项,以ChatGPT为代表的内容生成能力,可能对行业的数字内容的效率和效果带来质的变化。

于是我们人工梳理了大量信息并和业内人士聊了聊:ChatGPT可能给营销领域的事和人带来巨变吗?它是颠覆者还是辅助者?广告主会为ChatGPT生产的内容买单吗?大家各有看法,但可以确定的是,狂风过境的ChatGPT,已经向营销行业袭来。

ChatGPT如何影响营销方式?

激进派观点认为,ChatGPT将颠覆现有的搜索模式,那么相应的营销做法也会改变。

Gmail创始人Paul Buchheit是这派观点的代表,他认为,搜索引擎结果页面是谷歌赚取大部分收入的地方。即使赶上了AI,他们也无法在不破坏业务中最有价值的部分的情况下完全部署它,因此将会被ChatGPT等AI“彻底颠覆”。

相比之下,务实的观点则认为,ChatGPT不会取代搜索,而是能让企业更好地做搜索营销。借助ChatGPT,企业在做搜索营销可以高效地生成更多样化,且更适合平台逻辑的内容,提升营销效率。有意思的是,「深响」问起ChatGPT会给搜索营销带来哪些影响时,ChatGPT阐释了类似的观点。

不过,业内人士也向「深响」表达了担忧。以ChatGPT为代表的AIGC能力确实能提高内容生产效率,但平台和用户都不喜欢商家海量投放AI内容的做法。平台会用技术手段封杀“水军”,用户侧也有现象反映,人们已经对搜索引擎里过多的广告内容感到厌烦。

“ChatGPT改变搜索引擎,从而改变搜索营销”提供了另一些可能性。

特赞相关负责人(文中特赞观点来自:特赞联合创始人王喆、特赞CTO XD 等)认为,技术上,搜索引擎必然会基于ChatGPT类似能力进行升级,变得更了解用户的需求。产品的交互方式也可能产生变化,比如在搜索页面嵌入互动性交互,让用户顺着思路找内容,而不是去想关键词。商业上,SEO/SEM搜索营销不再局限于关键词权重,而是转为场景化联想推荐、熟人推荐(让机器成为最懂你的”熟人“),对应的计费方式也会产生变化。

如果不拘泥于搜索场景,将目光放大,ChatGPT给营销领域带来的影响是更大的。

今天所有企业做营销,内容是必选项。无论是个性化的主页内容、大促运营、经营矩阵,还是私域唤醒、售后服务,每个环节都需要内容的参与。有没有高效的内容生产能力,有没有先进的内容管理机制,已经是成为企业营销效率的关键因素。但内容本身有门槛,文本、图文、短视频等形态又各有特点,并非每家公司都有相应的能力。

「深响」曾与一家巨量引擎的服务商合作伙伴有过交流,该服务商做过一个标杆级的汽车品牌客户。据其介绍,这个客户想投入做短视频/直播营销,但本身缺内容人才、缺内容管理能力,因此服务商介入的第一步就是为其建起素材库、热门库、爆款库,并用短视频智能工厂、直播复盘等手段帮助经销商提升内容输出水平。

上文提及的业内人士设想了ChatGPT在内容营销场景下的可能性:ChatGPT写文字脚本,其他的AIGC工具生成图片、剪辑、配音,批量生产,试探性投放,找到更优解。以ChatGPT为起点的AIGC工厂在成本上“非常便宜”,且可能换来更高的营销效率。

事实上,面向企业提供营销内容已经是一种商业模式。《财富》五百强企业已经在使用Synthesia和Jasper等创业公司提供的视频生成工具或者AI文案工具。Jasper.ai还在产品优势中专门提到,能够让生成的内容更符合Google SEO规则。

浪潮中谁将受影响?

做事的方式在变,那么事情里的人也会受到影响。

对于某些具体工种,ChatGPT带来的冲击是可以预料的。以客服为例,目前已有的智能客服能力已经在帮企业省下人力成本。特赞相关负责人认为,ChatGPT可以让智能客服不再是基于关键词的”千篇一律“,而是真能解决问题,进一步降低客服成本,从而智能转人工的比例会减少,人工客服更多从解答问题转向更重要的upsell。

而对于营销领域里的“内容”人员,ChatGPT的影响程度有多深,业内存在多种看法。

一种看法认为,以文案创意、审美创意为代表的营销从业者,受到AI的影响会更大。相比人力产出模式,机器的产出成本更低、效率更高,企业当然会选择一种更经济的业务模式。

「深响」将这类看法转发给一位国货美妆从业者。她让ChatGPT试写一段为情人节准备的电商文案,调试几次后,她对ChatGPT产出的评价是:“普通电商文案差不多就这个水平。”不过,她也强调,电商文案的要求相对不高,对于需要更具创造性和艺术感的广告文案,ChatGPT的产出还不能让人满意。

这也是很多行业人士的看法:以ChatGPT为代表的AI不会颠覆行业,而是更像“辅助者”,帮助从业者更好地产出。

蓝色光标此前做的调研问卷显示,有76.99%的参与者认为广告创意既是理性科学又具感性艺术;有76.11%的人认为现在的AI技术能作为辅助生成感性方面的创意。目前,人们在实践中会将ChatGPT视为“助手”,比如创意团队在思路受阻时,利用ChatGPT获得启发和支持。

但ChatGPT本身还不能创造出完美的作品,这也是“AI替代人”的观点受到质疑的地方。根据“Campaign”的报道,隐私合规广告技术公司Ketch首席执行官Tom Chave认为,“ChatGPT会削弱创意媒介代理商的作用,甚至让其出局吗?这是不可能的,短期内不可能。”

这种情况下,一种更合乎情理的逻辑是:AI不会完全替代人,但人依然需要在新技术浪潮中找到新的位置。

根据中国广告协会发布的《中国AI营销人才发展报告》,在问到“随着AI技术在营销领域的普及,您认为AI营销未来将面临哪些挑战?”时,广告主和代理商都认为当前最具挑战性的难题是AI专业人才的严重匮乏,分别占比53.3%和54.6%。

这意味着在浪潮中,“AI营销人才”可以作为新工种诞生,不同角色也将因为AI利用能力的不同而获得差异化优势。特赞相关负责人认为,对于平台/品牌/代理商,对于技术的理解和运用将变得更加重要,大家对于AI的使用差别会像是数字化应用的差别一样显现出来。

此处依然可以类比上文提到的服务商,在帮汽车品牌客户搭建内容能力后,该服务商还将服务延伸到了经营里的更多环节。如何深度利用AI,并延伸出新的优势,将是营销行业各方未来要重点思考的问题。

未来已经到来,只是分布不均

上文讨论的种种,其实都还是一些“可能”。各种可能性能否真正落地,一个评判标准是,广告主愿不愿意为了AI花钱。

在特赞相关负责人看来,广告主为ChatGPT生产的内容买单是趋势。“就像Sam Altman(Y Combinator的掌门人)所说,万物皆可摩尔定律,随着技术的影响,很多行业的成本都会持续降低。”

根据高榕资本榕汇联合声动活泼的线上研讨会信息,高榕资本投资合伙人刘新华认为,“To B方向应该最先有潜力爆发,例如海外这一波生成式AI公司中商业化最成熟的Jasper.ai就是SaaS模式,瞄准有高频、大规模文字生产有需求的营销、自媒体、电商等细分场景。”

不过,从已有的商业数据看,ChatGPT、AIGC、Generative AI尚处于概念导入期的早期市场。作为文本生成模式的代表,根据媒体报道,Jasper.ai披露的数据是2021年收入4500万美金,2022年预估收入7500万美金。从各种研报信息来看,除了极个别企业,大多数公司都未披露营收数字和增长率。

新的可能性来自硅谷大厂。近期,微软试图把ChatGPT接入旗下各种产品,包括搜索引擎Bing、Office全家桶、Azure云服务。谷歌则投资了前OpenAI员工创立的公司Anthropic,北京时间2月7日凌晨,谷歌CEO桑达尔·皮查伊突然发布了谷歌的下一代对话AI系统:Bard。

ChatGPT及其“同类”,如何与已有的领域和产品交织,交织又将如何导向新的模式,新模式又将如何影响营销,一切都在以意料之外的速度发展着。借用威廉姆·吉布森的话结尾,“未来已经到来,只是分布不均。”

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