张一鸣“开火”王兴:算法与算法的较量

外卖大战一触即发。

文|零态LT 宋歌

编辑|胡展嘉

时隔14年,没想到,张一鸣和王兴这两个福建老岩老乡,居然再次有了交际。

近日,消息称,抖音即将于3月1日在全国上线外卖业务,目前已经在北上广三地进行测试。随后抖音回应称,目前还无确切时间表要在全国开启,但将会视情况陆续开展。换言之,抖音已经变相承认,准备要进入外卖行业。

其实,早在过去三年,抖音就开始有意布局外卖领域,不仅多次低调试水,还与饿了么合作,开展“团购配送”业务。作为巨头,一旦认真下场,势必会掀起新一轮腥风血雨。抖音才放出风声,压力就已经给到了外卖领域的老大美团。2月8日,美团股价一度跌超8%,跌破150港币。

当财大气粗的字节跳动进入这个领域,市场难免担心其会对美团构成威胁。但外卖领域并不容易做,美团至今都没能挣到钱,初入局的抖音能否从中吃到肉?

01 并非无准备之仗

最近,网上就流传这样一个段子“2016 年AlphaGo 火的时候,百度在送外卖;2023 年,ChatGPT 火的时候,抖音在送外卖。”充分说明外卖这行“钱景”可观,甚至比最先进的智能AI还吸引巨头。据中商产业研究院分析,2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达9417.4 亿元,2023年还将持续上升。

短视频起家的抖音,并不缺少流量,却亟需靠谱的变现途径。抖音盯上外卖,看重的便是其强大变现效果及在平台内能形成闭环。

其实,抖音想要做外卖生意,早就有迹可循。

早在2020年3月,抖音上线了团购功能。但抖音当时更像是第三方媒介, 为商家和探店达人提供媒介和流量扶持,由饿了么、美团进行配送。直到2021年7月,抖音开始正式进军外卖行业,并推出了心动外卖项目。抖音明显是边摸索边前进,一边内测程序,另一边则在北上广试点,并在抖音主站和字节系各大APP进行推广、引流。

靠着抖音强大号召力,很快就有肯德基、喜茶等顶流品牌入驻,成为首批愿意吃螃蟹的“心动商家”。对于消费者而言,边看抖音直播边点外卖,的确很具有吸引力。

抖音心动外卖热度超出预期的同时,各种问题也伴随而来。商家诟病骑手少,成本被迫增加;消费者则觉得商家数量太少,增加太缓慢,缺乏足够吸引力。在遍地质疑声中,抖音的外卖初试水还没能掀起浪花,就被迫暂时告一段落。

2022年,随着疫情形势不断反复,部分城市暂停了堂食,外卖的重要性也凸显出来。抖音趁势重拾外卖业务。

比起上一次,抖音这次显然是有备而来。

2022年8月,抖音和饿了么合作,让外卖配送问题得以解决;2022年12月初,顺丰、达达、闪送同一天宣布与抖音合作,在试点城市成为团购业务配送方;2022年12月末,抖音又与T3打车达成合作,再次解决餐饮商家同城配送的后顾之忧。除了在配送业务上进行多手准备,抖音对商家入驻和管理也更为规范。

去年6月1日起,抖音开始对入驻平台的本地生活商家收取服务费。这个改变意味着抖音由原来向商家引流,转变为和对方互利互惠。收取佣金后,抖音有义务给商家提供更好的服务,让其获得收益。之前,不少商家都诟病抖音缺少地推团队,抖音也开始成立专门做外卖的团队。

可以说,有了佣金合同的制约,商家和抖音的合作关系也更牢固。

虽说抖音外卖3月1日在全国上线的消息被证实是误传,但抖音开辟外卖市场已经是不争的事实。

02 开火美团,胜算几何?

抖音想突出重围,并非易事。

回看外卖市场斗争史,更像是一场围绕佣金的无休止争斗。

饿了么和美团初期抢占市场份额时,双方虽然背后有阿里、腾讯不断给输血,但日子其实过得非常煎熬,都在强撑着期盼对方资金链先断裂。

直到美团和大众点评合并,局势才发生根本性扭转,美团一跃成为外卖市场的龙头老大,地位至今无人能撼动。中研网调查数据显示,2020年,美团外卖占据中国外卖市场份额将近70%,饿了么的占比为26%。美团大比分领先于饿了么,处于业内绝对的垄断地位。

这些年,虽然百度、滴滴也曾加入战局,并疯狂投入资金补贴,试图用钱“砸”出市场,但无一不以失败告终。而千年老二饿了么日子也不好过,尽管有阿里在背后支撑着,但增长困境非常明显,难以从美团口中抢夺市场份额。

外卖领域的战争胜负已分,尽管当下阿里本地生活掌舵人,是被马云和逍遥子极度信任的俞永福,但自俞永福接任后,还未能快速完成对美团的反攻。“公司内对俞永福的自由度比较高,且团队上下一致认为,这是需要时间的业务。”“等待对手(美团)犯错,届时快速抢夺市场份额,实现赶超。”据接近阿里本地生活内部的知情人士称,饿了么之所以会远远落后美团,在于打法和反应还是不够快。

但,抖音是那个变数吗?

初入局的抖音,即便和饿了么联合,但想要越过美团这座大山,实现对外扩张,基本是一项很难完成的任务。

光是每年要消耗几百亿来养几百万骑手,哪怕字节再财大气粗,短期内也是不小的压力。同时,外卖业务本身也不如看上去那么好做,需要依靠完善的本地生活生态来培养用户粘性。但很多商家其实对入驻抖音的热情并不高,普遍持观望态度。

一方面入驻抖音平台,需要更专业的团队来拍摄视频,人力成本会增加不少;另一方面商家对抖音单纯的低价策略早已麻木。在外卖市场,价格战是惯用手段。新平台先用低价吸引消费者,之后肯定会逐渐提升单价和服务费比例,增加商家的运营成本。类似的套路,美团、饿了么都曾使用过,商家对此早已免疫。

虽然抖音已经努力丰富入驻的商家队伍,但和美团相比,差距仍非常明显。

中泰证券的抽样调查显示,在外卖消费占比最高的一线、新一线城市,以及三线及以下下沉城市,抖音商家的进驻比例分别只有美团的34%、26%和10%。更不乐观的是,越下沉市场抖音商家入驻比例更低,本地生活和外卖业务规模非常有限。况且消费习惯已经养成,对原有平台有很强的依赖性。即便短期内商家肯赔钱打出大折扣,但维持时间并不会长,长期来讲,依旧很难吸引消费者留存。

虽然很多人都期盼,抖音这次加入,可能让稳固多年的“2+N”外卖市场重新洗牌。但要想形成三足鼎立的局面,还为时尚早。

03 算法能否打败算法?

当然,抖音进军外卖领域,撼动美团地位也并并非全无机会可言。

众所周知,美团为了深度挖掘用户需求,选择被动式算法。在用户可能还没有意识到自己的真正需求时,美团就已经通过算法,对用户在网站各种使用痕迹进行分析,将服务推送给对方,从而抢先占领市场,赢得领先优势。

为了确保利益最大化,美团的核心算法不知不觉日益庞大且臃肿。在美团长期过度依赖下,各种问题也接踵而来。

“大数据杀熟”“内卷”...外卖小哥等种种令人不舒服的商业行为, 一度将美团推至风口浪尖。在舆论压力下,美团被迫整改算法系统,努力将其人性化,但失掉的口碑却很难挽回。

比起美团,显然抖音更懂算法,利用算法提高商业效率方面的手法也明显更高明。

在算法逻辑上,美团是直接按照消费者搜索来推荐,但抖音却更进一步,善于抓住用户兴趣来推荐。用户在使用抖音时,被抢占的不只是碎片化时间,所有可能的需求也早已被抖音所洞悉。

基于用户习惯和兴趣,在合适的时候推送消费视频,比传统的“人找货”方式,动态化视频能更全面和直观展现商品特点,更能刺激用户消费欲望。依靠短视频种草,也降低商家留存新客的难度和成本。

譬如不少人很喜欢刷吃播视频,在观看过程中被勾起了食欲,一旦页面下方就有相关产品可以选择,在冲动欲望驱使下,大概率就会直接下单点餐。甚至不少用户期待商家能在抖音全程直播做饭过程,期待外卖小哥也可以全程直播,听故事的同时,还能监督食品从制作到送达的全过程。

具有强大的算法,加上同样强大的短视频种草能力,抖音无需担心流量缺乏。等到抖音形成了完善的“即看、即点、即达”服务生态,用户习惯也会跟着养成,那么未来对于外卖市场的格局影响可能是颠覆性的。

这一点,在抖音入驻生活服务后,也是显而易见的。

电商报报道称,抖音生活服务2021年全年GTV还不足100亿,但2022年时,抖音全年GTV已经达到700亿,合作门店数量突破100万家。而2023年,抖音又将目标定到了1500亿,目标指标再次翻一倍。虽然规模体量上,比起美团2022年高达 2360亿的GMV,还要逊色不少。但抖音的发展速度,其实已经快到有些可怕。

面对抖音的强势来袭,美团自然也感到了巨大危机,2021年底选择与快手进行合作,也将自己的本地生活服务在短视频平台进行推广。

因此与其说,新一轮外卖市场争夺是抖音和美团的争斗,其实更像是抖音+饿了么与美团+快手的厮杀。加上最近京东也宣布即将进入外卖市场,无论谁是最后赢家,市场肯定要比以往更热闹,竞争也更激烈。

只是希望当最后一切趋于平静的时候,消费者、商家、外卖骑手不会是最后要买单的人。

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