2022财年净新增1159家门店,百胜中国门店高速扩张背后有何阳谋?

大环境向好,百胜中国能否在“行业春天”将2022年“失去的利润”赚回来?

文|美股研究社 好蓝不灵

中国最大餐饮企业百胜中国控股有限公司(下称“百胜中国”),2月8日发布了2022年度第四季度及全年未经审核的财务业绩。

从财报数据来看,这家拥有肯德基、必胜客、黄记煌等诸多餐饮品牌的巨头,已经顺利渡过了疫情笼罩下最后的黑暗。2022全年,百胜中国营业收入95.7亿美元,同比下降仅3%。第四季度总收入20.9亿美元,同比下降9%,肯德基和必胜客分别下降1%和6%。经营形势整体稳定。

但与此同时,不尽如人意的利润表现也给百胜中国敲响了警钟。2022全年经营利润6.29亿美元,同比下降55%;净利润4.42亿美元,同比下降55%。针对这样的发展形势,在当前全国各地都在大力发展经济,餐饮业也在强势复苏的背景下,百胜中国还有望书写怎样的新增长故事呢?

股价保持翻红势头,营收稳定利润下滑较大

身为国内最大的快餐店运营商,百胜中国的财报牵动着市场的目光。从营收层面来看,公司的业务格局基本稳定,虽然同比有所下滑,但考虑到2022年严峻的市场环境,下滑程度在可接收的范围。财报披露,2022年全年收入95.7亿美元,较前一年同比下降仅3%。第四季度的总收入为20.9亿美元,同比下降9%。

在成本这一衡量企业管理水平的指标方面,物料、薪资、租金等与2021年相差不大。不过,值得注意的是,“其他开支(收益)净额”增加了7.37亿美元,“与加盟店往来开支”增加了3.7亿美元,目前报告对这两项成本的增加并无说明。

营收表明业务基石仍然稳定,成本控制体现了企业管理依然在线。不过从利润层面来看,问题还是有所显现。

财报显示,公司全年净利润4.42亿美元,同比“腰斩”下降55%。单季度净利润0.5亿美元,同比下降89%。对此,百胜中国解释:“主要是由于2021年第四季度重新计量之前持有的杭州肯德基所产生的非现金收益6.18亿美元。”

虽然利润数据看上去似乎有些“惨烈”,但财报发布后,股价并未受到利润数据影响,依然保持着翻红势头。这至少说明,资本市场对餐饮业未来的大环境是看好的,对百胜中国的市场竞争力仍然信赖。或许是大环境稳定向好给予市场对未来的强大信心,冲淡了资本市场对百胜中国利润下滑的忧虑。

同时,另一组数据表明,企业的经营根基实际并未受损。本质上来看,餐饮业通过一定的物理空间来为消费者提供用餐体验或满足社交需求,门店是核心载体。企查查数据显示,仅在2022年上半年,国内共计注销或者吊销餐饮相关企业37.3万家。“火锅一哥”海底捞也未能躲过这波餐饮闭店潮,在2021年闭店300家后,又于2022上半年,闭店68家。

而百胜中国却在利润大幅下滑的2022年第四季度,共净新增了538家门店,创下了新纪录,而且餐厅利润率达到10.4%,较上年同期的7.5%还有所提升。门店数量和利润率的增长,折射出百胜中国的企业竞争力依旧强大。

而随着国内疫情防控进入新阶段,全国各地接连抢抓经济发展,各种促经济增长措施纷纷出台,提振市场信心,餐饮业也随之强势复苏。中国饭店协会随机调查了全国百家餐饮住宿企业,超六成企业反馈,2023年春节期间营业收入已经恢复至疫情前水平,20%的企业表示高于2019年春节同期。

大环境向好,那么百胜中国能否在“行业春天”将2022年“失去的利润”赚回来?

多元发力拓展新增长曲线,能否找回“失去的利润”?

比亚迪董事长王传福认为,做企业需要持续不断寻找新的利润增长点,现有模式成熟后,亟需寻找另一种相关且更具前途模式,即俗称的新增长曲线。

而身处竞争激烈的餐饮市场,百胜中国拓展新增长曲线的脚步更是从未停歇。从财报来看,百胜中国主要从效率、渠道、营销三个方向来拓展利润增长点。

第一,挖掘内生运营效率,提高门店利润率。财报显示,2022年第四季度,公司超过1300家门店暂时停业或只提供有限服务,然而盈利能力反而提高了,餐厅第四季度利润率从上年同期的7.5%提升至10.4%,全年利润率则从13.7%提升至14.1%。百胜中国将其归因于生产力和运营效率的提高与临时补贴。而对运营效率的挖掘和提升,则主要通过门店模式创新等路径实现,如肯德基小城镇示范店,主要开在三四线城市,人员、租金等成本更低,实现了较高的利润率。这一创新与强调产品标准化和服务统一化的麦当劳相比,无疑更容易渗透下沉市场。

第二,锚定“宅经济”,外卖渠道带动营收。过去一年疫情的反复加深了对旅游、餐饮、线下娱乐的冲击,同时也催热了网络购物、餐饮外卖等“宅经济”。百胜中国也准确把握这一趋势,发展外卖渠道来带动营收。财报中“数字化和外卖”部分指出,截至2022年底,肯德基和必胜客合计拥有4.1亿会员。而在第四季度,会员销售额约占系统销售额的60%。相较之下,达美乐仅有700多万会员,麦当劳中国总会员仅2亿。

第三,营销发力,肯德基“疯狂星期四”文学成为社交新符号。 过去一年,“疯狂星期四v我50”的各种梗和表情包频频刷屏朋友圈,成为社交新符号。百胜中国首席执行官屈翠容表示,“疯狂星期四”和“周日疯狂拼”等高性价比的营销活动带动了销售。联名活动如宝可梦的可达鸭和原神也产生了巨大反响。虽然营销方面成果斐然,但从财报方面可以看到,营销方面支出未有大幅增长,这体现了肯德基以创意为主,并非简单粗暴“砸钱”的可持续营销道路。

营销、渠道和运营效率,形成了挖掘利润空间的合理闭环,随着闭环的完善和盈利能力的释放,百胜中国寻回“失去的利润”并非难事。而盈利闭环的形成实际上也需要更多客群的支撑,对此百胜中国又采取了什么行动?

坚持门店高速扩张,百胜中国“唯快不破”背后的阳谋

截至2022年底,百胜中国的总门店数已逼近1.3万家,全年净新增1159家门店,预计在2023年继续新增1100至1300家门店。但经过疫情冲击带来的行业洗牌后,餐饮业的市场格局已然悄然生变,像过去那样高速开店扩张、“跑马圈地”的策略还能否取得良好的效果?百胜中国继续坚持“唯快不破”背后的阳谋又是什么?

首先需要看看市场发生了什么。据央广网报道,随着人口红利逐渐消失,国内餐饮业整体已经供大于求。

当市场由增量市场转入存量竞争,门店的高速扩张缺乏与之匹配的人口和流量支持,似乎慢下扩张脚步,更多地从服务和产品等供给侧进行发力,是更优的选择。如海底捞大量关闭不盈利门店,放缓开店的步伐,着力加强服务和产品的供给。

但百胜中国显然不这么认为,扩张举动并非是巨头的傲慢,背后有一个关键因素的支持,那便是渗透率。

百胜中国在国内二三线、甚至三四线的下沉市场仍具有可观的增量空间。中信证券研究数据显示,在肯德基前十大市场中,中国每百万人肯德基餐厅数量仅4.7家,对比美国12.4家、日本9.0家的数字,具备较大的增长空间。其中,肯德基在中国以三至六线城市为主的下沉市场渗透率更低,每百万人肯德基餐厅数量仅3.8家。

渗透率带来高额增长空间,优越供应链管理也为百胜中国的扩张增添了底气。数据显示,百胜中国当前拥有33个物流中心,覆盖全国1700多个城镇。2022年7月,成都和淮安的首批自建供应链中心交付使用。同月,总投资6亿元、位于上海嘉定的供应链管理中心正式动工,这是百胜中国最大的供应链中心自建项目。屈翠容计划未来5年投入10亿美元来扩大物流网络,达到45-50个物流、整合中心。

同时,百胜中国在产品研发上也持续发力。据悉,公司拥有一支食品创新专责团队,专注于新食谱的开发创新。实际上,在传统的汉堡、披萨等产品之外,百胜中国已经通过微波炉叮三分半就可以吃的奥尔良炒饭和解冻之后烤一下就能端上桌的橙香风味海鲈鱼等预制菜业务,完成了从“一人食”到“家庭厨房”的场景延伸,这是麦当劳等其他快餐企业仍未实现的。

综上来看,当万家门店有了足够的产品体系和消费场景支撑,在强大的供应链体系和4.1亿数字会员的私域流量池双轮驱动下,百胜中国将在国内餐饮市场掀起新的波浪。

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