文|另镜 刘雨婷
编辑|陈彦旭
健身平台Keep正以一种让人意料不到的方式出圈。
近日，博主韩叙在微博上表示，Keep试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。Keep随后回应称，靠卖奖牌入账5亿并不真实。
但在小红书和二手平台上，Keep奖牌的火爆已经反映出奖牌的吸金能力不容小觑。据Keep官方透露，2021年12月的一场以大耳狗奖牌为纪念的线上慢跑活动共吸引了40多万付费用户。
作为健身APP，Keep此前在变现上做了很多尝试，比如会员、电商、线下健身房等等，但最终却凭借简单的健身奖牌周边出圈。
“39块钱的奖牌，好看、不贵、能发圈，还证明自己曾经健身过。”相较于购买健身课程以完成身材改善，获得奖牌的门槛更低、获得感更强，也更容易分享。
业内人士认为，Keep奖牌已成为健身圈的一种“社交货币”，消费逻辑更像泡泡玛特盲盒。与泡泡玛特相似，Keep也往往与IP联名、造型精致，激发消费者收集欲。
Keep在招股书中提到，未来不会再大规模烧钱吸引新用户，将会尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。
与用户追捧同时到来的还有争议，新奖牌推出快、涨价、圈钱、代跑......Keep奖牌所代表的的健身属性随着出圈也不断被质疑。
奖牌在全网的火爆本质上是一种炫耀，以人为营造的稀缺性来进行售卖，在降低健身社区门槛的同时，如何维持自身专业属性和品牌形象，对keep来说还是个问题。
Keep的商业梦
从健身工具平台到推出自有品牌产品，Keep也经历了战略性转变。成立于2014年的Keep还是健身内容稀缺而分散的时期，彼时运动类APP的数量多达千款。
2018年，Keep从工具转向全生态公司，包括落地线下健身空间Keepland、提出自营商城和第三方电商平台上的智能健身设备、健身装备、服饰、食品等品牌商品。
Keep试图通过线上健身课程吸引用户，然后用包括Keepland、消费品、运动硬件等进行变现，从健身社区和工具转型健身品牌。去年2月，Keep宣布全面升级线下业务，推出Keep优选健身馆计划，将其平台流量导入自身体系外的线下门店。
但此前，Keep从线上到线下的尝试并不顺利。2018年，Keep以自营的方式，在北京华贸开设了第一家线下健身房Keepland，隔年三月又进军上海市场。但受后续疫情、成本高昂等因素影响，Keepland被迫收缩业务线。
不到两年，2020 年初，Keep关停上海等地的Keepland，只留下北京的门店。CTO 彭跃辉曾在内部信中解释，由于盈利低于预期，Keep整体战略决定回归家庭场景，收缩城市场景的扩张。
在Keep的招股书中，Keepland贡献的营收被整合在广告和其他服务中，在2021年前三季度收入1.40亿元，占比为12.1%。
此外，跑步机、手环等智能硬件产品也因购买门槛较高，用户转化率并不高。2021年，Keep 平均月活用户达3440万，但购买自有品牌的用户转化率仅为1.06%，即在100个月活跃用户中，只有一位愿意买Keep的健身用品。
相较于出售付费内容内容，销售跑步机、手环等智能硬件产品的毛利率较低，甚至还低于食品、服饰等日用品。2021年前三季度，自有品牌的销售收入同比增长34%，但扣除营业成本后的毛利润，却只是从2020年前三季度的1.85亿元增加至 1.87亿元，自有品牌的销售提升似乎并不能有效提升公司业绩。
出身于“免费”工具的Keep，在不断尝试新的变现方式。随着奖牌的爆火，Keep似乎已经找到一条低成本的赚钱路。
40万人报名一场比赛
Keep奖牌依托于线上虚拟赛事进行售卖，线上虚拟赛事通常为5公里以内的线上跑活动，参与门槛低，并没有各种线下赛事筹备的成本。受疫情影响线下体育赛事骤减，Keep的线上虚拟赛事吸引了更多健身爱好者关注。
此外，完成赛事后的纪念奖牌也吸引了更多用户参与，在完赛后19.9元购买一个虚拟奖牌，39元则可以购买一个实体奖牌，甚至还引入了盲盒玩法。
据Keep官方透露，2021年12月的一场以大耳狗奖牌为纪念的线上慢跑活动共吸引了40多万付费用户。其中，新注册用户10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过20万，付费用户超过10万。仅一场火爆的线上活动，就为Keep带来了过千万营收。
同样火爆的还有超级女孩系列、酷洛米&美乐蒂系列线上赛事活动，参与人数高达60万人，目前在Keep APP活动界面，最高的一场线上跑比赛有接近20万人报名参与。
根据招股书，包含2021年第四季度以及2022年前5个月在内的8个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。
在Keep招股书中，其称虚拟体育赛事“提高了用户对内容供应的热情，会员表现出强大的用户忠诚度及黏性”。2021年第四季度，Keep线上付费内容尤其是虚拟体育赛事的收入，同比增长超过500%。
财务数据方面，2020年和2021年，Keep总营收分别为11.07亿元和16.2亿元人民币，分别同比增长66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度，Keep营收为4.17亿元，同比增长37.62%。
根据最新招股书，2020年及2021年Keep平均月活跃用户分别为2970万和3440万，至2022年第二季度，平均月活跃用户达到4108万。
招股书显示，Keep收入主要由广告、会员订阅、自有品牌产品三部分组成。2022年一季度，三板块收入分别为4328万元、1.61亿元和2.13亿元，自有产品是最大收入来源。
奖牌能卖多久？
但随着奖牌出圈，其已成为Keep在朋友圈免费的广告。Keep在招股书中提到，未来不会再大规模烧钱吸引新用户，将会尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。
根据招股书数据，2019年到2021年前三季度，Keep在销售及营销开支共计14.15亿，但用户留存率和付费会员收入没有显著增长，甚至亏损进一步扩大。2019年2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。
作为一款健身APP，随着奖牌声势越来越大，平台代表的的健身属性也不断被质疑。在Keep的最初用户看来，其正在放弃在专业层面的坚持，用潮玩获客，而非传统的运动内容。
同时，据媒体报道，目前二手平台已有奖牌倒卖、代跑刷数据的黄牛生意，大量的商家直接销售Keep奖牌，甚至还提供代跑代拍服务。用户可以提供自己的Keep账号，由商家报名并完成线上比赛，然后再将获得的奖牌邮寄给用户。销量高的店铺，一个月甚至可以接到超千单代跑业务。
有消费者质疑，Keep是在以一种伤害社区氛围、品牌定位的方式赚钱。在去年9月，就有消费者在社交媒体“控诉”Keep越来越让人失望。奖牌价格从29元一路升至49元，甚至还要开通会员才能购买。
“如果做的是小白，那么就直戳戳的满足小白的诉求，适度的放弃一些在专业层面的坚持，虽然有点讽刺，但也不丢人。”业内人士韩叙在那条引发全网讨论的微博上这样写道。
但以奖牌为主要目标的消费群体能在Keep停留多久？如何吸引用户留存、克服消费者疲软、打造长线生意，还需要Keep思考。