《黎明觉醒》数据观察:7000万预约下的割裂与核爆

全面拆解《黎明觉醒:生机》。

文|DataEye研究院

2023年第一款真正重量级手游——《黎明觉醒:生机》今天开服。

从2020年产品曝光到现在,这款号称“腾讯光子300人团队耗时(至少)3年”打造的开放世界生存手游,到底有怎样的数据表现?

刨除了软文、广告、水分、片面观点,这款游戏的客观数据,到底如何?

它是怎么预热的?买量、传播上有怎样的动作?目前结果如何?

7000万人预约背后,为什么我们用“割裂”、“核爆”两个词形容目前状况?

今天,DataEye研究院详细聊聊《黎明觉醒:生机》的预热、现状,可能是目前最详细、最有数据洞察的文章。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、腾讯做游戏的底色

【DataEye研究院观点】

腾讯近些年的游戏立项、发行有一个共同底色、规律:大赛道、大IP、大制作、全国甚至全球大规模品牌营销,《英雄联盟手游》《火影忍者》《暗区突围》《重返帝国》都是如此,就姑且简称为“核爆型”思路吧。

在这层底色/思路之下,《黎明觉醒:生机》这轮预热、上线目前呈现几大特点:

其一,预约周期非常长,近一年预约飙升。从2020年曝光,到2021年准备上线,再到2023年1月才拿到版号最后冲刺,《黎明觉醒:生机》因为种种原因,预约周期长达2年以上。

最终超7000万的预约量,超5000万是近一年获取。以下为DataEye研究院2021年12月22号的官网截图,当时的预约量为1704万。

其二,由于规划时间较长,品牌、效果广告的预算支出,大概率是去年。腾讯去年遭遇了一系列重大变化,营销预算在去年下半年有所缩紧。《黎明觉醒:生机》不论是品牌、买量的预算支出,大概率是此前进行的。如果放在今年,这种“核爆型”思路的品牌营销(大量顶级代言人、达人,显著的广告位)预计是难以推进的。

其三,重品牌、重渠道,效果广告投放方面中高。沿袭“核爆型”思路,《黎明觉醒:生机》此次同样是偏重品牌传播,同样是双端联动。效果广告投放方面,截至目前投放量虽然在飙升,但参考《暗区突围》《重返帝国》的思路,DataEye研究院观点预计《黎明觉醒:生机》效果广告投放,大概率呈现“一波流”趋势,近几天会持续冲高,但后续将回落平稳、低位。

以上是背景和一些基础观点,以下开始分产品卖点、买量投放、社媒传播三方面拆解《黎明觉醒:生机》。

二、产品卖点

【事实&数据】

在游戏官方发布的广告中,项目组突出“开放大世界”、“丰富的生存玩法”、“多样的战斗体验”、“更拟真、更自由的开放世界”等卖点。大量报道也是围绕这几点进行。

具体在效果广告素材中,DataEye-Tidea显示:“大姐姐”、“女神”、“大黑熊”、“BOSS”等元素是近30天素材旁白出现的高频词,而“捏脸系统”“建造放置”等玩法内容关键词也有不少。

【DataEye研究院观点】

DataEye研究院认为,《黎明觉醒:生机》项目组在官方广告和买量维度却呈现出两个不同方向的游戏卖点。

品牌广告方面概括了游戏特点、玩法、差异点,使其更加“高大上”、“独一无二”;而买量素材高频词汇数据显示,项目组将游戏卖点落实在玩法元素、社交元素,使游戏更加有话题、有记忆点、更具体。

实际上,游戏刚上线,目前进入游戏的玩家主要以预约用户为主(预约后不少手机今年会自动下载)。预计今天将进入爆发阶段,《黎明觉醒:生机》会持续扩大营销范围。

具体在买量侧、品牌传播侧,《黎明觉醒:生机》预热阶段都有哪些动作?我们分别来看。

三、买量投放

(一)投放量

【事实&数据】

《黎明觉醒:生机》早在2020年9月曝光后就开始进行素材测试,但直到2023年1月才获得版号、2月才投放出现小高峰。DataEye-ADX数据显示,产品在定档前的测试阶段素材较少,总素材不超过100组,其中图片素材较多。

在2月16号宣布产品定档当天,《黎明觉醒:生机》买量投放飙升,单日投放素材超过1200组,后来投放量表现有所下滑,即使在上线前一天,投放量也没有出现飙升,总体表现相对平缓,日均放量维持在400组以上。

今天,游戏加大投放。截至23号12点30分,《黎明觉醒:生机》投放量已经超过2400组。

作为对比,同样是射击玩法产品,《暗区突围》在预热期阶段的投放量呈现出相对平稳的态势,日均400余组。而在上线当天,投放量飙升,单日投放素材突破2100组素材。

(二)创意素材内容

【事实&数据】

从前3S吸睛点来看,近30天TOP20视频素材中,《黎明觉醒:生机》更强调“社交系统”,主要展现恋爱关系、联机体验、游戏交友等元素。

△近30天,《黎明觉醒》投放的TOP20计划数视频素材,数据源:DataEye-ADX

除此之外,这些素材中还包含了游戏玩法介绍、高自由度游戏体验,以及展示驾驶系统。

从创意形式层面来看,近30天TOP20视频素材中,《黎明觉醒:生机》的高效素材主要以“类UGC短片”(类原生视频、“口播”)和“游戏角色故事”的创意形式包装创意,并且两种类型的素材占比高达90%。同时项目组也做了一些品牌广告和真人素材。

△近30天,《黎明觉醒》投放的TOP20计划数视频素材,数据源:DataEye-ADX

 

【DataEye研究院观点】

DataEye研究院认为,《黎明觉醒:生机》目前素材整体呈现出多样化、套路化的特点,整体显得年轻、活泼、有趣。

具体来看,吸睛点着重强调游戏内容,突出关键的玩法要素、社交要素。而创意形式也以口播旁白和角色故事作为素材主要创作方式(是的,像隔壁明日)。

《黎明觉醒:生机》相关素材呈现强烈的“沟通思维”,以更加通俗易懂、更加轻松的方式,突出游戏基本玩法和游戏内容,形成比较直白的游戏素材内容,大多素材不像《暗区突围》那样重视品牌、格调,而是更加接地气、重效果、重沟通聊天。

总而言之,《黎明觉醒:生机》效果广告素材与腾讯此前多款产品相比有较为明显的差异。

(三)买量文案

【事实&数据】

DataEye-ADX投放数据显示,近30天素材买量文案显示中,除了产品名本身之外,“开放世界”和“生存”是项目组向外界主要输出的关键卖点。同时热门词汇还包括“7000万预约”“自研”“高评分”等关键词。

【DataEye研究院观点】

DataEye研究院认为,在买量文案上,“开放世界”和“生存”既是产品的核心,也是撬动核心玩家的关键,前者突出游戏的自由度和内容丰富度,后者则撬动对末日生存题材感兴趣的玩家。

买量侧小结:预热投放此前“一波流”,目前再次飙升。素材方面创意侧重“沟通”,注重“效果”,与此前腾讯系重品牌的思路有区别。

四、社媒传播

(一)品牌形象:侧重产品契合度,代言人选“史皇”可能是为了后续出海

【DataEye研究院观点】

《黎明觉醒:生机》在产品定档当天,同时宣布将邀请威尔·史密斯担任游戏品牌代言人,并拍摄相关品牌短片。代言人选“史皇”,预计是2021、2022年敲定的,“奥斯卡比兜”事件预计在“敲定”之后。

对比来看,“史皇”在全球有着不俗的影响力,也便于之后的出海。其经典电影《我是传奇》的荧幕形象,这与产品本身有较高的契合度。作为对比,早些年腾讯选代言人,往往侧重流量。

根据百度指数显示,威尔史密斯的关注者用户画像以20-39岁人群为主,男性略多,也符合产品核心用户年龄层。另外,项目组也邀请到凤凰传奇为产品献唱主题曲。

【DataEye研究院观点】

腾讯此前的营销,往往侧重点在于品牌展示,讲究“高大上”。而此次《黎明觉醒:生机》的品牌则有些特别,通过威尔史密斯口述的形式讲述了游戏的玩法内容以及世界观,突出产品特点。

整体来看,《黎明觉醒:生机》项目组展现品牌形象上有着鲜明的特点:一是“全球级别”;二是重视与产品的契合度。

(二)多平台社媒传播:多平台发起创作者计划,视频号却不是重点

由于腾讯这次营销声量大、范围广、重品牌、重社媒。为了观察社媒方面的具体数据,我们特别邀请到了数说故事提供相关社媒数据(数说故事是中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用),以下数据来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

【事实&数据】

数说故事社媒数据显示,《黎明觉醒:生机》在产品定档日过后,项目组在国内多个平台上开启活动。

从互动量走势来看,“官宣”当天16号达到顶峰(由于数据为2月以来,截止今早10点,目前看23号互动很少)。

从互动量数据(点赞、转发、评论)来看,微信(淡粉线)占比最高,互动量数据占比超过35%,快手(深黑线)以30%占比排名第二,抖音与B站互动数据相仿,紧随其后。

从社媒平台文章/视频数来看,微博是主要的社媒阵地,相关内容数占比接近50%,而微信端占比较少仅有1.9%。

情感类型分布上,中立居多,负面极少,正面内容占比约14.8%,负面只有2.3%。在社媒平台词云分布上,“凤凰传奇”“曾毅”等品牌代言人为用户所关注,“阵营”“幸存者”“公测”等关键词突出。

 

【DataEye研究院观点】

重视UGC,图文重微博,视频重微信游戏圈、快手、B站,抖音为“自来水”。项目组在产品宣布定档之后,就开始大力扶持“黎明觉醒创作者计划”。根据官方数据显示,这一计划联动国内多个平台,包括微信游戏圈内也有大量的UGC内容,且视频内容较多。DataEye研究院认为,项目组可能希望借此机会,鼓励UGC内容生态,丰富内容营销及传播。

DataEye研究院观察发现,2月以来项目组并没有特别关注视频号,例如话题活动、小任务等等。目前视频号关于《黎明觉醒:生机》并不多,多数为垂直账号的“自来水”内容。而微信游戏圈,表现突出。

(三)达人营销情况:多个抖音直播间等待游戏开服

【事实&数据】

DataEye研究院观察发现,《黎明觉醒:生机》在2月1日已经入驻“快手游戏合作人计划”,截至目前已经有接近5200名达人参与创作,视频内容也超过1.1W条,总播放超过7500W次。

抖音短视平台方面,作为腾讯系产品《黎明觉醒:生机》没有入驻其游戏发行人计划。可是值得关注的是,搜索栏输入“黎明觉醒”,会自动弹出相关直播词条,点击后会发现多个名字带有“黎明觉醒”的直播间正在等待游戏开服。

品牌传播侧小结:代言人选择侧重契合度,更接地气契合游戏地进行品牌形象展示,且积极推动UGC内容,或追求核心用户与泛用户之间的平衡。

五、总结

【DataEye研究院观点】

(一)《黎明觉醒:生机》的核爆,确实让人赞叹,但恐怕再难看到。

过往,腾讯体系内游戏的营销打法,在“核爆”思路底层逻辑之上,有两大基本特点:

①依赖微信QQ渠道,做双端联运;

②高度重视IP+品牌。对于信息流效果广告、效果型达人营销,腾讯是相对陌生的。

纵观腾讯这几年的游戏营销,也就天美的《重返帝国》同时品效并重。其它的如《英雄联盟手游》《金铲铲之战》《火影忍者》《暗区突围》主要是IP+渠道流量+品牌营销的组合拳。

同时,DataEye研究院了解到,腾讯系产品在外部信息流效果广告投放,有一定的限制——不出所料,《黎明觉醒:生机》没投抖音,没做抖音达人营销。

作为对比,老对手网易近几年的思路,除了“高举高打”(如《暗黑:不朽》)之外,还有另一种思路:前期先围绕核心用户经营,后续找到契机再爆发破圈(如《无尽的拉格朗日》《蛋仔派对》)。当然,两种思路没有孰高孰低,仅仅是企业不同的基因、底色。

《黎明觉醒:生机》基本沿袭了腾讯“核爆”思路。让人不得不赞叹腾讯在营销资源上的投入和决心。

但在去年营销费用紧缩之后,我们短期内恐怕再难看到一款游戏有这样的营销盛况了。

(二)《黎明觉醒:生机》的整体营销,多少存在一些“割裂感”

DataEye研究院梳理了腾讯这次的整体营销,“似乎”存在着一些割裂感:

一是产品营销的割裂。

产品玩法较为硬核复杂,末世、射击核心玩家狂喜,但泛用户可能会不适。然而,“核爆全球、高举高打”的品牌传播动作,却吸引了大量泛用户。

背后原因:其一,腾讯研发与市场部门有信息差、市场部门内部不同营销部门有信息差(公司大了这也是没办法的);其二,或许是腾讯希望用声量轰炸,培育出更多核心玩家。

可能面临的问题:品牌传播瞬间核爆,最可能出现的后果,在于“核心玩家与泛用户齐飞,高端玩家与小白新手一色”导致游戏内部社交环境混乱——大佬看不上萌新,萌新玩不动还感觉被鄙视。进而,反映在数据上就是:“首月数据暴涨,次月数据大跌”,当初大IP庆某年就有这种情况。建议项目组留意游戏流失率、社交环境进行改善。

二是品牌、买量的割裂。

品牌传播方面奉行高大上、国际化的格调,仍是“宣传思维”(腾讯一贯风格)。但在买量方面则是“沟通思维”,年轻、轻松、活泼(网易一贯思维)。低情商:这不就是明日的素材吗?高情商:腾讯也学会了类UGC视频(口播)的“沟通思维”啦,厉害了!

背后原因:其一,品牌部门与买量部门(供应商)的信息差、认知差,其二,超长时间的筹备、预约,营销大方向的诠释,可能有变动。

可能面临的问题:品效格调不协调,其实并没有什么特别的后果。就是让受众感觉上多少有些“精分”就是了。

三是游戏 短视频,到底主做视频号,还是微信游戏圈?二者未打通,也是一种割裂。

众所周知,视频号是“全村希望”,是流量层面的太子。而《黎明觉醒:生机》是游戏产品层面的太子。

DataEye研究院本来以为两大接班人即将会师,没想到杀出个二皇子——微信游戏圈(里面也有短视频内容,且营销活动独立,与视频号暂不打通)目前有该游戏的激励活动。那么请问,《黎明觉醒:生机》到底应该主要推进视频号,还是微信游戏圈的短视频?

背后原因:DataEye研究院预计,腾讯还是重视私域和阵地,前期更重视微信游戏圈这一阵地的短视频,后续再推进到视频号里破圈,毕竟视频号相对“更加公域一些”(只是相对)。

可能面临的问题:从视频号的角度来看,效果型达人营销,本来是腾讯的短板,视频号的小任务,本来有望借《黎明觉醒:生机》热度做出一个有代表性的案例(隔壁抖音游戏发行人计划就有某SLG作为典型案例),然而短期来看看来是没戏。从《黎明觉醒:生机》的角度来看,效果型达人营销看来只能依托快手了,达人质量且不说,快手来的玩家付费能力,emmmm。建议项目组后续破圈阶段,关注关注视频号吧。

总体来看,在这场2023“目前最大规模的营销”中,《黎明觉醒:生机》确实是大手笔、有决心,也在一些方面突破了此前腾讯系游戏的桎梏,但确实也存在一些问题。

当然,这些问题,更多是腾讯层面,甚至整个互联网层面的问题,而非IEG层面的。

《黎明觉醒:生机》后续表现如何,DataEye研究院还将持续关注。

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