网易、三七、贪玩入局,全面拆解原生广告

在买量“买不动”的当下,原生广告或许会是一条出路?

文|DataEye研究院

最近,原生广告模式,被行业持续关注。

网易、三七、贪玩等大厂持续参投。

DataEye研究院独家获悉:有游戏激活成本-21%,付费成本降低20%;但也有的成本没降,反倒是自然量多了。

在买量“买不动”的当下,原生广告或许会是一条出路?

原生广告是什么?怎么突然又被关注了?

目前大家投得怎么样?有没一些“内部”数据?

原生广告的利、弊分别是什么?怎么投才能起效?

一、原生广告是什么?本质是什么?

DataEye研究院认为,简单来说:原生广告,就是把广告片和账号,一起用消耗推流的买量模式,一同投放出去。

附官方定义:竞价原生广告是使用【真实抖音账号】发布视频的一种广告展示形式,是将广告和内容融为一体的广告形式,通过形式原生、内容原生、场景原生等为用户提供有价值的信息,从用户体验更佳的思路出发,缩减广告和普通视频的差异性,更容易被用户接受。

用户看到的广告/内容,与原生视频没有差别——用户可以点头像关注、也可以查看账号历史信息。原生广告本质,是显得真实、原生,以此消除用户对广告的抵触心理。

另外,原生广告对于企业营销投放也有一定的人群破圈效果,让更多的泛用户看到企业投放广告。

二、谁在做?怎么做的?

(一)多家大厂入局

从DataEye-ADX【原生广告】功能获取的数据来看,在投放达人数方面,《叫我大掌柜》在【原生广告】板块近14天投放了1327名达人!

在达人投放广告数方面,则较为分散,且以下账号大多为厂商开设的“个人号”。

(二)怎么做的

目前在做【原生广告】的游戏企业多会采取两种模式。

1、游戏企业自己“养”官方账号、“个人号”账号矩阵

采用自己养账号这种方式的企业,多采用两种套路:

①用官方账号投买量素材。

也就是直接把买量素材,拿官方账号投放,简单粗暴。如果用户没划走,那么大概率,不是点击了广告下载游戏(转化),就是点击头像进入了账号查看历史视频(曝光、增粉)。

而从DataEye-ADX原生广告功能显示,常用这一套路多是在传统买量侧深耕已久的厂商,诸如贪玩、三七、完美世界,都在用该模式。

②建立多账号矩阵投

DataEye研究院观察到,除了官方账号之外,有厂商会创建多个“个人号”账号,比如以下是三七(旗下海南尚轩)以“XX游戏推荐”为名,看似普通达人,但其实是游戏厂商运营的。这一模式的好处在于,降低玩家对广告的防备心,“假装是种草”。

2、达人定制广告:即用买量推达人的自然内容

这一方式多是将游戏宣传点与达人趣味性内容相结合。

以二次元卡牌手游《爱琳诗篇》为例,这条素材就是邀请抖音达人做一期帅哥追美女的内容,并以此抓取用户的眼球。而在视频末尾,则会加入游戏的【福利码】、【十连抽】等内容,以此增强用户下载的概率。

这一方式,与达人视频营销有着较高的相似度,而不同点在于,“原生广告+达人推广”,可以用推流的方式消耗预算(用买量消耗,来推达人营销内容+达人账号)。

三、原生广告,为什么突然又被关注了?

DataEye研究院认为可以从四个角度来看:

(一)从平台的角度看,平台官方希望提升商业流量对自然流量协同撬动的能力

在展示形式上,原生广告让“广告即内容,内容即广告”、“更融入原生场景”,这反映出,官方希望减轻用户抵触广告心态。

形式变了,倒逼厂商做广告/内容也需要“更原生”。

而在这个节点,原生广告再被关注,一方面是广告主动升级了原生广告样式,另一方面则是原生广告顺应行业营销需求。(腾讯在今年也开始大推“微信游戏中心”也是“阵地”“留量”逻辑)

△论他们推“阵地”“留量”有多拼

(二)从企业的角度看,买量焦虑下尝试突破口

DataEye研究院曾统计2022年素材投放情况,对比2021年素材投放量呈持续攀升状态,但广告素材的平均生命周期只有3.7天,买量难、素材消耗快已经是业内普遍的难题。

原生广告的出现,让游戏厂商从“拼素材、拼创意”向“拼素材拼创意+拼阵地拼私域+拼达人”演化。这就有机会让内容+广告结合,“内容即广告,广告即内容”的理念更落地了。

DataEye研究院从巨量引擎独家获取的数据显示:

某传奇头部客户投放APP下载,主投付费ROI,原生对比非原生,激活成本-21%,付费成本-20%,首日ROI+42%,2日ROI+60%;

降低成本、提升ROI,这或许也是游戏厂商近期重点关注原生广告的原因。

至于如何实现,DataEye研究院认为:以“达人内容+原生广告”组合拳,实现人群破圈,或许是解法。

(三)从达人的角度看,多了个变现方式

对于达人而言,只关注两件事——如何吸粉、如何变现。

以往要么做星图(有门槛),要么做发行人计划。如今又多了第三条路,且是一条“高速路”。

游戏厂商选定达人→达人创作视频→厂商用原生广告方式推流。实际上是把达人的账号一块曝光的。达人增粉、变现一次性实现。

(四)从用户角度看,广告抵触心理,源于对比逻辑,而这种对比愈发苛刻!

素材低效、流量昂贵、用户挑剔、注意力稀缺......根源在于:市场部、品牌部、供应商产生的广告素材,本质就是在竞争用户的注意力、行动力。而“竞争对手”,并非竞对产品广告,而是原生内容。这是因为短视频平台内容的“对比逻辑”——

想象一下,每个短视频用户是不是在不断翻动视频中,找到相对感兴趣的那一条,停留、点赞?或者说,对于受众的注意力而言,信息流广告出现的场景,是在与前面无数条其它原生内容对比、竞赛后呈现的。如下图,受众可能刚刷完一条猫猫视频,又刷完一条明星八卦,再看了一条美女热舞,这时候他刷到了你的广告,他会停留吗?

你的广告,和以上三条视频相比,有竞争力吗?受众会看完你的广告,点下载吗?还是说他已经迫不及待看下一条呢?唯有内容才能与内容竞争。唯有内容素材才能在低效素材中脱颖而出。

四、原生广告优、劣

总体来看,原生广告对比传统信息流广告有一定的优势,但同样也有一定的局限性。

(一)优势:

1、原生广告处于初级阶段,大量厂商只是“投常规买量素材试水”,仍有许多可开拓空间

目前原生广告处于初级阶段,厂商并未精耕细作。即使是大厂也没有完全摸索出一些套路。最常见的操作,是拿买量素材+官号投出去,或者批量投给“个人号”。

但新的买量方式,必然会伴随新的内容创意。

原生广告还有许多可操作、探索空间。比如可以统计某个账号爆量原生视频的特性,更针对性的进行素材创作内容。

2、有厂商获取了更多自然量,也有厂商降低了获量成本

就目前DataEye研究院获得的数据来看,原生广告的效果,因不同厂商的素材内容、投放账号不同,差异较大。一家广州大厂从业者告诉DataEye研究院:试水后,成本没降低,但获得了更多的自然量。结合巨量算数的数据来看,一些原生广告投得好的,能做到降低成本、提升ROI。

3、建立账号矩阵,搭建私域流量

原生广告投放出去的账号,可以被关注,也就可以形成私域、留量、阵地,也就有可能让厂商更多的免费获得自然量。

(二)目前局限:

1、对于降低成本的效果,“因人而异”

从官方透露的数据来看,原生广告确实能降本增效,也有广州厂商说成本并没有下降多少。

因此,对于原生广告的实际效果,差异较大:包括怎么做素材内容更原生、投什么号(官号?达人?)要不要引导关注,这些都可能左右转化。

2、不关心内容、阵地、私域的厂商,不适用

原生广告,是希望用形式,倒逼出好内容。更适合有内容思维、“留量”思维的厂商,做品牌、做内容、做账号矩阵私域,对内容创意有一定要求,需要详细规划、精细运营。

如果是纯买量的小厂商,不建账号、不关心内容,只关心抄创意、ROI,那么很可能不适用。

但在如今的大环境下,单一买量已经很难行得通,多元化营销是当下的趋势所向,因此,以信息流买量为基地的情况下,尝试做原生广告或许是一条出路。 3、给达人投放,做达人营销,也要注重变现能力。

原生广告,会伴随一个问题——从单推广告素材本身,变成了推广告+推账号(包括达人账号),账号/达人因此受益。可能会出现:①是让账号/达人增粉,但广告转化不佳;②是一个用户是通过A游戏的广告关注达人,但当B游戏也在该达人投广告时,该用户也会看到,甚至转化。

解决方案,要么是厂商长期与该达人合作,事先订立排他协议;要么就是尽量在内容方面做到独特性、形成优势、门槛。

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