2023年,电商平台争夺战从C端转向B端?

从京东、抖音接连的动作就可以看出,新一轮的商家对战已经打响。

文|刘旷

2023年开年以来,京东电商动作频频。除了最近推出的热度超高的“百亿补贴”活动以外,京东还在2023年1月4日发布了面向各类商家的“春晓计划”。所谓“春晓计划”,实际上就是京东为个人卖家提供快速入驻通道、0元试运营、2100元新店大礼包等12项扶持政策,以吸引个人卖家入驻京东平台。

据悉,自2023年1月1日起,个人商家仅需身份证和手机号就能注册成功“京东小店”,非常方便快捷。此次“春晓计划”的发布,也意味着京东将重新发力C2C市场。

重拾C2C市场

以自营起家的京东,其实早在2014年,就曾接手过腾讯的C2C电商交易平台拍拍网,但仅一年的时间,就宣告暂停。在这之后,京东也相继推出了一些政策陆续深化C2C业务,但都进展不大,如今京东直接全面开放了个人商家的入驻,或意味着其在该领域“卷土重来”。

一方面,京东最引以为傲的消费者购买体验正在慢慢淡化,导致其营收增速不及预期,需要新鲜血液拉动交易额的再次上涨。京东自营虽然通过供应链控制保障了商品品质,但这也导致京东部分商品报价比其它平台高。

当其它平台的商品质量、物流速度、售后服务不比京东差时,消费者当然会优先选择低价平台。据36氪报道,去年三季度,京东零售收入的同比增速仅为6.9%,虽高于全国零售大盘,但低于全国线上实物商品的增速。而据投行预测,京东Q4的营收或将仅增长7%。正因为如此,京东十分渴望增量。而推进C2C业务,可以提高京东平台的销售规模,也能让京东背后的供应链物流提高复用率。

但另一方面,大量个人卖家的涌入,将使京东面临管理方面的难题。京东尚缺乏对C端商品的品质、物流、售后等方面的管理,比如京东之前关闭拍拍网,就是因为商品假冒伪劣问题太严重。而且京东如何解决自营与第三方卖家之间流量资源分配的问题,也关乎到C2C模式能否在京东良性生存。毕竟京东之前的流量资源倾斜于自营商家,但大量引入第三方商家之后,之前属于自营商家的一部分流量肯定会分发给后者,导致自营商家的蛋糕被分食,这势必会导致矛盾的产生。

另外,对于个人商家而言,入驻京东可谓是喜忧参半。喜的是入驻京东,个人商家能够在原有的平台基础上,再拓展一个全新的线上平台增加利润;但忧的是后续运营成本对个人商家而言,也是不小的负担,比如花钱买量,给京东交仓储费等。

越来越多模式化

随着外界环境发生变化,固守单一的模式无疑是自取灭亡,因此京东选择积极求变,选择与更多的中小商家共存。而随着京东开放C2C市场,其看起来与淘宝越来越像了。

其一,在经营模式和结构方面,京东一直以“自营+优质旗舰店”模式运营,区别于淘宝主打的“B2C+C2C”模式。据2021年京东财报显示,京东自营业务收入为8663.03亿元,是京东零售的主要收入来源,占比高达94.15%。而随着京东全面开放个人卖家入驻,意味着其将与淘宝模式越来越像。

自营是京东赢取用户的最大底牌,这次京东一边发力C2C市场,向淘宝的优势领域倾斜的同时,另一边也在服饰、家居等非标品类不断突围。据悉,去年京东宣布已完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力的深度整合,并将现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”等,一步步侵入淘宝腹地。

其二,在物流方面,自建物流服务已不再是京东独有,菜鸟也开始自建物流,并力推送货上门。以前,京东凭借着作为国内第一家自建物流体系的电商平台的优势,成功获取了一批优质客流量,但现在菜鸟在自建物流方面的势头也非常强劲。

早在2019年,菜鸟就开始自建直营物流服务,比如丹鸟(后改名为菜鸟直送)就一直在为天猫超市提供“送货上门,不上必赔”的服务,致力于做具有极致体验的本地生活物流服务商。后来,菜鸟不断扩大其自营物流的服务范围,不仅升级冷链服务,未来还将在仓配、供应链等方面持续投入,持续改善消费者的物流体验。这样看来,京东自营物流带来的先发优势也就不如从前那般显著了。

抖音加码跟进

继京东之后,抖音电商也彻底开放了卖家入驻。2月13日,抖音电商团队发布通知称,从2月27日起,重新开放抖音小店的个人店铺,卖家不需要营业执照,仅凭个人身份证就可以进行注册。并且针对新入驻抖音电商平台的商家,部分类目支持“0元入驻”试运营,个人店铺和企业店铺都可以参与其中。

一来,彻底开放个人卖家入驻,与抖音电商现阶段开始向货架电商靠拢的战略有关。去年,抖音在原本以短视频和直播带货为主的内容体系上,开始重点发力商城和搜索两个新场域。正好这次抖音电商也特别提到,当前个人类店铺仅支持货架经营,还未开放直播/短视频等带货方式。

也就是说,试运营期间,个人类店铺的主要经营阵地不是内容场,而是以商城和搜索为主的货架场。而货架电商的基础是丰富的商品基本盘,这就要求抖音电商不断引入品牌和商家,以满足消费者对货的要求。

二来,抖音电商的货架场景为那些不会运营内容,但拥有丰富货源的中小商家提供了新的机会。据了解,抖音有70%以上的搜索流量都是导流到商品卡,对于那些愿意投入时间运营商品链接的商家来说,便有了更强的流量确定性。

但与此同时,抖音电商开放个人店,也将面临着与京东一样的监管方面的难题,这都对抖音电商的治理能力提出了更高的要求。

卖家争夺战正在上演

以前个人卖家大多聚集在淘宝,但现在京东和抖音彻底取消个人卖家入驻门槛之后,个人卖家的卖货选择便多了起来,而能为卖家带来更大经济效益和品牌价值的平台,自然会成为其首选。实际上,在电商的下半场,在优质大牌商家被瓜分殆尽,以及随着流量红利见顶,这些中小卖家便成为了各大电商平台争取的对象。当主动权转移到商家手上以后,各大电商平台们自然是各出奇招、下足血本,来争取商家入驻。

一是,各大平台针对新商家的扶持政策可谓诚意满满。除了前文提到的京东为个人卖家提供的12项扶持政策以外,抖音也对部分类目的商家提供0元入驻、商品卡免佣、运营方法指导和免费课程培训、流量扶持等权益,以此帮助新商家快速实现冷启动,无需担心白白付出成本而卖不出货。

二是,每逢大型节日促销,各大电商平台推出花式玩法,吸引商家的注意力。以去年双11为例,京东首页全新推出“探馆”频道,助力商家实现场景化运营;打造“工厂店模式”,重点扶持中小微商家开店。紧随京东之后,淘宝天猫发布12项商家举措,在种草流量、产品服务、经营成本等各个方面对商家的双11经营给予支持,从全链路减轻商家备战双11的压力。

作为后来者,抖音和快手也不甘落后。抖音电商为商家提供超10种玩法,其中,“跨店每满减”作为核心玩法,为商家的商品提供亿级流量曝光,以及抖音商城首页的曝光机会等。快手电商则推出“快手新品超级计划”,为商家打造出100款GMV破亿、10000款GMV破千万的新品。

在行业增速放缓、行业竞争日益白热化的今天,争夺商家是各大电商平台不得不做的事,因为在存量时代下,对电商平台最重要的无非就是商家和用户,二者相辅相成,商家在哪儿,消费者就在哪儿。

2023年开年,从京东、抖音接连的动作就可以看出,新一轮的商家争夺战已经打响。只有对商家更有善意,能为商家创造更有利于盈利的环境和生态的电商平台,才能吸引更多商家。

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